На  рис.1.4 та рис.1.5 (за даними дослідницької компанії «SWOT») представлені переваги споживачів за марками безалкогольних газованих напоїв, що містять колу, 2003 рік).

     

Рис. 1.4. Переваги у споживанні продукції Coca Cola, %

Рис.1.5. Переваги у споживанні продукції PepsiCo, %

     Взаємовідносини марок Coca Cola і PepsiCo в Україні практично повністю повторюють ситуацію у всіх країнах світу: Coca Cola - на півкроку попереду, PepsiCo, хоч і з'явилася в нашій країні значно раніше, трохи відстає. За загальними оцінками різних експертів, рівень споживання Коласа-які тримають напоїв в Україні досяг можливого максимуму, і в подальшому, швидше за все, слід очікувати зниження попиту на такі напої, як Coca Cola і Pepsi Виробники цих лимонадів прагнуть розширювати свою асортиментну лінійку за рахунок виробництва коли з новими смаками, а також за рахунок випуску фруктових газованих безалкогольних напоїв та питної води.

     Сьогодні  світова імперія Coca Cola виглядає таким чином: 11 великих компаній - ботлерів, що працюють у масштабах декількох держав, і кілька десятків окремих підприємств-неконсолідованих ботлерів. Наприклад, Coca-Cola Enterprises Inc. працює в США (де виробляє приблизно 70% споживаних американцями напоїв) та в ряді країн Західної Європи. У 1996 році компанія придбала концентратів на 1,6 млрд доларів. Інший великий боттлерів-Coca-Cola Amatil Ltd. займає аналогічні позиції в країнах Азіатсько-Тихоокеанського регіону. У країнах Східної Європи працює Coca-Cola Helenic Botling Company.[11,с.245].

 

Розділ 2. Дослідження поведінки  споживачів на ринку  солодкої газованої  води

 

     Головні гравці на ринку солодкої газованої  води у світі: 

     «Айрн-брю». Родом з Шотландії. Сім'я Барр займалася виробництвом газованої води з 1880-х. У 1901-му вони почали випускати напій, названий Iron Brew - «Залізне (міцне) вариво». З 1946-го напій переживає друге народження зі зміненою назвою (Irn Bru).

     «Байкал». Унікальний замінник «Коли» радянських часів. Містить екстракти трав, настої евкаліпта і лавра. Вважається, що його «формулу» ніхто з іноземних виробників визнати так і не зміг. Проте «Кока-кола» успішно випускає «Байкал» в серії «Фруктайм».

     «Буратіно», «Дюшес», «Лимонад», «Ситро» (а також  «Крюшон», «Дзвоник» й ін.). Точна дата появи і авторство невідомі. Створені в СРСР десятки років назад шляхом підбору поєднань цукру, лимонної кислоти і ароматизаторів. У «Саяни» додавали лимонник, в «Ситро» - сиропи різних цитрусових (від французького слова citron - «лимон»).

     «Доктор Пеппер». Винайдений в 1885-м в Техасі Чарльзом Адертоном, який працював в аптеці, що належала докторові Чарльзу Пепперу. Символом «Доктора Пеппера» у свій час був лев, а слоганом - «Король напоїв».

     «Кока-кола». День народження - 8 травня 1886 року. Придумана фармацевтом Джоном Пембертоном з Атланти. Мріючи зробити тонізуючий напій, він з'єднав екстракт листя коки з екстрактом горіха коли, знання про яке отримав від рабів південних штатів. Назву для нової газованої води склав бухгалтер Пембертона Франк Робінсон, з'єднавши два основні компоненти і записавши все це каліграфічним почерком.

     «Маунтін  дью». «Витік» в 40-і роки з лимонної содової, якою розбавляли випивку в американських барах. Назва газованої води означає «Гірська роса» або на сленгу Вірджинії не менш романтичне «Місячне світло». Рецепт «Дью» повністю склався у 1961-му, коли в нього додали концентрований апельсиновий сік і кофеїн.

     «Пепсі-кола». Фармацевт Калеб Бредхем з Північної Кароліни, як і інші аптекарі, мав автомат, з якого покупці цідили собі содову з різними добавками. З'єднавши газовану воду, ваніль, цукор, масла, пепсін і екстракт горіхів коли в 1898-му, Бредхем назвав це «Напоєм Бреда », а трохи пізніше «пепсі-колою» (1903). Творець був переконаний, що пепсін сприяє травленню.

     «7 Ап». Винайдений в жовтні 1929-го Чарльзом Гріггом, який працював над створенням газованої води з лимонним смаком.

     «Спрайт». Назва означає «фея», «ельф». З'явився на ринку 1 лютого 1961 р.

     «Тархун». Напій з додаванням екстракту азіатського естрагона Artemisia dracunculus, пряної рослини, одного з видів полину. Цікаво, що інший вид полину, європейського Artemisia absinthium, - основний компонент великого і легендарного абсенту.

     «Фанта». Вперше з'явилася в Германії в 1940-му і в США в 1958-му. Найпопулярніший смак - апельсиновий, але в світі існує не менше 75 різновидів «Фанти». Серед них бананова, персикова, ананасна, ківі, динна, грейпфрутова, лакрична, гранатова, кавунова.[4,с.13].

     Конкуренція. Кілька років тому, коли ринок газованих безалкогольних напоїв демонстрував стрімкі темпи зростання, у виробництві брали участь понад 200 компаній. На сьогодні сім лідерів спільно володіють часткою у 71,6%. Це свідчить про укрупнення ринку і загострення боротьби за збереження власних позицій провіднимигравцями.

     Одним із стратегічних напрямів з охоплення лідерами галузі ринку була, залишається і буде політика сильного бренду. Причому належна маркетингова увага приділятиметься як уже розкрученим торговим маркам, так і виведенню нових. На даний час розстановка сил основних брендів виглядає так (компанія – ТМ):

     * «Кока-Кола»: ТМ «Кока-Кола» (11,3%), ТМ «Фанта» (7,3%), ТМ «Спрайт» (4%);

     * «Ерлан»: ТМ «Біола» (15,9%), ТМ «Джага» (0,4%), ТМ «Прем’єра» (0,1%);

     * «Сеса»: ТМ «Мастер Фрут» (4,2%);

     * «Оболонь»: ТМ «Оболонь» (3,1%), ТМ «Живчик» (7,6%);

     * «Росинка»: ТМ «Росинка» (5,7%);

     * «Рейнфорд»: ТМ «Бон Буассон» (2,5%);

     * «Пепсі-Кола»: ТМ «Пепсі-Кола» (2,5%).[4,с.17].

     Потреби які задовольняє солодка газована вода за Маслоу.

     В першу чергу солодка газована вода задовольняє фізіологічну потребу  – спрагу.[3,с.136].

     Спрагу  сучасних людей вже не можуть задовольнити прості напої, вони прагнуть підсолодити  собі життя напоями з різними  надзвичайними смаками.

     Також цей товар задовольняє таку вторинну потребу як підтвердження соціального  статусу, оскільки на сучасному ринку  солодкої газованої води різної цінової  категорії. Тому вибором напою людина підкреслює свою приналежність до певної соціальної групи.

     Солодкі газовані води в Україні залишаються  товарами імпульсивного попиту, тому в сегментації ринку по каналах  продажу велика частка належить ринкам, кіоскам і павільйонам.

     Щодо  безпосередньо ринку газованих  безалкогольних напоїв, нижче наводимо дані, які ґрунтуються на результатах аудиту роздрібної торгівлі за червень - липень 2008 р., проведеного компанією «MEMRB-IRI».

     Вибірка охоплювала усе міське населення, тобто  близько 33 млн осіб, або 67% усього населення  України, і відповідно 80% споживання. Аудит покриває усю роздрібну торгівлю, включаючи відкриті ринки. Продуктова панель нараховує 2230 торговельних точок.

     Порівняно з періодом минулого року, аналогічним  досліджуваному, дані свідчать про  відсутність різко вираженої  сезонності споживання, хоча зниження і підвищення попиту мають свої піки: мінімум фіксується на період лютий - березень, максимум припадає на червень - липень.

     Якщо  для зростання споживання в літні місяці вирішальним фактором залишається кліматичний, то попит у грудні - січні підтримується за рахунок кількості свят у цей період.

     Питома  вага географічних регіонів країни у  структурі продажів CSD  натуральному вираженні виглядає так: схід – 32,9%, південь – 23,5%, центр – 19,8%, захід  – 16,6% і північ – 7,2% . Порядок розподілу  за частками практично не змінюється в періоди максимального і мінімального попиту: усього на 1% збільшується споживання в літній період у Південному регіоні за рахунок зменшення продажів у Західному, де споживання на рівний відсоток зростає взимку.[13].

     Ринок безалкогольних газованих напоїв зберігає свою високу привабливість для виробників. Згідно з даними, наданими компанією "Оболонь", більше половини українців  споживають газовану воду раз на тиждень  і частіше, причому 30% наших співгромадян п'є безалкоголки кілька разів на тиждень.

     Зміна споживчого попиту – ключовий чинник впливу на розвиток різних сегментів ринку прохолодних напоїв. Умови, що склалися, неминуче викличуть ще більше укрупнення ринку та рішучі маркетингові кроки виробників у сегменті OFF-TRADE⁴.(Надалі буде використана абревіатура CSD, або міжнародний термін «Carbonated Soft Drinks»: газовані безалкогольні напої) [13].

     Згідно  з даними, наданими «ТНС- Україна», лідируючі  позиції в рейтингу споживчих  переваг належить апельсиновому  смаку. Однак, він поступово втрачає  свої позиції – на відміну від  коли, яка в перевагах українських споживачів просунулась вгору на 1 рейтингову сходинку після спаду восени 2007 року, витіснивши лимонний смак. Також в останній час гарну динаміку росту демонструє сегмент ягідних смаків: дослідження продемонстрували, якщо в восени 2006 року 13,4% споживачів надавали перевагу БАН³ з ягідним смаком, то в аналогічний період часу 2008 року кількість бажаючих споживати БАН з ягідним смаком зросло до 16,5%. Це можна прислідкувати на рисунку 2.1. 

     

     Рисунок 2.1. Смакові вподобання споживачів солодкої газованої води, в залежності від її смакової основи, 1 півріччя2006 р.

     Джерело:дослідження  ММІ Ukraine, проведені компанією “ТНС Україна” 

     Солодка газована вода займає 44% загального продажу  безалкогольних напоїв. Але найкращі часи у виробників лимонадів позаду: з 2005-го частка солодкої шипучки щороку скорочується на 2-3%, а мінералки  і соків, навпаки, зростає. За підсумками року на мінеральні води припадає 37% продажу  в натуральному виразі, на соки — 18% Додаток А.[15,с.132].

             Останнім часом частка споживачів, які у своєму виборі безалкогольних напоїв цікавились, перш за все, їх смаком, склала більш ніж 80% всіх опитаних респондентів. При цьому зросла частка споживачів, які першочергово цінують натуральність продукції, яка споживається, а відсоток тих, що все ще приділяє більшу увагу вартості напою зменшився. Це зображено на рисунку 2.2.

     

     Рисунок 2.2 Фактори, що впливають на вибір  марки безалкогольних напоїв, 1 півріччя 2008 р. 

     Ринок газованих безалкогольних напоїв України призупинив своє зростання. По-перше, це пов’язано з нестабільним економічним становищем у світі. А по-друге, з переходом ринку на новий щабель розвитку – насичення, що є закономірним процесом і розцінюється як внутрішня тенденція.

     Донедавна український ринок «безалкоголки» в сегменті солодких газованих напоїв демонстрував гарні навіть для європейських країн темпи зростання. Однак останнім часом динаміка суттєво знизилася, експерти пов’язують це із переходом ринку у стадію насичення. Так, на сезон червень - липень 2008 р. ринок CSD у натуральному вираженні збільшився за рік лише на 0,24%, у фінансовому це становило 2,47% [15,с.245].

     За  даними РБК-Україна, зниження загальних  темпів зростання ринку безалкогольних напоїв з урахуванням усіх сегментів  очікується тільки до 2011 р. Адже споживання напоїв українцями на душу населення  все ще значно відстає від світових показників. Так, середньостатистичний європеєць випиває за рік безалкогольних напоїв у 2,5 раза більше за пересічного українця, тоді як показники американського середньостатистичного споживання перевищують українські у 6,5 раза [14,с.34].

     На  відміну від деяких європейських ринків, що перебувають у стадії стагнації або демонструють негативну  динаміку, у вітчизняного ринку оптимістичніші прогнози на перспективу. Підстави для  оптимізму додає і зміна культури споживання безалкогольних напоїв.

     З одного боку, зміна способу життя  і ставлення до власного здоров’я, а також зростаюча поінформованість українців щодо різних інгредієнтів призводять до скорочення споживання солодких газованих безалкогольних напоїв. З іншого – закономірно збільшуються сегменти соковмісних, енергетичних, дієтичних напоїв, холодних чаїв, квасу та іншої продукції суміжних категорій. Сприятливі прогнози і для сегмента бутильованої мінеральної, столової і чистої води.