Мерчендайзинг

       товаров импульсного спроса

       товаров с высоким оборотом

Рекомендуется соблюдать определенные правила построения дополнительных мест

продажи:

    

Выгодное расположение в торговом зале (рис.7):

 

                                                                             

    

    

                                  Рис.7                                 

    

Расположение      по отношению к основным местам продажи.

 

Дополнительные  места продажи необходимо располагать  отдельно от основных и

друг от друга. В противном случае это место  продажи становится продолжением

основного и  служит лишь местом хранения дополнительных единиц продукции.

Следовательно, у покупателя остается только один шанс выбрать и купить

продукцию данной группы.

    

Ассортимент.     

 

На дополнительных местах продажи необходимо располагать  самые продаваемые

позиции товарной группы. В этом случае вероятность импульсных покупок

значительно повышается.

Всегда существует соблазн расположить на дополнительных местах продажи менее

продаваемые позиции, чтобы избавиться от затаренности. К сожалению, это не

позволит продать  много дополнительных единиц, что, в свою очередь, является

неэффективным использованием места в торговом зале.

     Простой  пример. Одна марка продается  в количестве 100 единиц в день, а

другая в количестве 30. Устанавливается дополнительное место продажи, которое

может привести к 10% повышению продаж. Это приведет к продаже 10 дополнительных

единиц первой марки, и лишь к продаже 3-х дополнительных единиц второй. При

одинаковой наценке  на обе марки всегда более выгодно  прилагать усилия к

повышению внимания покупателей к первой марке.

    

Не      выносите продукцию с основного  места продажи на дополнительное!

 

На дополнительном месте продажи продукцию необходимо дублировать, а не

выносить ее с основного места. В противном  случае покупатель, который

запланировал покупку данной продукции, не найдет ее на основном месте

продажи. Как  уже было отмечено, в этом случае он либо купит продукт другой

марки (конкурента), либо продолжит поиски в другой торговой точке.

Внимание! Не выносите весь свой корпоративный блок на фирменное место

продажи! Постоянные покупатели могут потерять вашу продукцию.

Иногда можно  отойти от данного правила. Например, вы продаете пиво и у вас

есть только один холодильник с прозрачной дверцей  для данного магазина. В

летнее время  его лучше расположить около основной точки продажи и вынести в

него все ваше пиво. Холодное пиво в жаркую погоду всегда будет иметь

преимущество  перед теплым.

    

Замедление      движения покупателя

 

Слишком широкие  проходы и тенденция к расположению стоек и прилавков в

строгом геометрическом порядке ведет к "обесчеловечиванию" магазина.

Покупатель не успевает заметить и захотеть купить какой-либо товар, когда

переходит от секции к секции, поэтому необходимо замедлить  скорость движения

покупателя в  магазине. При этом нужно не уменьшать проход, а сузить его в

середине или  на пересечениях с другими проходами. Часто для сужения прохода

используются:

            дисплей

            декоративная колонна

            стойка с плакатом

Менее очевидный, но не менее эффективный способ замедления движения

покупателя в  магазине - это использование музыки. Медленная спокойная музыка

создает более  расслабляющую атмосферу в магазине, побуждая покупателей не

спешить и оставаться в магазине. Быстрая музыка обладает противоположным

эффектом - прогулочный шаг превращается в более быстрый, что в основном

используется  в часы - пик для ускорения движения покупателей.

     Наиболее  важная задача мерчендайзера  - это нахождение места для  лучшего

расположения  основных и дополнительных точек  продажи своего товара.

    

Выкладка 

Правильная выкладка товара-  является одним из самых  важных факторов в

мерчендайзинге.

Сейчас было бы логично предоставить некоторую  информацию о полках, на

которых, собственно говоря, и осуществляется  выкладка.

Одним из главных условий продажи товаров является его заметность.

Исследования  показывают, что полки, расположенные  на уровне глаз покупателей,

обладают самыми высокими показателями продаж. В среднем  по универсамам

справедлива следующая  закономерность показателей продаж товаров по полкам

(Рис.8):

     

    

                                                                          Рис.8

Если принять  показатель продаж (товарооборот) по средним  полкам за 100%, то

продажи по верхним  полкам составляют 62% от объема реализации товара, в

случае его  размещения на средних полках. Объем  реализации с нижних полок

составит 48%.

Слабые товары располагаются в середине полки, а сильные начинают и

заканчивают ряд. Этот эффект называется заимствованием популярности. То есть,

находясь в окружении сильных товаров, слабые товары заимствуют у них

дополнительное  внимание покупателей.

Помимо этого  необходимо учитывать, что существует разные типы  выкладки:

     Организация  размещения и выкладки товаров 

Размещение и  выкладка товаров в торговом зале являются важными средствами

стимулирования  сбыта. Наиболее прогрессивные розничные  торговые предприятия

давно уже осознали необходимость

    

уделять должное  внимание данным аспектам своей деятельности.

Размещение товаров  — это их расположение на площади торгового зала.

Рациональное  размещение товаров в торговом зале позволяет правильно

формировать потоки покупателей и сокращать время  их обслуживания. Постоянные

покупатели знают, где размещается тот или иной товар в торговом зале, и

быстро его  находят. При этом также сокращаются трудовые затраты работников

магазина в  процессе пополнения товарных запасов  за счет использования

кратчайших путей  движения товаров из подсобных помещений  к зоне размещения.

Под выкладкой  товаров понимаются технологические процессы, связанные с

расположением, укладкой и показом товаров на торгово-технологическом

оборудовании. Привлекательная, удачно разработанная и поддерживаемая в

порядке выкладка товаров способствует тому, что посетители, пришедшие в

магазин, приобретают товар и тем самым обеспечивают магазину прибыль.

     

     

     

     Некоторые  принципы выкладки товаров

       Принцип - недорогое вперед.

Недорогие товары работают на то, чтобы создать у  покупателя благоприятное

впечатление об уровне цен магазина. Если их разместить в начале торгового зала,

то покупатель втягивается в процесс покупок  и дальше берет продукты уже

автоматически, обращая на цены меньше внимания.

       Принцип чересполосицы.

Известен принцип  чересполосицы, при котором товары с низкими ценами и товары,

приносящие магазину наибольшую прибыль, чередуются по ходу движения покупателя

в торговом зале. Дорогой товар, обеспечивающий наибольшую маржу, не должен быть

загнан в конец  маршрута, так как покупатель может, дойдя до него, уже заполнить

свою корзину.

     Смешение  стилей — дурной тон на фоне  выгоды

Другая часто  встречающаяся ошибка — злоупотребление  приведенным принципом

выше «чересполосицы». Достаточно часто дорогие товары известных брэндов

представлены  вперемешку с дешевыми позициями (так обстоит дело, например, с

конфетами и  сырами). Это создает неблагоприятное  впечатление у целевой

аудитории брэндов.

С другой стороны, ничего ниоткуда не берется — «смешение  стилей» удобно

продавцам, от скорости работы которых зависит уровень  обслуживания

покупателей. Здесь  опять все зависит от ситуации.

       По этой же причине основные

марки следует  размещать в начале каждой ассортиментной группы. В еще не

заполненную корзину  человек возьмет больше товара. Это довольно простая

психология, но ее необходимо принимать во внимание.

       Известно, что с одних полок

товар продается  лучше, с других хуже. Полки, которые  находятся на уровне глаз

покупателя и  до третьей пуговицы на рубашке, считаются наиболее

привлекательными. Перемещая товар с этих полок  вниз, вы теряете от 40 до 70

процентов продаж.

ü      Решая, какой товар ставить на полки, находящиеся на уровне глаз,

следует руководствоваться  все тем же принципом: в наиболее выгодном положении

должен находиться товар, приносящий наибольшую прибыль. Это может быть и товар,

которому посвящены  проводимые в магазине мероприятия  по стимулированию сбыта

(рекламная акция,  дегустация, сопутствующие рекламные  материалы, плакаты и

т.д.).

ü      На самых нижних полках должны быть размещены продукты, которые

покупают не импульсивно, а осознанно. Например, 5-литровые бочонки пива. За

неделю в магазине может уходить 3-4 бочонка, но покупатель, зная, где искать

этот специфический  товар, не поленится за ним наклониться.

       На полке, на переднем плане

должны быть выставлены как минимум 3-5 упаковок (бутылок, пачек, банок) каждого

вида продукции.

       Ближе всего к покупателю,

естественно, должен располагаться товар, у которого срок реализации близок