Методология маркетинговых исследований зарубежных рынков

 

Недавно обнаружились небольшие  перемены в составе основных участников рынка. Появились новые всеукраинские  операторы, а традиционные нередко  меняли имидж путем смены марок, упаковки и ценовых сегментов.

Это крупные заводы или  группы заводов, позиционирующие себя во всех сегментах и регионах, с  широкой сбытовой, в частности  экспортной, сетью. Как и ранее, следует  отдельно выделить лидеров — "Сандора", "Витмарк", "Винни", "Эрлан". На долю этих компаний приходится львиная часть продаж.

ООО "Сандора" является лидером украинского сокового рынка, на нее приходится 47% стоимости производимых в стране соков. У ее основных конкурентов «Витмарка» и «Эрлана» – 25% и 21% соответственно ( см. таб.3.1).

Рынок СНН (соки, напитки, нектары) сконцентрирован в руках этих компаний, контролирующих 92% рынка. Оставшуюся рыночную долю делят между собой  пятнадцать-двадцать операторов, в  том числе и импортеры, предлагая  в общей сложности рынку более  полусотни соковых брендов.

По данным компании «Витмарк-Украина», в IV квартале прошлого года продажи  соков упали на 30%, объемы производства — на 20%. В целом по итогам 2010-го емкость рынка CНН (соки, напитки, нектары) сократилась на 15% — до 750 млн. л.

Таблица 3.1 Доли рынков ведущих производителей (в натуральном значении, %)

Наименование	2010 год	Изменения по сравнению  с 2009 годом
ТМ «Сандора»	46,4	+ 1,5
Витмарк-Украина	24.7	-1,9
ЗАО «Эрлан» ( «Биола» )	20,6	-0,8
Другие	7,8	+1

 

Николаевская "Сандора" — крупнейший производитель одноименной  торговой марки, располагающий десятками  линий с суммарной мощностью 2—3 млн. пакетов в сутки. Сейчас свои мощности компания оценивает в рекордные 350—400 млн. ед. продукции (1 ед. равна 1 л) в год, а к концу года их предполагается нарастить до 600 млн. ед.

К слову, в первом полугодии  продано почти 250 млн. л — это  почти на 36% больше прошлогоднего  показателя. В итоге доля рынка, по мнению компании со ссылкой на некое  исследовательское агентство MEMRB, может  вырасти до 50%. То есть на всех остальных  операторов остается лишь половина рынка. Что ж, смелое утверждение. Однако, думаю, не лишенное оснований, поскольку "Сандора" не стоит на месте в плане реализации своих экспансионистских целей.

"Витмарк-Украина" (ТМ Jaffa) может считаться вторым национальным  оператором, хотя, как известно, это  украинско-израильское совместное  предприятие. Оборот компании  — до $120 млн., и, по ее данным, доля на рынке — до 25%.

"Эрлан" продолжает  продвижение своей единственной  марки "Биола", под которой  продается 10—20 видов соков. Проводившиеся  компанией эксперименты с соковыми  напитками, похоже, пока не получают  второго дыхания. Зато в последний  год компания уверенно обосновалась  в сетевых магазинах, а к  концу 2007 года вывела новую  серию "Биола-премиум" в эксклюзивной  ПЭТ-таре.

Украинский рынок соков, по мнению экспертов, имеет огромные перспективы для роста (потенциальная  емкость рынка минимум в 4 раза превышает нынешние объемы потребления). В ближайшие несколько лет  при сохранении сегодняшних темпов производства ожидается усиление конкуренции, в том числе не ценового характера: появятся новые вкусы и форматы  упаковки, а также более жесткими станут стандарты качества продукции. Особых позитивных изменений можно  ожидать в сегменте функциональных напитков с содержанием сока (спортивные, энергетические), рассчитанных на узкую целевую аудиторию. Эксперты прогнозируют в 2007 г. рост производства на уровне 8 – 10%, а также усиление позиций первой тройки производителей. Появление новых игроков, в том числе иностранных, по мнению представителей отрасли, маловероятно, поскольку вход на украинский рынок соков очень дорогой, а качество отечественных соков – достаточно высокое.

 

3.1.4 Возможные конкуренты рынка

 

Украинский рынок представлен  следующими предприятиями: СУАП “Подилля-ОБСТ” (совместное украинско-австрийское предприятие, специализирующиеся на изготовления концентрированных соков, работающее с партнерами “Сандора”,“Смак”, “Росинка”).

Главными конкурентами будут  молдавские фирмы, расположенные в  городах Орхей и Сорока.

 Также присутствуют  и российские фирмы "J-7", "Вимм-Билль-Данн", Nico, Marli, Dr. Frech, "Привет", Viko, Amtel, Sokos, "Любимый сад".

  Среди импортируемых  соков в Украину, по итогам  первого полугодия 1999 года, лидирует  фирма-производитель Chymos (Финляндия)  и Parmalat (Италия).

Реализация фруктовых  соков напрямую зависит от экономической  ситуации в стране, та как с точки  зрения потребителей, они потребителя, они не являются продуктом первой необходимостью.

Из азиатских марок  можно отметить Lorado — комплектуется  китайскими, таиландскими и индонезийскими производителями. Марки Toredo и Iska — китайцами  и таиландцами. Марка Goldi — только китайскими кооперативами (Сямынь, Гуаньсу  и др.). Впрочем, азиаты еще не показали себя в полную силу. Пример подает корейская Topbass, въехавшая на рынок с соковыми напитками "Фруттинг". Теперь "Сандора" и заводу "Росинка" (традиционно державшим этот сегмент) придется подвинуться.

Рынок России представлен  сильными конкурентами. В связи с  особенностью обработки соков, продукция  конкурентов обеднена полезными витаминами.

Соки производства Вимм-Билль-Данн занимают 35% всего рынка, объединяя  марки J7, 100% Gold Prenium, DJ, Dr. Fresh. Второе место  по доле рынка занимает компания Мултон –27%, производящая соки марок Добрый, Дары лета, Nico, Rich, Little big.

Возросла в 2001 году доля соков  Лебедянского экспериментального консервного  завода до 18%, производящего Фруктовый  сад, Тонус, Я.

В Украине сок пока не стал продуктом первой необходимости, если потребление этих напитков в  Западной Европе представляет в среднем 40-50 л на человека за год, в России — 22 л, то средний украинский потребитель  ежегодно по данным 2008 года выпивает лишь 16-17 л. Этот напиток и так достаточно дорогой для минимальной потребительской корзины. А инфляция делает его еще дороже.

 

3.1.5 Оценка импортно-экспортной ситуации на рынке

 

Табл. 3.2 Динамика экспорта/импорта

Показатель	В натуральном выражении, тыс. т.
	2008	2009	2010
Экспорт	49,9	83,1	80,1
Импорт	31,5	31,5	34,4

 

 

 

 

 

Табл. 3.3 Экспорт в заграничные страны

Страна	Количество, тыс. т.	Стоимость, млн. $.
США	240,3	970,2
Россия	750,6	3620,4
Беларусь	590,2	2360,8
Грузия	420,8	1710,2
Польша	370,5	1500,3
Всего	2480,4	1160900

 

По оценкам экспертов, объемы производства и реализации соков  и соковой продукции на внутреннем рынке за последние 8 лет увеличились почти в 6 разы - из 134 млн. л в 2002 году до 800 млн. л в 2010 году.

Экспорт в 2009 году - 83 тыс. на 48,7 млн. $, 2010 году - 80,1 тыс. на 44 млн. Экспорт соковой продукции из Украины увеличился в страны СНГ и уменьшился в страны Европы.

Соки Украины экспортируются в 24-х странах мира: США, Германии, Швеции, Израиле, Греции, Арабских Эмиратах, Польше, Канаде, а также в странах ближнего зарубежья - России, Беларуси, Молдове, Литве, Латвии, Эстонии, Азербайджане, Армении, Грузии, Казахстане, Киргизии. Например, ООО «Сандора» экспортирует 25% своей продукции, которая складывает больше 48% всеукраинского экспорта соков.

Наиболее соков экспортируется в Россию, на втором месте Беларусь, на третьем – Грузия.

Но, несмотря на то, что Украина экспортирует соки в 24 страны мира, общий процент объема соков на мировом рынке складывает не больше 8%.

Дефицит плодов и концентратов на мировых рынках дает Украине шанс войти в число наибольших их экспортеров. Для этого необходимо ускорить процесс  интеграции капитала в отрасли и  обеспечить государственную поддержку инфраструктурных проектов.

Динамика экспорта/импорта  отображена в таблицах 3.2, 3.3.

3.1.6 Оценка емкости рынка Украины

 

Емкость рынка Украины  в целом определяют, как правило, на год для класса продовольственных  товаров или товарной линии.

В расчете рекомендуется  исходить из предположения,  что  украинский рынок продовольственных  товаров в настоящее время  насыщен и, следовательно, емкость  рынка численно равна объему продаж.

Прогноз емкости рынка  на предстоящий период (год) основывается на сведениях об объемах продаж в  предшествующем периоде и оценке различных факторов, способных, так или иначе, повлиять на рыночный спрос в будущем: экономических, демографических, политических, социальных, научно – технических.

На этом основании емкость  рынка Украины (годовой рыночный спрос) можно определить следующим  образом:

 

Ерб=ОП+И-Э, где:    (3.1)

 

Ерб-  емкость рынка Украины в базовом периоде;

ОП – годовой объем  производства;

И- годовой объем импорта;

Э – годовой объем экспорта.

По данным Госкомстата потенциальная мощность годового объема производства на украинском рынке соков за 2010 год  оценивается в 917 млн. литров сока.

Годовой объем импорта  и экспорта за 2010 год ( из таб.3.2) равен:

Импорт:  34,4 тыс. т

Экспорт: 80,1 тыс. т

Из этих данных следует, что:

Ерб = 917млн. л. +34.4 тыс. т – 80,1 тыс. т = 871300000 л сока

Полученные значения емкости  рынка в прошедший период являются основанием для прогнозирования  рыночного спроса  на предстоящий  год.

Для этого необходимо устанавливать  факторы, которые могут в предстоящем  году так или иначе (положительно или отрицательно) повлиять на рыночный спрос. Это могут быть,  например, ожидаемые:

• уровень доходов населения либо отдельных социальных групп;
• намечаемые изменения таможенного или пенсионного законодательства;
• прогноз урожайности сельскохозяйственных культур;
• внедрение новых материалов и технологий и др.

По каждому из принятых для рассмотрения факторов влияния  следует на основе анализа публикуемых  сведений либо по результатам собственных  маркетинговых исследований установить коэффициенты увеличения (снижения), рыночного  спроса.

Рекомендуется учитывать  не более трех наиболее значимых факторов влияния.

 Тогда емкость рынка в плановом периоде:

 

, где:        (3.2)

 

где Ерб – емкость рынка Украины в базовом периоде,

КУ- коэффициент увеличения рыночного спроса;

КС – коэффициент снижения рыночного спроса

Емкость рынка соков составляла в прошедшем году 871300000 л сока. По мнению экспертов повышение уровня дохода на 18 % приведет к увеличению спроса на соки на 15 % (0,15), а снижение цены на товар – заменитель вызовет снижение спроса на соки  на 9% (0,09).

Тогда емкость рынка соков в плановом периоде составит:

 

Ерп  = 871300000* (1+0,15-0,09)=923578000 л сока

3.1.7 Оценка ёмкости целевого рынка

 

Если выделение целевого рынка осуществлялось на основе других принципов сегментирования, то для  определения рыночного спроса должны быть использованы иные подходы в  зависимости от того, какой вторичной  информацией располагает маркетолог и какие возможности имеются  для сбора первичной информации. Однако в любом случае задача сводится к установлению значений двух величин:

 

1. Числа потребителей в составе целевого рынка

2. Удельного потребления продукта одним потребителем в единицу времени (день, месяц, год).

Для установления числа потребителей возможно применение двух подходов. Первый предполагает использование официальных  статистических данных Госкомстата, отражающих демографическую структуру населения.