Методология маркетинговых исследований зарубежных рынков

4. Курсы валют и их влияние на ценообразование

В Украине самая популярная валюта – доллар США. Цена на концентраты  соков, произведенные в Европе, устанавливается  в евро. Производители в Китае, Аргентине и других странах пересчитывают  соотношение своих национальных валют к доллару или евро и  соответственно корректируют цены. Чем  больше будет отношение евро/доллар, тем больше  увеличиться стоимость  европейских концентратов.

5. Способ и сроки транспортировки до Заказчика

В принципе, это один из самых  предсказуемых факторов ценообразования. Экономии здесь можно добиться только при планировании и оптимизации  перевозок. При этом необходимо учитывать  специфику. Например, перевозка по железной дороге связана с необходимостью полного заполнения транспортной единицы (контейнера или вагона). Это вызвано  вероятностью порчи упаковки и потерями при формировании железнодорожных  составов на сортировочных станциях.

 

3.2.2 Факторы, влияющие на формирование спроса

 

Сегодня рынок соковых  напитков является одним из самых  быстрорастущих потребительских рынков Украины. Люди стали больше внимания уделять здоровому питанию и  своей физической форме. Рост "здоровых" сегментов значительно превышает  рост самих категорий. Наиболее яркими примерами этой тенденции является рост спроса на соковые напитки.

Спрос имеет огромное значение в развитии рынка. Спрос дает информацию производителям о том, что нужно  производить, в каком количестве, какого качества, и по какой цене. Качество, цена и узнаваемость продукта определяют спрос.

Среди важных факторов, влияющих на выбор в пользу того и иного  товара, можно отметить: известность  марки (6,1%), целебные свойства (6,1%), отечественный  производитель (5,7%) (смотри рисунок 5).

 

Рисунок 3.3 Критерии выбора безалкогольных напитков

 

Но самым важным для  потребителя при выборе безалкогольных напитков остаются вкусовые предпочтения (31,9%), приемлемая цена(15,4%), и качество продукции (15,3%).

Уровень известности (6,1%) того или иного продукта так же влияет на спрос, он зависит от степени воздействия  рекламной кампании на потребительскую  аудиторию. Во время проведения широких  рекламных компаний по центральным  каналам телевидения определенного  напитка, наблюдается увеличение спроса на данный товар.

Можно также проследить особенности  потребительских предпочтений у  потребителей с разным материальным достатком. Потребители с более  высоким уровнем дохода предпочитают покупать напитки с более высокой  ценовой категорией.

Уровень потребления соков, нектаров, сокосодержащих  напитков  и морса может варьироваться  в зависимости от времени года - снижаться от лета до зимы, потому объем потребления определяется скорее сезонным фактором. Пик продаж наступает летом. С наступлением лета объем спроса увеличивается  почти в 34 раза. Производители напитков стараются в этот период разработать  новые напитки, с лучшим вкусом и  качеством. Однако зимой спрос на соковую продукцию не исчезает, отдается предпочтения натуральным сокам. Пик  сезонных продаж на соки приходится на осень, зиму и весну, в  период авитаминоза.

На спрос влияют и такие  факторы, как:

• социальные, которые могут быть вызваны информацией, полученной от родственников, друзей и коллег;

• коммерческие, которые направлены производителем, оптовым или розничным продавцом. Цель этого фактора - заинтересовать потребителя, привлечь его внимание на определенный товар, конкретной фирмы путем рекламы, распродажи, презентации, выставки, дегустации;

• физические факторы, при которых принимает участие одно или

несколько физических чувств.

На спрос, как и на предложение, влияют также - расположение региона, численность  и плотность населения, климат. Огромное влияние на формирование спроса влияет цена.

Но кроме цены на величину спроса влияет и ряд других факторов, которые иногда называют неценовыми. Это, прежде всего потребительские  вкусы, мода, величина доходов (покупательная  способность), величина цен на другие товары, возможность замещения данного  товара другими.

3.2.3 Факторы, влияющие на формирование предложения

 

На сегодняшний день предложение  на рынке решает задачу создания наилучшего предложения для потребителя, исходя из его пристрастий и потребностей. Производители напитков больше не могут  рассчитывать на наличие исчерпывающей  информацией о потенциальном  потребителе. Базовую информацию можно  взять из маркетинговых исследований. Важность определенных видов напитков возрастает под влиянием изменений  потребительских привычек и восприятия. Производители потребительских  товаров должны быть в курсе этих постоянно меняющихся условий и  создавать оптимальные решения  для потребителей завтрашнего дня.

Для определения товарного  предложения необходимо учитывать  сочетание факторов, влияющих на него.

Во-первых, спрос является важнейшим фактором, влияющим на предложение. Покупательский спрос дает импульс  для повышения или снижения объема выпуска. Например, сезонная продажа  и климат. С наступлением осени  и зимы объемы продаж соковой продукции  возрастают. Это в свою очередь  требует увеличения выпуска продукции  во столько раз, во сколько увеличился спрос.

Во-вторых, на предложение  влияет регион и численность. Расположение региона может отражать различие в доходе и других потребительских  факторах. Численность и плотность  населения, выявляет количество продукции  для обеспечения товарного предложения  и удовлетворении спроса.

Возраст часто используют в качестве фактора, влияющего на товарное предложение. В зависимости  от возраста производители разрабатывают  ассортимент выпуска продукции  для определенной возрастной группы. Но в этом есть свой минус: люди одной  возрастной категории не всегда придерживаются единых пристрастий и поведения.

На предложение влияет также цена. Цена зависит от категории, продукции, от класса, от состава, от места  выработки.

Платежеспособность населения  также влияет на предложение. С понижением платежеспособности населения производители  начинают производить продукцию  с более низкими ценами, и наоборот.

 

3.3 Анкета для проведения опроса потребителей (покупателей)

 

Главным инструментом реализации методов наблюдения и опроса являются анкета. Анкетный опрос является одним из видов маркетингового исследования. Опрос - самый распространенный метод сбора данных в маркетинге, который используется в письменной и устной форме примерно в 90% всех исследований.

В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, их формулирование и последовательность. Обычно для составления анкеты требуется достаточно высокая квалификация. Самые распространенные ошибки - постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Очень важно правильно устанавливать последовательность вопросов. Первый из вопросов должен пробудить интерес у опрашиваемого. Трудные или личные вопросы следует ставить в конце анкеты. [Приложение Д]

 

5. Прогнозирование цены на сок, с помощью математической модели

 

Используя программу MatLab и  уравнение линейной регрессии:

 

y = a+bx, где: (4.1)

 

x,y – переменные;

a,b - параметры линейной  регрессии (коэффициенты регрессии) .

Отсюда:

                               a = , где                      (4.2)

 

a – точка пересечения линии регрессии с осью у;

b - наклон линии регрессии;

N – число наблюдений;

∑ x – сумма первых результатов;

∑ y – сумма вторых результатов.

 

             b = , где                   (4.3)

 

∑ xy – сумма первых и  вторых результатов;

∑ – сумма первых результатов в квадрате.

 

Изменения цен на апельсиновый сок ТМ «Сандора» в 2010 году приведены  в таблице 4.1.

Таблица 4.1 Ценовое изменение апельсинового сока (в руб.)

X ( месяц)	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Y(цена)	34,37	40,97	33,46	34,30	35,82	38,30	37,35	36,97	36,40	37,73

 

N = 10

∑ xy = 1*34,37+2*40,97+3*33,46+4*34,30+5*35,82+6*38,30+7*37,35+

+8*36,97+9*36,40+10*37,73 = 2024,9

∑ x = 1+2+3+4+5+6+7+8+9+10 = 55

∑ y = 34,37+40,97+33,46+ 34,30+35,82+38,30+37,35+36,97+36,40+37,73 = =365,67

∑ = +++++++++ = 385

(∑= = 3025

Предполагая, что зависимость y от x линейная: y = a+bx, находим a и b, используя формулы 4.2 и 4.3 из данных таблицы 4.1.

b = = 0,16624

a = = 35,653

Решив эти уравнения, получаю: a 35,653; b 0,16624

Итак, получила уравнение  прямой: y = 35,653 + 0,16624 x

Теперь, спрогнозирую цену апельсинового  сока на 01.07.2012 г, используя уравнение прямой. Таким образом, ожидаемая цена будет составлять 35,653 плюс 0,16624 умножить на прогнозируемый месяц:

35,653 + 0,16624 * 7 36, 82 руб.

На графике наблюдения функция регрессии выглядят следующим образом:

Прогнозируемая цена может  оказаться не совсем точной, т.к. невозможно предугадать урожайность апельсинов, погодные условия. Также на цену неожиданно могут повлиять такие факторы, как  закупка правительством апельсинового сока; количество импортированных плодов, главным образом из Бразилии; уровень запасов на руках у переработчиков, а также популярность других безалкогольных напитков.

 

6. Отчет о проведении маркетинговых исследований зарубежного

рынка выбранного товара

 

Анализ среды  рынка соков

 

Условия среды деятельности предприятия:

К внешним факторам, которые  влияют на деятельность предприятий  по изготовлению соков, соковых напитков, морсов и нектаров  принадлежат: активность конкурентов; ограниченная величина рынков; потребности и покупательная  способность потребителей; нормативно-правовая законодательная база, которая влияет на деятельность организации; экономические  условия, которые сложились в  Украине; настроенные каналы сбыта  продукции.

К внутренним факторам, которые  влияют на деятельность предприятий принадлежат: размеры компании; ассортимент продукции; квалификация сотрудников.

На рынке производства соков присутствует большое количество производителей и поставщиков различных  соков.

В большинстве своем производители  соков и поставщики соков являются одним лицом. То есть все поставщики имеют свои собственные заводы по производству соков. Это очень удобно в плане финансовых затрат, ну и  в плане ответа за качество перед  покупателями.

Наибольшее потребление  фруктового сока осуществляется потребителями  в возрасте 16-35 лет, а также 36-60 лет. Кое-как заметно его потребление  до 16 лет в размере 20%. Однако в  данном случае можно приблизительно сделать вывод, что целевая аудитория  соков приблизительно от 16 - до 60 лет. После 60 лет потребление соков  идет на спад.

Конкуренция на рынке так  же играет большую роль. Если в отрасли  существует интенсивное соперничество, оно заставит участников вступить в  ценовые, исследовательские и рекламные  войны, результатом которых, скорее всего, будет снижение прибыли.

Главными конкурентами украинских производителей соков на рынке являются:

- компания «Вимм-Билль-Данн» (Россия; из ТМ «J7», «Любимой сад» и др.);

- компания ЕКЗ «Лебединский» (Россия; из ТМ «Я», «Тонус», «Фруктовой сад» и др.);

- компания «Нидан-Фудс» (Россия; из ТМ «Чемпион», «Моя семья», «Да»! и др.);

- компания «Мултон» (Россия; из ТМ «Доброй», «Rich», «Niko» и др.)

И, наконец, если в отрасли  появляются новые участники, они  приносят с собой дополнительные ресурсы и стремятся отобрать часть рыночной судьбы у бывших участников. Соперничество усиливается, а прибыли  уменьшаются.

Изучив данные обо всех участниках, составила таблицу анализа  среды на рынке соков. Таблица  показывает, как может повлиять та или иная группа факторов на производство соков и что нужно предпринять  предприятию во избежание негативных последствий. [Приложение Е]