"Pervasive Penetration". Найкраща реклама - наявність продукції компанії "Кока-Кола" на полицях будь-якої торгової точки що продає продукти харчування, тобто присутність повсюдно, заняття якомога більше місця на прилавку, розташування "на відстані витягнутої руки", одним словом скрізь і всюди.

     Прийнятність / Адекватність. (Price To Value) Прагнення зробити продукт доступним за ціною всім верствам населення, тобто адекватність доходам. Напій не повинен бути предметом розкоші, він повинен бути продуктом масового споживання. На противагу більш дешевим напоям робиться наголос на якість продукту.

     Пріоритет. Слід створювати першочерговий попит, організовувати заходи з просування таким чином, щоб продукт не тільки подобався, але й чітко позиціонувався у свідомості покупця на перше місце. При появі імпульсу покупки (при появі спраги, при появі торгової марки напою в області зору) у людини повинно виникати бажання придбати продукт. Комплексне уявлення глобальної маркетингової стратегії показано на рис.3.1.[5,с.144]. 

     

     Рис . 3.1. Маркетингова стратегія компанії  "Кока-кола".

3.3 Реклама, як фактор впливу на поведінку споживачів при виборі солодкої газованої води

 

     Рекламна  стратегія компанії "Кока-Кола" здійснюється за двома основними  напрямками: Створення і підтримка торгової марки компанії, іміджу через засоби масової інформації шляхом розробки рекламних роликів, розміщення іміджевої реклами в популярних друкованих виданнях; Саме розвиток та ефективне використання брендингу - це важливий крок вперед. Результати щорічного рейтингу "100 світових брендів" особливо цікаві в період світової економічної кризи - адже одна з цінностей бренду в тому, щоб допомогти його власникові пережити важкі часи з мінімальними втратами.  Рейтинг самих дорогих брендів у світі зображено в табл. 3.1.[26]. 
 
 
 
 

     Таблиця 3.1

                              Рейтинг найдорожчих брендів  світу

 

     Мерчендайзинг торгових точок - розміщення рекламних  матеріалів і фірмового торгового  обладнання в торговельних точках, забезпечення викладки продукції на прилавках за певними стандартами.  
Перший напрямок здійснення рекламної стратегії є прерогативою рекламних агентств найманих компанією, технологія здійснення цього напрямку не представляє інтересу для розкриття теми даної роботи. .[3,с.201] Розглянемо докладніше другий напрямок, тут слід розкрити таке поняття як мерчендайзинг і технологію його здійснення. Ефективний мерчандайзинг - найважливіший елемент загальної маркетингової стратегії Компанії Кока-Кола, комплекс заходів, спрямованих на збільшення обсягу продажів і які здійснюються в торговій точці. За даними маркетингових досліджень, що проводяться компанією близько 70% усіх покупок у будь-якому магазині носять імпульсний характер, тобто в 2-х випадках з 3-х покупець не має заздалегідь складеного плану покупок і купує товар під впливом ефекту імпульсу, тобто тоді, коли сам товар або його торгова марка потрапляє в поле зору покупця. Такий продукт як прохолодні напої компанії "Кока-Кола" є виключно товаром імпульсної покупки.  Таким чином мерчендайзинг - це дії, що вживаються в торговельній точці й стимулюють споживачів купувати продукцію Компанії, головна мета мерчендайзингу - створення імпульсу покупки, головний принцип - правила проведення мерчендайзингу єдині для всіх торгових точок, ринків, територій.

Основні напрямки мерчандайзингу:

1. Розташування місця продажу.
2. Зовнішній вигляд місця продажу, секція прохолодних напоїв.
3. Рекламні матеріали, рекламне оформлення місця продажу.
4. Торгове обладнання. Дисплеї, стійки, кулери і діспенсори.
5. Управління запасами. Термін придатності, ротація товару.

1. Розташування місця продажу. Найважливіший елемент проведення мерчендайзингу. Основна ідея полягає в тому, щоб продукція займала ключові точки в торговельному просторі магазину, щоб максимально використовувати можливості забезпечення продажів. Тут можна відзначити роботу принципу "Золотого трикутника", який випливає з аналіз руху основного потоку покупців у торговельному залі. Розглянемо роботу цього принципу на рис. 3.2.[3,с.223].

Рис. 3.2. принцип "Золотого трикутника"

     Таким чином при виборі найкращого розташування місця продажу слід враховувати  наступні фактори:

* Рух  потоку покупців. Керівництво принципом  "Золотого трикутника" дозволяє  бути присутнім в самих прохідних  місцях, визначити потік покупців (при великих просторах торгового  залу) можна елементарно по брудних  слідах відвідувачів.

* Простір.  Місце продажу вибирається в найбільш спільному місці, де є можливість подальшого розширення торговельної площі, що відводиться під напої. Головна мета – зайняти якомога більше торгової площі.

* Видимість.  Місце продажу має бути на видному місці з позиції руху основного потоку покупців, самим ідеальним була б видимість з будь-якої точки торговельного залу.

* Розташування  інших товарів. При визначенні місця продажу слід враховувати розташування інших товарів, які можуть бути супутніми, що поєднуються з напоями "Кока-Кола". Наприклад, вважається, що позитивно впливає на продажі сусідство з хлібними, м'ясними, кондитерськими або бакалійними ввідділами, з фруктами і негативно сусідство з молочними і тим більше рибними продуктами.

* Зручність.  Важливо створити доступність місця продажу для покупців, оцінити перешкоди забезпечення доступності, спробувати їх усунути, або уникнути, можна дослівно виконати принцип "на відстані витягнутої руки".  
* Санітарно-технічні вимоги. Місце продажу має задовольняти діючим санітарно-технічним вимогам.

* Індивідуальні  характеристики торгової точки.  Слід творчо підійти до вирішення  про організацію місця продажу  напоїв, врахувати години роботи  торгової точки, орієнтацію асортименту,  сусідство інших торгових точок.  
* Плани і переваги клієнта. Місце продажу обов'язково узгоджується з відповідальною особою, враховуються переваги і побажання.

Також потрібно враховувати і фактор належного  стану продукції, в даному випадку  не її органолептичних та смакових показників (дані характеристики повинні  бути на високому рівні у будь-якому  випадку), а саме про температуру. В залежності від того, яка температура  напою, споживач може прийняти рішення  про купівлі, або відхилити його рис.3.3. 

Рис. 3.3. Вподобання споживачів щодо охолодженості напою

3.4 Технологія організації продаж Компанії Кока-Кола

 

     Система продажів напоїв компанії Кока-Кола в Україні побудована на основі роботи регіональних відділень компанії. Регіональне відділення називається боттлер (англ. - BOTTLER). Боттлери здійснюють розлив, упаковку та продаж продукції. Безпосередньо сама компанія має заводи з виробництва концентратів та упаковки, які розкидані по всьому світу. Наприклад, постачання концентратів до України проводяться з заводу, що знаходиться в Європі. Компанія Кока-Кола надає боттлерам маркетингову підтримку рекламними метеріалами і торговим обладнанням. Регіональні відділення розділені за територіальним принципом, кожен боттлер обслуговує закріплену за ним територію, доведене порушення території збуту (траншіпінг) карається з боку компанії значними штрафами. Регіональні відділення (боттлерів) є самостійними юридичними особами пов'язаними жорстким договором про дотримання загальної політики компанії і що знаходяться в загальній системі поставок сировини, обладнання та фінансування. Боттлери організовані як спільне підприємство, наприклад: Coca-Cola Bottlers Liventis-грецько-російське спільне підприємство, що обслуговує Новосибірськ, Красноярськ, Челябінськ; завод від компанії - Coca-Cola St.Petersberg Bottlers, Coca-Cola Moscow Bottlers, Coca-Cola Bottlers. , Coca-Cola Stavropol Bottlers. Загальна структура компанії показана в додатку 13. Боттлери самостійно організують свою збутову систему, мають самостійну збутову та цінову стратегію, але строго дотримуються загальної маркетингової стратегії компанії описаної раніше [5,с.79].

Принципи співпраці з постачальниками 

Постачальник  буде дотримуватись вимог чинного  законодавства стосовно захисту довкілля:

-Захист довкілля 

Умови праці  будуть відповідати вимогам чинного законодавства, 

-Здоров’я  та безпека 

Робочі години  та надурочні будуть дотримані  у відповідності до чинного законодавства,  

-Робочі  години та надурочні  

Заробітна  платня та компенсації будуть  відповідати вимогам чинного законодавства, 

-Заробітна  платня та компенсації 

Постачальник  зобов’язується дотримуватись прав  працівників в частині вибору  способу представництва та ведення  колективних переговорів, укладання  колективних договорів, у відповідності до чинного законодавства,  

-Колективні  перемовини 

Постачальник  не має права фізично примушувати працівників до праці 

-Примус  до праці 

Постачальник  не буде використовувати примусову працю (ув’язнені) 

-Примусова  праця 

Постачальник  не буде використовувати дитячу  працю, як це передбачено у чинному законодавстві.

Розділ 4.  Аналіз покупців продукції  "Кока-кола Беверіджес"  м.Київ та методи стимулювання попиту

 

     Аналіз  покупців продукції ССА перш за все  вимагає розмежування між ними в  країні базування і в Україні. Політика ССА у формуванні своїх покупців доволі серйозне. Так, відома широкомасштабна акція ССА у всіх країнах "FORGET THE COFFEE OR TEA BREAK, WHERE IS THE COKE". За допомогою рекламної кампанії, а також встановленням холодильників і контейнерів з продукцією ССА у всіх закусочних і кафе, фірма намагається заманити в число своїх споживачів усіх робітників і службовців під час їх перерви на обід.

     Будучи  нехарактерним для України, широке розповсюдження отримала система розвезення напоїв кока-кола на спеціальних машинах і літаках. Звичайним є підвіз продукції під час обідньої перерви прямо до робочих місць: до дверей установи, робітником на будівництві ... Важливе значення в області формування покупців ССА надає формуванню звички до кока-коли, фанти, Спрайту у молоді, чітко усвідомлюючи, що більшість з них стане основною масою споживачів їх продукції, і вважає своїм завданням сформувати у них прихильність до продукції саме ССА.  
У цілому ССА виділяє 3 лінії впливу на своїх споживачів:

     Робота - тобто забезпечення будь-якій людині під час годин його роботи необхідною кількістю напоїв для вгамування спраги - розміщення холодильників і лотків пряммо в установах, на підприємствах.

     Дім, сім'я - тобто регулярне сімейне споживання напоїв ССА для повсякденного споживання. Розповсюдження кока-коли через мережу супермаркетів, гастрономів.

     Відпочинок - ССА вважає, що виділення цієї специфічної категорії вкрай необхідно, оскільки це споживання істотно відрізняється від споживання сімейного. Залучення споживачів здійснюється через мережу дорожніх кіосків, невеликих продуктових магазинів, роздрібних торгових точок у місцях масового відпочинку.