Можна стверджувати, що сьогодні продукція, яка виробляється на території України, практично витіснила імпортовані напої. Одне зауваження: напої, що розглядаються, виробляють на території країни, але далеко не всі виробники належать до вітчизняних компаній. Операції зі злиття і поглинання, успішно розпочаті транснаціональними корпораціями кілька років тому, будуть тривати і далі.

     Вітчизняний ринок газованих безалкогольних напоїв в основному розвивається за рахунок великих міст, що за умов насичення примусить виробників посилити вектор орієнтованості на більш глибоке проникнення в регіони.

     Зміни питомої ваги основних шести міст за сезонами продажу у натуральному вираженні практично не відбувається. Лідируючі позиції утримує столиця: Київ – 38%, далі йдуть Харків – 21%, Одеса – 14,2%, Дніпропетровськ – 9,9%, Донецьк – 9,3%, Львів – 7,6% Табл. 2.1.[13].  

     Таблиця 2.1

     10 виробників безалкогольних газованих  напоїв, продукція яких найкраще  реалізується 

 

Розділ  3. Аналіз діяльності та ринкового середовища ЗАТ «Кока-кола», м. Київ

3.1 Історія Coca-Cola Company

 

     Історія розвитку Компанії Кока-Кола. Розвиток компанії "Кока-Кола" почався ще в минулому столітті. За такий тривалий період відбулося багато змін як з компанією, так і зі світовим бізнесом в цілому. Щоб створити уявлення про компанію "Кока-Кола" та її історію відзначимо основні дати і події пов'язані з ними, що являються для компанії переломними, які крок за кроком наближали бізнес до успіху:

     • Історія розвитку почалася 8 травня 1886 в Атланті, штат Джорджія, доктор Пембертон винайшов напій Кока-Кола.

     • 31 січня 1893 року був зареєстрований товарний знак Coca-Cola (в 1945 році - Coke, в 1977 році - контурна пляшка).

     • 1894 рік - розпочато розлив Кока-Коли у пляшки.

     • 1920 рік - відкрито перший завод у  Європі (Франція).

     • 1928 рік - обсяг продажу кока-коли в пляшках вперше перевищив обсяг  продажів на розлив.

     • 1922 створення упаковки з 6 пляшок.

     • 1926 - організація міжнародного відділу, який з 1930 року мав назву "Кока-Кола Експорт Корпорейшн".

     • 1928 рік - на олімпіаді в Амстердамі вперше продавалася Кока-Кола.

     • 1933 рік - поява першого автоматичного діспенсора¹  

     • 1941 - 1945 року - 64 заводу з розливу Кока-Коли за межами США.

     • 1960 рік - поява напою в жерстяної  банку.

     • 1977 рік - поява напою в пластиковій  пляшці.

     • 1941 рік - винахід напою "Фанта" (Німеччина).

     • 1961 рік - винахід напою "Спрайт" [25].

     В Україні діяльність компанії представлена, з одного боку, роботою представництва головної компанії The Coca Cola Company (Кока-кола Беверіджис Україна), а з іншого  діяльністю найбільшого за межами США боттлерів "Кока-Коли" -австралійської компанії Coca-Cola Amatil ltd (ССА). У завдання першого входить виконання представницьких функцій, пропонованих боттлерів, "паблік релейшинс", контроль і координація боттлерів. У той же час сама боттлерская компанія займається імпортом в Україну своєї продукції, виробництвом її на терреторіі України, рекламою напоїв, формування каналів збуту й власне збутом продукції торговим підприємствам. Таким чином діяльність боттлерской компанії являєтся більш інтенсивною і схильною до впливу ринкових факторів, що діють в Україні, ніж діяльність представництва головної компанії. Тому найкращим для аналізу даної ТНК в Україні визнається аналіз діяльності саме ССА. Крім України ССА працює ще в 11 європейських країнах, включаючи     Білорусію.[12,с.24].

     В Україну прийшла ССА 3 роки тому, зарегістріровов в Києві в  липні 1994р. фірму Соса-Соla Amatil Ukraine ltd. На перших порах вона насчітавала невеликий штат працівників і займалася продажем напоїв кока-кола, що ввозяться з Європи. В 1997 р. в Україні ССА має 15 центрів продаж, у тому числі в Києві, Львові, Рівному, Одесі, Херсоні, Кривому Розі, Харкові, Донецьку, Луганську, Вінниці, Житомирі, Чернівцях. У цих центрах продажів дистрибуції працює понад 1000 осіб. Крім цього, в даний час в Україні побудовано і працює два заводи з виробництва напоїв під Львовом та під Броварами (с. Велика Димерка). У перспективі, при достатньому розвитку попиту, прланіруется будівництво заводу в Дніпропетровську.[12,с.34].

     Мотиви та фактори, що вплинули на рішення Компанії про вихід на український ринок.

     Перш  за все необхідно відзначити той  факт, що Кока-кола і ССА могли  вийти на ринок тільки в тандемі (хоча Кока-кола могла вийти і  з будь-яким іншим ботлерів або  створити нового незалежного ботлерів на Україні). Таким чином рішення  про вихід передувало детальне вивчення стану і перспектив ринку. При цьому компанії могли розраховувати на різні шляхи розвитку бізнесу. Підводячи підсумок ми виділили наступні фактори і мотиви виходу компанії на ринок України:

• необхідність розвитку свого глобального бізнесу;
• урядові стимули;
• стандартизованість продуктів компанії;
• високий ринковий потенціал в Україні;
• вартість факторів виробництва.

     Завод Кока-Кола в Україні є найбільшим в Європі. Гарантія високої якості та безпеки продукції Компанії підтверджена низкою міжнародних та українських  сертифікатів якості, серед яких система  управління якістю продукції ДСТУ ISO 9002-1994 та ДСТУ ISO 9001-2001, система НАССР, згідно з вимогами ДСТУ 4161 „Система управління безпекою харчових продуктів”. Крім цього, „Кока-Кола Беверіджиз Україна” отримала близько десяти сертифікацій з відповідності світовим внутрішнім стандартам якості Кока-Кола, які жорсткіші та вимогливіші від загальних українських та світових стандартів [5,с.243].

     Сьогодні  на заводі „Кока-Кола Беверіджиз Україна” працює тринадцять ліній з розливу напоїв. Одна з ліній є найшвидшою та найпотужнішою в Україні й вона здатна за годину виробляти до 44 000 півлітрових пластикових пляшок та до 50 000 банок. Ми створили власну унікальну систему прямої дистрибуції, завдяки якій близько 90 000 клієнтів по всій Україні отримують улюблені напої вчасно та на високому рівні обслуговування. Більш ніж 120 вантажівок кожного дня розвозять продукцію Компанії Україною, і відвідують щодоби 4500 клієнтів.[25].

3.2 Маркетингова стратегія ЗАТ «Кока-кола», м. Київ

3.2.1 Аналіз товарного асортименту

 

     Кока-Кола: безалкогольний газований напій темного кольору на основі натурального цукру, кофеїну і екстрагованої коки, надає освіжаючий ефект. Цільовий сегмент - молодь у віці від 12 до 30 років.

     • Перше місце  за обсягом продажів серед інших безалкогольних напоїв.  

     •  Лідер за обсягом продажів за допомогою апаратів Пост-Мікс (в 2,5 рази більше, ніж Пепсі).   

     •   Втілює собою незмінні цінності та послідовність.

     •   Дуже добре поєднується з їжею.

     • Продається в 90 з 100 провідних мереж ресторанів швидкого обслуговування.

     •   Найбільш відомий товарний знак у світі.

     • Популярна  серед людей різного віку, з особливим акцентом на молодь (12-34 роки).

     Кока-Кола Лайт: Аналогічний напою Кока-Кола продукт без вмісту цукру та кофеїну. Відноситься до дієтичної групи продуктів. Цільовий сегмент - Чоловіки і жінки зрілого віку (від 35 років).

     • Перше місце за обсягом продажів серед дієтичних напоїв.

     • Третє місце за обсягом продажів серед всіх інших безалкогольних напоїв.

     • Зайняла перше місце серед дієтичних продуктів за 9 місяців.

     • Особливо популярна серед людей, старших 35 років, як чоловіків, так і жінок.

     • Красивий смак, і лише 1 калорія.

     Спрайт: Безалкогольний газований напій  прозорого кольору, втамовує спрагу в жарку погоду. Цільовий сегмент - молодь від 12 до 30 років.

     • Неповторний лимонний смак.

     • Перше місце за обсягом продажів серед інших безалкогольних напоїв на основі лимона.

     • Шосте місце за обсягом продажів серед всіх інших безалкогольних напоїв.

     • Не містить кофеїну.

     • Своєрідна альтернатива напоїв на основі коли.

     Фанта: Безалкогольний газований напій  жовтого кольору, має апельсиновий смак, втамовує спрагу, низькокалорійний. Цільовий сегмент - всі групи споживачів, переважно молодь від 12 до 25 років.

     • Товарний знак "Фанта" займає третє  місце за обсягом продажів серед  всіх інших безалкогольних напоїв.

     • Товарний знак включає в себе близько 70 видів напоїв на фруктовій основі, в Україні є продукт апельсинового, яблучного, ананасового і лимонного смаків.

     • Асоціюється з задоволенням і  розвагою.

     • Особливо популярна серед молоді.

     • Не містить кофеїну.

     Кінлі-Тонік: Тонік з вмістом натурального хініну, що володіє хорошим тонізуючим властивістю, напій може застосовуватися для приготування алкогольних коктейлів, а також для безпосереднього вживання.

     Бонаква: штучно мінералізована очищена вода, може використовуватись для приготування їжі і безпосереднього вживання.

     Склад продуктів: вміст кофеїну в кока-колі і деяких інших напоях, вироблених компанією, знаходиться в межах 18-26 мг на 180 мл напою. В аналогічному обсязі чаю його міститься в 2 рази більше, кава в 4 рази більше.  
Вміст цукру в більшості напоїв, вироблених компанією, знаходиться в межах від 8% до 13% кінцевого продукту, що аналогічно для натуральних фруктових соків.

     Енергетична цінність 100 мл напою:

• Кока-Кола 42 ккал.
• Спрайт 42 ккал.
• Фанта 45 ккал.

     У дієтичних напоях, вироблених компанією, містяться штучні замінники цукру: Аспартам складається з двох амінокислот і невеликої кількості метанолу. Він в 200 разів солодше цукру, проте, швидко втрачає свої смакові якості, що обмежує термін придатності дієтичних продуктів. Товарним знаком аспартама є Nutra Sweet. Сахарин використовується у виробництві сиропу для апаратів Пост-Мікс, що дозволяє продовжити термін його придатності. Цикламат в 30 разів солодше цукру, але він в меншому ступені піддається впливу навколишнього середовища, що дозволяє збільшити термін придатності для містять його продуктів [25].

3.2.2 Локальні та глобальні цілі компанії

 

     З 1996 року компанією прийнята нова концепція  маркетингової стратегії - не екстенсивний, а інтенсивний шлях розвитку. Слід розвиватися не в ширину, а вгору. Пріоритетом призначено якісний розвиток локальних ринків, насамперед зміцнення на місцевому ринку, створення чіткої фірмової інфраструктури для присутності продуктів компанії в кожній торговій точці, налагодження механізмів організації заходів щодо просування продукції і стимулювання продажів. Загальна маркетингова стратегія базується на агресивної стратегії трьох "П":