Автор работы: Пользователь скрыл имя, 07 Декабря 2010 в 20:43, курсовая работа
По данным исследований проводимых в западных странах – 80% товаров в
магазинах покупается под воздействием различных импульсов. К ним может
относиться сам товар, внешний вид которого привлекает к себе внимание и
деньги покупателя, привлекательная цена, дополнительная реклама в месте
продажи товара.
Еще раз, 80% товаров приобретается в магазинах не потому что лучше, а потому
что они в конкретный момент времени производят наибольшее благоприятное
впечатление на покупателя. Ну, скажете вы, это на Западе, у нас все по
другому.
Введение....................3
Понятие мерчендайзинга......4
История развития мерчендайзинга..........4
Инструменты мерчендайзинга...........5
Самые основные правила мерчендайзинга......6
Мерчендайзер................7
Использование пространства в торговом зале....9
Выкладка...................18
организация размещения выкладки...19
некоторые принципы выкладки......19
некоторые правила выкладки.......21
виды выкладки.............23
контроль над выкладками.......28
Факторы, влияющие на совершение покупки......28
Звуки и музыка..............28
Освещение...................32
Запахи....................33
Ценники....................35
Чистота.....................35
Обслуживающий персонал......36
Всему есть предел...........36
POS-материалы...............37
Cловарь POS-рекламы.........39
Заключение.................40
Список литературы..........41
пресловутого "импульса покупки" - здесь не обойтись без гармоничного
музыкального оформления. Музыка подбирается в зависимости от концепции
магазина и
представленного в нем
создавать эффективно действующий фон для покупок, а не отвлекать от них.
Каждому магазину нужна "своя" музыка. Магазинам для детей подойдут мелодии из
любимых мультфильмов. Молодежным торговым точкам - динамичная модная музыка и
т.д. Например, одежным бутикам больше всего подходит т.н. fashion музыка,
подчеркивающая атмосферу haute couture. Например, в магазине мужской одежды
Hugo Boss нередко
звучат композиции с показов
коллекций данной торговой
Под каждую новую
коллекцию создается
идеи модельера. Затем все бутики сети Hugo Boss получают несколько новых
компакт-дисков. Музыка всегда спокойная, мягкая, даже романтическая. Это
связано с тем, что одежда Boss в основном классического стиля. Музыка
гармонирует с общей стилистикой магазина и передает "дух" коллекции. Приятные
мелодии делают посетителя благодушным, располагают к общению с продавцом,
повышают вероятность совершения покупки. Такие производители одежды, как Gucci
и Calvin Klein, централизованно записывают музыкальные CD и поставляют их всем
своим магазинам. Они строго следят за соблюдением корпоративного стиля и
стандартизируют все, начиная от внешней вывески магазина и заканчивая музыкой.
В результате у
покупателя формируется ряд
с данным брендом.
2 - При подборе мелодий нужно избегать возникновения каких-либо ненужных
ассоциаций, связанных с той или иной песней, мелодией. В магазине
покупатель должен чувствовать себя как бы в другом мире, далеко от всех
реальных проблем. Его сознание, все его мысли должны быть заняты только одним -
товаром, который он видит вокруг себя. Ничто не должно отвлекать его внимание.
Поэтому несущиеся из динамиков слезливые любовные страдания или призывы а-ля
"Танцуй, пока
молодой" совершенно неуместны:
жизнь, которая осталась за дверью магазина. Покупатель не должен улавливать
явный смысловой оттенок песни, иначе его внимание отвлекается (не зависимо от
его желания) на анализ содержания песенного текста. У кого-то он может вызвать
негативные ассоциации, неприятные воспоминания, а кому-то он просто не
понравится, что совершенно излишне. По этой же причине лучше не использовать
"раскрученные" популярные шлягеры, и вообще избитые и широко известные мелодии.
Классика также не подходит - ее, увы, очень многие не понимают и не
воспринимают. А вот мелодичные обработки классической музыки вполне уместны!
Поп или рок тоже устроит далеко не всех. Лучше всего использовать мелодии
смежных музыкальных стилей, например, нечто вроде мелодичного симфо-рока.
Кстати, американцы в последнее десятилетие активно начали использовать в
магазинах музыку 1950/60-х. Многие хиты тех лет опять имеют колоссальный успех.
Причем не только в Америке, но и в Европе. И в нашей стране многие люди разных
возрастов любят музыку и песни "золотого" советского периода (1960/70-х годов).
Это необходимо учитывать.
3 - Специалисты компании "Muzak" установили, что влияние музыки зависит от
того, совпадает
ли она с демографическим
совпадает, люди проводят в магазине приблизительно на 20% больше времени. При
составлении музыкальной программы необходимо также учитывать, какие покупатели
бывают в различные часы, чтобы более точно учесть их музыкальные пристрастия.
Домохозяйки, посещающие супермаркет в дневное время, вряд ли будут в восторге
от хитов группы "Тату".
В качестве реального отрицательного примера приведу такой случай: одна дама
«пулей выскочила» из одного очень известного магазина обуви, когда услышала в
нем песню «Ну что ж ты страшная такая.». Зато продавцам она явно нравилась;
4
- Больной для отечественных
Западные супермаркеты уже давно отказались от прямой трансляции FM-станций в
торговых залах. В нашей же стране менеджеры торговых точек обычно выбирают
самый легкий путь - включают радиприемник на полную мощность. Чаще всего в
торговых залах звучит почему-то горячо любимое всеми продавцами "Русское
радио". Новости, разговоры в эфире, резкая смена музыкального стиля и
эмоциональной окраски песен, болтовня диджея или убогий песенный текст нередко
приводят к отрицательному эффекту. Они раздражают посетителей и отвлекают от
выбора покупок. Кроме того, чужая реклама, которая постоянно идет в эфире
радиостанций, да и сама подборка музыки на радио могут не соответствовать
имиджу конкретного магазина. Если другой возможности, кроме приемника, нет,
безопаснее выбрать
что-то самое нейтральное и
существует правил без исключений! Вот реальный пример: когда началась война в
Ираке и весь мир напряженно следил за разворачивающимися событиями. В торговых
залах супермаркетов оставляли включенное радио, которое постоянно транслировало
новости с театра военных действий. Не сложно было заметить, что многие
посетители специально задерживались в магазине, чтобы послушать радиопередачу.
А поскольку просто стоять посреди зала и слушать большинство людей стеснялось,
они плавно перемещались вдоль стеллажей и, слушая радио, одновременно
рассматривали стоящие на полках товары. Очевидно, что это вполне устраивало
владельцев супермаркетов, ведь многие при этом приобретали дополнительные
товары, которые, возможно, первоначально и не собирались покупать.
5.
Использование звуковых
Nike открыла несколько
торговых центров, где
них раздаются
звуки, характерные для
баскетбольных отделов слышно, как где-то вдалеке стучат по деревянному полу
мячи, а в павильоне верховой езды до посетителей доносятся ржание лошадей и
стук копыт. В отделе "Земля Баркли", названном в честь баскетболиста Чарльза
Баркли, стеллажи со спортивной одеждой и аксессуарами укреплены прямо на
баскетбольных щитах. В торговом зале звучит скрип кроссовок на лаковом покрытии
пола. Однако наиболее привлекательны отделы, посвященные плаванию. В них есть
сиденья в виде досок для серфинга, аквариум с тропическими рыбами и пол,
центральная часть которого напоминает лодку с прозрачным дном, а под ним
колышется "живое" море - другой аквариум. Из акустических систем доносится шум
волн. Для Nike очень важно, чтобы покупатели ушли из магазина, полные
впечатлений и воспоминаний о торговой марке. "Звуковые эффекты способствуют
пробуждению у покупателя определенного настроения, связанного с товаром: шум
прибоя в рыбном отделе, звон хрустальных бокалов в отделе алкогольных напитков,
- пишет Рубен Канаян, известный специалист по мерчендайзингу. - Звуковое
сопровождение секции питьевой воды - журчание ручейка. При этих звуках
покупателю сразу представится прозрачный поток, который играет, переливается и
искрится на солнце. В винном отделе можно использовать заздравные тосты,
встречающиеся у разных народов. Покупатель из любопытства остановится и
послушает, а там, глядишь, и приобретет "Бихеровку", "Текилу" или кашасу, чтобы
блеснуть перед гостями своими новыми знаниями. Естественно, не стоит
использовать звуковые эффекты в каждой секции. Масло и молоко еще можно
озвучить с
помощью мычания коров и
овощей поставить песню "Пуще, дождик, пуще, по бабкиной капуще!". Но звонкое
"Ку-ка-реку"
в мясном отделе может
вспомнив о горькой судьбе убиенных животных.
Освещение
Проектирование
освещения — это сложный
этапов и требующий особого, профессионального подхода, возможного только в
крупных компаниях.
Прежде всего разрабатывается
создания которой в зависимости от назначения помещения и его дизайна
определяются тип освещения, стиль и дизайн света.
Для торговых площадей существует несколько подходов к освещению: в
зависимости от того, что освещается — гипермаркет, универмаг, магазин или
бутик. Существует два типа освещения — общее и акцентирующее, — каждому из
которых уделяется свое место при освещении подобных помещений. В бутиках и
салонах почти все освещение является акцентирующим, создавая гармоничный
интерьер за счет эффектных световых сцен.
В гипермаркетах (например Metro Cash&Carry) необходим уровень освещенности
от 500 до 650 люкс за счет общего освещения. Главное здесь — быстрый поиск
клиентом нужного товара, снижение издержек на содержание торговых площадей.
Гипермаркеты
характеризуются отсутствием
поэтому здесь можно использовать экономичные люминесцентные потолочные
светильники (как подвесные, так и встраиваемые или накладные) отечественного
(«Световые технологии», Northcliffe, Ардатовский СТЗ и т. п.) и зарубежного
(THORN, Beghelli, Farel и т. п.) производства.
В универмаге уже важно увеличение продолжительности пребывания клиента в
торговых залах, поэтому особое внимание уделяется интерьеру и свету. Помимо
общего освещения используется и акцентирующее освещение высокой
интенсивности, привлекающее внимание к конкретному товару. Для основного
освещения можно использовать также люминесцентные светильники, для
акцентирующего — прожекторы, даунлайты и точечные светильники, встроенные в