Маркетинговый анализ деятельности "Кока-кола"

(«+»  — позитивне рішення, «–» —  негативне рішення; 
Р1, Р2, Р3, Р4 — товар виробника відповідно високоприбутковий,  
прибутковий, збитковий і змішаний (може виготовлятися  
за певних умов); С1, С2, С3 — споживач відповідно  
високоприбутковий, такий що може приносити виробникові  
як прибуток, так і збитки, і невигідний) [8,с.129].

     Вигідний  споживач — це окрема особа, торговельна  організація або підприємство, що впродовж тривалого часу приносить  дохід, який перевищує допустимі  витрати із залучення їх, продажу  товарів та послуг і їх післяпродажне  обслуговування щодо повного циклу  споживання [19,с.94].

     На  рис. 1.2 у стовпцях зазначено споживачів, у рядках — продукцію. Фахівці радять заносити в кожну клітинку символ, що позначає рентабельність продажу даного продукту даному споживачеві. Згідно з рисунком, найвигіднішим клієнтом є споживач С1, що приносить високий прибуток і робить покупки всіх трьох товарів, які приносять прибуток (Р1, Р2, Р3). Щодо рентабельності споживача С2, то тут картина неоднорідна, бо він купує один прибутковий товар і один збитковий. Споживач С3 є невигідним, бо він купує один прибутковий і два збиткові товари. На думку фахівців, підприємство може діяти так: підняти ціни на збиткові товари чи зупинити їх виробництво або намагатися продати прибуткові товари невигідним споживачам (від покупки таких споживачів підприємство може тільки виграти). Але якщо воно перебуває в занепаді, то має обирати зовсім іншу стратегію поведінки на ринку, коли основною метою є безумовний продаж товарів і невигідний клієнт стає бажаним.

Сучасну класифікацію споживачів наведено на рис. 1.3.[21,с.41].

Рис.1.3. Сучасна теорія еволюції споживачів товарів  виробника товарної марки

     Інші  підходи демонструють прихильники  системи цінностей і життєвого  стилю (скорочено VALS). Вони використовують класифікаційні системи, які поділяють  людей на категорії за їхніми цінностями з метою прогнозування ефективної рекламної кампанії, тобто з метою  ідентифікації поведінки споживача  під час купівлі певних товарів, що диктується цими цінностями. У процесі досліджень життєвого стилю визначають, як люди витрачають свій час, енергію та гроші [21,с.78].

1.2 Фактори впливу на поведінку споживача

     Мотивація й особистість ці поняття, переходячи із психології до маркетингу, набувають  специфічних значень.

     Мотивація - це спонукальна сила, що зумовлює дії, спрямовані на задоволення певної потреби. Оскільки основним об'єктом уваги в концепції маркетингу є потреби споживачів, маркетологи намагаються активізувати ці потреби.[16,с.21].

     Потреби людей безмежні. Людям властиво відчувати  первинні (фізіологічні) потреби у воді, їжі а також набуті потреби: повагу, визнання, любов. Психологи вважають, що ці потреби розміщуються за ієрархією значущості: як тільки задовольняються первинні потреби, людина прагне задовольнити свої потреби набуті.

     Соціальні потреби дружби і любові стають об'єктом  уваги і стимулювання з боку парфумерних  компанії і служб знайомств. Особисті потреби представлено потребами  успіху, суспільного статусу, престижу і самоповаги. На задоволення цих потреб спрямовані, наприклад, золоті кредитні картки American Express, Visa. Іноді для стимулювання усвідомлення проблеми компанії намагаються активізувати в покупця відразу кілька потреб.

     Потреби самореалізації полягають у прагненні  людини до особистого самовираження. На основі цієї потреби будується бізнес, пов'язаний із хобі, елітним спортом, художніми витворами тощо.

     Особистість - це сукупність психологічних характеристик людини, що обумовлює її відносно постійні і послідовні реакції на впливи чинників навколишнього середовища[16,с.23]. Більшість численних теорій описує особистість на підставі її ключових рис: впевненість у собі, комунікабельність, поступливість, впливовість, агресивність. І наприклад, курців визначають як людей, що відрізняються агресивністю, впливовістю, непоступливістю. Дослідження свідчать про те, що поступливі люди віддають перевагу товарам відомих марок. Люди агресивного типу, наприклад, вважають доцільнішим голитися лезами, а не електричними бритвами, купують товари, які б свідчили про їхній високий статус у суспільстві.

     Результати  аналізу культурних відмінностей свідчать також про те, що жителі кожної країни мають свій національний характер - відмінний намір загальних особистісних характеристик, властивих народу конкретної країни чи представникам певного суспільства. Наприклад, американці і німці самовпевненіші, ніж українці чи англійці.

     Прихильність  до марки формується під впливом  позитивного попереднього досвіду. У цій ситуації споживач знижує ступінь  ризику і заощаджує час, постійно купуючи, приміром, ту саму марку шампуню і незмінно одержуючи сприятливий результат здорове блискуче волосся. Існують докази того, що прихильністю то торговельної марки характеризується багато товарів повсякденного попиту, що продаються на світовому ринку.

     Наприклад, до системи ваших індивідуальних цінностей належить ощадливість, отже, під час вибору автомобіля для  вас матиме значення така властивість  товару, як витрати пального. І якщо ви дізнаєтеся, що цей автомобіль економний, то у вас буде сприятливе ставлення  до нього.

     Переконання - це суб'єктивне сприйняття споживачем якості товару чи товарної марки за різними параметрами. Переконання формуються під впливом особистого досвіду, реклами і обміну поглядами з іншими    людьми.[16,с.34].

     Стиль життя. Стійкі характеристики людей - як вони витрачають свій час і ресурси, що вважають важливим у своєму оточенні, що думають про себе і світ (думки) - називаються у системі маркетингу - стилем життя. Крім зазначених елементів, у стилі життя відображається уявлення людини про саму себе - образ власного «я», те, як людина бачить себе, і те, як на її думку, бачать людину інші.

     Аналіз  стилю життя споживача (психографіка) надає багато цікавої інформації про поведінку споживача, що забезпечує можливість створити його профіль, з також стає у пригоді у процесі сегментації і вибору цільових ринків для нових і вже наявних товарів.

     Соціально-культурні  фактори, що впливають на поведінку  споживача є:

     1 ) особистий вплив ;

     2) референтні групи ;

     3) сім'я ;

     4) соціальний клас.

     Особистий вплив. На купівельну поведінку споживачів часто впливають погляди, думки чи поведінка інших людей. Для маркетингу мають значення два аспекти особистого впливу:

     1) думка лідерів;

     2) думка, що передається з уст в уста.

     Людей, які прямо чи непрямо соціально  впливають на формування думок інших  людей, називають лідерами думок. Найчастіше вони впливають на придбання тих товарів, які служать формою самовираження: автомобілі, одяг, членство у клубі, персональні комп'ютери тощо.[8,с.145].

     Виявлення лідерів думок, налагодження з ними контакту і вплив на них є важливим завданням маркетологів . Деякі компанії залучають до реклами своїх товарів відомих і популярних осіб у надії, що саме вони є лідерами думок .

     Споживчі групи - це люди, думка яких служить споживачеві підґрунттям для самооцінки або для формування особистих стандартів і в такий спосіб впливає на його купівельну поведінку. Це умовлено тим, що референтні групи впливають на інформацію, ставлення і рівень сподівань, що сприяють формуванню стандартів споживача.[16,с.87].

     Споживача оточує безліч референтних груп, але  для маркетингу особливе значення мають дві з них: членська група, група прагнення. Членська група - це група, членом якої індивід є сам (партії, релігійні організації, клуби, общини, друзі, співробітники і сім'я). Такі групи легко виявити, і на них, зокрема, орієнтуються компанії, що продають страхові послуги, путівки на відпочинок і статусні товари (які свідчать про статус власника) .[16,с.93].

     В основі впливу сім'ї на поведінку  споживача лежать три фактори: соціальне виховання споживача (соціалізація), проходження через етапи життєвого циклу сім'ї (це дає соціальний досвід), а також прийняття рішень у рамках сім'ї.

     Соціалізація  споживача - процес набуття людиною знань, навичок, формування ставлення, необхідних їй, щоб діяти як свідомий і соціально - відповідальний споживач, будучи в незрілому віці.[19,с.56]:

     1) беручи участь разом із дорослими в ситуаціях купівлі;

     2) нагромаджуючи власний досвід  придбання і використання товарів. 

     Дослідження свідчать, що діти починають віддавати  перевагу тим чи іншим маркам товарів  вже у дворічному віці, і ці переваги можуть залишатися незмінними протягом усього життя. Інтернет-компанії Yahoo і America Online створили на своїх сайтах спеціальні зони, де діти можуть переглядати дитячі меню.

     Опосередкований вплив на поведінку споживача  справляє соціальний клас, до якого належить людина. Належність людини до певного соціального класу визначається джерелом її доходів (але не рівнем), рівнем освіти і родом знань. Загалом існує три великі соціальні класи вищий, середині і нижчий; кожен із них поділяється на підкласи. Така структура суспільства існує в США, Великобританії, Західній Європі й у Латинській Америці. Тенденція до подібної структуризації спостерігається тепер і в Україні.

     Споживачі, що належать до одного соціального  класу характеризуються схожим стилем споживання і купівельною поведінкою. Споживачі, які належать до вищих класів, є цільовим ринком таких товарів, як фінансові вкладення, одяг для вечірніх прийомів і дорогі автомобілі. Представники середнього класу становлять основний цільовий ринок товарів для облаштування будинку, автозапчастин і засобів особистої гігієни. Нижчі класи є цільовими споживачами таких товарів, як дешеві дрібнички і бульварні газети, компанії також.

     Щодо  поведінки споживача при виборі солодких газованих вод, ми можемо виокремити декілька факторів, що мають великий вплив при купівлі даного товару. В умовах екологізації нашого життя, суспільства зокрема, кожен споживач розуміє і намагається детальніше визначити вплив того чи іншого продукту на свій організм, особливо це стосується їжі та напоїв. Про шкідливість газованих вод в різних джерелах можливо найти безліч інформації, це також стосується і фаст-фуду. Тому на перше місце при виборі солодких газованих вод ми відносимо безпечність, тобто якість продукту. Розглянемо наступні характеристики, що мають безпосередній вплив при виборі споживачем даного продукту. Оскільки вода-це фізіологічна потреба, тобто та, що являється основною для організму людини. На ряду з киснем, їжею , вода становить первинну потребу людини, тому говорячи про мотивацію споживача при купівлі саме солодкої газованої води, ми зазначаємо, що саме задоволення фізіологічної потреби є спонукальним фактором здійснення купівлі.

     Сьогодні 76% українців споживають безалкогольні газовані напої, при цьому 93% з них більше подобаються лимонади з фруктовими смаками, а 82% - зі смаком коли. На думку експертів, смак напою, є головним фактором, після якості, що визначає вибір споживача (далі за значимістю слідують ціна і популярність торгової марки). Уподобання українських споживачів за даними дослідницької компанії «SWOT» відображено в Додатку А.

     На  ринку України найбільше серед споживачів безалкогольних напоїв люди у віці 25-44 років: серед споживачів напоїв, що містять колу, частка людей у віці 25-34 роки становить близько 19%, а у віці 35-44 року - близько 18%; для газованих напоїв з фруктовими смаками ці показники міняються місцями.[12,с.7].

     Лідером серед напоїв з фруктовим смаком за даними на 2003 р. була і залишається Fanta, яку споживає майже половина - 48% - споживачів фруктової газованої води. Активно рекламований напій Sprite (ТОВ «Кока-Кола») споживають близько 39% респондентів, 7-UР (The Pepsi Bottling Group / PepsiCo) - близько 34%, а Mirinda (The Pepsi Bottling Group / PepsiCo) - близько 28%.[12,с.9] .