Мерчендайзинг

проявлять осторожность, так как даже у опытных мерчендайзеров случаются

«проколы». Известен случай, когда одна крупная российская фирма, торгующая

молоком, наняла западную маркетинговую компанию для  продвижения своих

товаров. Иностранцы предложили американскую структуру  выкладки «зАмок»,

повсеместно принятую в Америке. После того как товар выложили по этой схеме в

отечественном магазине, продажи молока резко упали, так как российский

покупатель привык к совсем другому, знакомому нам  всем размещению пакетов с

молоком. А иногда покупателям жалко разрушать  столь красивые композиции, что

они либо выбирают другой товар, либо покупают его в  другом месте.

     POS-материалы  как неотъемлемая часть мерчендайзинга.

Реклама всезнающа  и вездесуща. Никогда и нигде  она не выпускает нас, своих

потребителей  и жертв, из поля зрения. И, конечно, особенно активная охота

ведется непосредственно  в местах продаж. POS-материалы (сокращение от «point

of sales») - это орудия  в прицельной охоте.

Неискушенному покупателю незнакомы такие почти  ругательные названия, как

«воблеры», «диспенсеры», «шелфтокеры», зато красочные флажки, световые

рекламки, забавные фигурки, наклейки и прочие атрибуты современной торговли,

до отказа заполнившие  современные магазины, знакомы без  исключения всем.

Ненавязчивые, на первый взгляд, POS-материалы на самом деле оказывают такое

сильное влияние  на решение покупателя в пользу того или иного товара и на

общий объем  продаж, что игнорировать их уже  не решается ни один производитель

и ни один продавец.

Размещение POS-материалов в торговом зале - зона ответственности

мерчендайзера, который должен не только выгоднейшим  образом разместить товар

на полках, но и обеспечить высокий уровень  продаж доступными ему средствами.

На территории магазина основное такое средство это  и есть POS-материалы.

Выделяется пять основных зон размещения POS-материалов в торговом зале.

Размещение рекламы  начинается с пространства перед  входом. Например, вывеска

магазина «ООО Продукты» красуется на фирменном  табло «Кока-Кола». Неплохое

подспорье в  оформлении маленьких торговых точек - бесплатно предоставленные

производителями известных товаров образцы POS-материалов. Так, витрины часто

оформляют увеличенными копиями товаров (шоу-боксы).

Выносные конструкции (штендеры) призваны привлечь внимание пешеходов, которым

не видна вывеска. Владельцы ресторанчиков и кафе часто размещают на штендерах

меню и цены на основные блюда. На стекло входной  двери, на урны, стены,

асфальт перед  входом могут наклеиваться различные  постеры и стикеры. Само

собой, все наружные POS-материалы должны быть изготовлены  из жаро-влаго-

светостойких  материалов.

Второй сектор - входная зона, придверное пространство. Здесь обычно

размещаются плакаты  и стикеры типа «Добро пожаловать!», «На себя/От себя».

Выделение третьего сектора актуально для крупных  магазинов и торговых

комплексов. Это пространство от входа до торгового зала. Здесь посетителей

поджидают гирлянды вымпелов, подвесные мобайлы, шоу-боксы, световые короба и

прочая, и прочая. Все они информируют о наличии  определенного товара и

направляют посетителя к месту его расположения.

Четвертый сектор - непосредственно в районе выкладки товара - самый

ответственный. Тут используются шелфтокеры (небольшие  пластиковые или

картонные мини-вывески, крепящиеся к полкам с товаром), шоу-боксы,

колеблющиеся  воблеры, специальные стойки с рекламными материалами (лифлет-

холдеры), дисплеи  с образцами товара, различного рода вращающиеся или

неподвижные подиумы  для представления товаров (например, бытовой техники),

стикеры, наклеивающиеся всюду, даже на пол.

Об эффективности  размещения POS-материалов в прикассовой зоне ходят попросту

легенды. Считается, что взгляды скучающих в очереди  к кассе покупателей

должны с благодарностью останавливаться на блистерах с  батарейками,

зубочистками  и леденцами, на диспенсерах, коробках для чеков, тарелках для

сдачи, обильно  «сдобренных» рекламой, на световых коробах  над кассой и так

далее. И ведь так оно и есть!

В какой зоне размещать POS-материалы? Вопрос некорректный. Ответ: везде.

Только комплексный  подход к размещению POS-материалов наиболее эффективен.

Реклама в местах продаж. Зачем?

По данным международного института POPAI (Point-Of-Purchase Advertising

Institute) 60% покупок  совершается людьми спонтанно.  Мы покупаем то, что

зацепило внимание в тот момент, когда рука протянулась  к прилавку. Нельзя

сказать, что реклама в местах продаж берет посетителя «тепленьким»; нет, в

магазин, особенно за дорогостоящей покупкой длительного  пользования, человек

идет, уже имея в голове несколько подходящих марок. Реклама может подтолкнуть

в решающий момент к определенному решению; это, можно сказать, последний шанс

склонить покупателя на свою сторону или исправить  недостатки предыдущей

рекламной кампании.

Но даже если вся рекламная кампания идет успешно, на местах продаж она все

равно нужна. Потому что, во-первых, кредит доверия потребителей к прямой

рекламе неуклонно  снижается, как столбик термометра в морозную погоду; во-

вторых, какой  бы замечательной ни была, например, телереклама или реклама в

прессе, но между  моментом восприятия ее и визитом  в магазин всегда проходит

какое-то время, за которое побудительный эффект здорово рассеивается. А

реклама в местах продаж - тут как тут и оказывает  незамедлительное действие,

измеримое в  денежном эквиваленте.

Реклама в местах продаж. Как?

Идеальный вариант  стилевого решения рекламы в местах продаж - это когда оно

является органичным продолжением прочих рекламных материалов данного бренда.

Тот же слоган, те же цвета, персонажи - и эффект воздействия  удваивается, так

как при мимолетном взгляде в мозгу потребителя  всплывают прочно засевшие там

за все время  рекламной кампании образы. Немаловажно  и то, что в отличие от

других видов  рекламы реклама в местах продаж не запрещена в отношении

алкогольных напитков.

Логично предположить, что для дорогостоящих товаров  и POS-материалы должны

быть более качественными и изысканными. Для товаров повседневного спроса

можно использовать стандартные штендеры, воблеры и  прочие образцы POS-

материалов, наклеив  на них фирменные стикеры, а вот  для товаров подороже

потребуются специальные  конструкции, изготовленные уже из других материалов

(согласитесь,  реклама дорогого коньяка или  элитного чая на пластике будет

смотреться нелепо).

     Cловарь POS-рекламы

     Блистер  - разновидность диспенсера для  мелких товаров: жевательной

резинки, бульонных  кубиков, батареек... Обычно размещается в прикассовом

пространстве.

     Воблер: от английского wobble - качаться, колебаться. Это полиграфическое

изображение, обычно фигурно вырезанное, на гибкой пластиковой  ножке, которая с

помощью липучки  крепится к полке в районе расположения товара. Воблером

английские рыболовы называют приманку, которая за счет своих колебательных

движений привлекает внимание рыбешки. В рекламе то же - «ловля на живца».

     Диспенсер:  от английского dispense - раздавать.  Это конструкции

оригинального дизайна, предназначенные для демонстрации и хранения товара в

местах продаж. В них помещаются не выставочные  экземпляры, а выставленные на

продажу единицы  товара. Обычно выполняются в виде панели или стойки.

     Лифлет-холдер - стойка для рекламных буклетов, стандартная или

оригинальной  конструкции. Кармашки для буклетов обычно выполняются из

прозрачного пластика.

     Мобайл, он же денглер - объемная подвесная  конструкция,

прикрепляемая к потолку. Естественно, несет рекламное  изображение.

Муляж, он же джумби - увеличенная копия упаковки продукта, в которой

полностью сохранены  дизайн и пропорции. Как правило, практикуется трехкратное

увеличение. Размещается  в витринах, на полу, на полках с товаром.

     Шелфтокер  (shelf - полка, talker - говорящий) - изображение на пластике

или картоне, которое  крепится к полке с товаром  и служит мини-вывеской,

выделяющей товар  в ряду других. Изготавливается по принципу перекидного

календаря.

     Штендер  - выносная напольная конструкция,  обычно двусторонняя,

стандартная или оригинального дизайна. Устанавливается перед входом в торговую

точку.

     HORECA (hotels-restaurants-clubs) - комплект POS-материалов,

предназначенных для залов гостиниц, ресторанов, клубов, кафе, баров и так

далее. Основу составляют пепельницы, салфетки, подставки под стаканы,

зажигалки, ручки  и прочие подобные материалы.

Кроме перечисленных, к POS-материалам также можно отнести  размещаемые в

торговых залах  жидкокристаллические дисплеи для  демонстрации роликов,

световые знаки  и вывески, флажки, различные баннеры, плакаты - все, что может

обратить внимание покупателя на товар, наличие скидки, проведение лотереи,

распродажи и  так далее.

    

Заключение

 

Сейчас любая  компания, которая связана с розничной  торговлей, будь то

продукты питания  или крупногабаритное оборудование, должна овладеть основами

новой практической дисциплины. Особенно актуально это  для торговых

представителей, для которых мерчендайзинг становится конкурентным

преимуществом и возможностью для постоянного  и тесного сотрудничества со

своими клиентами.

Как мы знаем  покупатель - существо хоть и привередливое, но импульсивное.

Иногда, для того чтобы подтолкнуть его к покупке, достаточно самых простых

приемов, как: обещанные  скидки, красивая упаковка товара и  т.п. Одним словом,