Методология маркетинговых исследований зарубежных рынков

Вторая величина – удельное потребление продукта в единицу  времени -  также может устанавливаться  различными способами.

Источниками такой информации могут быть:

1. Статистические нормативы  потребления продуктов питания,  публикуемые Госкомстатом Украины;

2. Результаты исследований, проведенных специальными маркетинговыми  организациями.

Если известна среднедневная  норма потребления продукта, то емкость  рынка может быть рассчитана по формуле:

ЕР = N (1-а)*в*СН*365,  где:      (3.3)

N – общая численность  населения регионального рынка;

а – доля лиц, которые  не являются потребителями данного  продукта в силу действия особых факторов (возраст, болезни, вероисповедание);

в – доля, лиц, имеющих достаточных доход для регулярного приобретения продукта;

СН – среднедневная  норма потребления продукта.

По данным Госкомстата соки не употребляет по различным причинам, не связанным с уровнем дохода, 25 % населения. Доля жителей города, имеющих доход, позволяющий ежедневно включать в рацион питания употребление соков, составляет 75%.

Среднедневная норма потребления  соков составляет 0,4 л.

Необходимо рассчитать емкость  рынка соков города с населением 1 млн. чел.

Емкость рынка соков составляет:

ЕР = 1000000* (1-0,25)*0,75*0,4*365 = 109500000 литров сока.

 

3.1.8 Сегментация рынка

 

Мужчины/женщины, средний  возраст 30-35 лет, доход не менее 100$ на человека. Мотив - забота о здоровье своем и своих близких, активный образ жизни, как следствие, стремление вести здоровый образ жизни. Тогда как потребители этого продукта все участники домохозяйств, особенно активными потребителями являются дети.

Традиционная упаковка для  сока это картон (0,2, 1, 1,2, 2 литра) и  стекло (0,75, 1, 3 литра), причем покупатели предпочитают картонную упаковку. В  нашей стране в стекле можно встретить  два вида соков: соки премиум класса, в которых качество продукта соответствует затратам на упаковку, а стеклянная тара обычно имеет оригинальный дизайн, и соки отечественного производства, упаковывающие свою продукцию «как в советские времена» в стеклянные 3 л., 5-ти литровые банки.

Типичными потребителями  соков являются представители среднего класса населения до 30-35 лет, имеющие  семью, высокий уровень доходов, ведущие здоровый, активный образ  жизни. И хотя покупку сока, как  и прочих продуктов питания, чаще всего осуществляют женщины, активными потребителями являются все члены семьи.

Маркетинговые исследования показывают, что потребители рассматривают  соки главным образом, как источник витаминов (50% респондентов) и натуральный  продукт (25%). Чаще всего местом покупки  служит продовольственный магазин  или гастроном (35% опрошенных). Иногда покупатели делают покупки в магазинах cash&carry (15%) или на мелкооптовых рынках (12%). Основными критериями потребительского выбора являются качество (50% респондентов), цена (40%), вкус (32%), страна-производитель (20%).

Компанией «Левада-центр» было проведенное исследование украинского  рынка соков, нектаров, сокосодержащих  напитков и морса. Целью исследования было изучение потребительских преимуществ относительно вкусов и марок соковой продукции, представленной на рынке.

Большинство респондентов(60%) отдают преимущество 100% сокам, нектары и сокосодержащие напитки покупают 20% респондентов, а морс - только 3%. Около трети покупателей не покупают ни один из этих видов напитков, что обусловлено, в первую очередь, невысоким уровнем доходов населения.

Среди потребителей соковой  продукции наибольший процент представляют представители высокоприбыльных групп. Да, в целом близко 90% покупателей  с высоким уровнем прибылей являются потребителями соков, нектаров, морса или сокосодержащих напитков.

Сегодня, ассортиментный ряд  сделанных в Украине и завезенных соков (включая нектары и напитки) представляют несколько десятков наименований, которые разделяются на 14 основные сорта (вкусов), : абрикос, ананас, апельсин, береза, виноград, вишня, грейпфрут, манго, мультивитамин, (8-11 тропические фрукты) персик, слива, смородина, помидор, яблоко.

Лидирует сок апельсина, что пьют 51,1% украинских любителей  соков. На втором месте - традиционный для Украины яблочный сок с  показателем (40,4%). Третье место также  за традиционным соком - томатным (31,1%). На четвертом месте персиковый (30,0%), а запирает пятерку лидеров - виноградный (26,2%).

Интересно, что в зависимости  от времени года потребительские  преимущества меняются. Летом наибольшей популярностью пользуются «легкие» и менее сладкие соки: березовый, яблочный и виноградный. Зато зимой  увеличиваются объемы продаж апельсинового, томатного и персикового. Спрос же на экзотические соки остается более-менее стабильным в течение всего года.

На основании факторов, которые оказывают влияние на покупательное поведение, я сложила  портрет покупателя сока «Сандора» 1л [Приложение В]

рынок сек потребление  продукция

3.1.9 Рынок сбыта продукции

 

Рынок сбыта продукции  – это экономическое пространство, где продавцы представляют свои товары и услуги, а покупатели имеют возможность  ознакомиться с представленным и оплатить необходимое. Иными словами это место (магазин, ш, рынок, интернет-площадка, выставка и иное), где продавец сбывает товар покупателю.

Рассмотрю сбыт продукции соков на примере двух крупнейших компании в Украине «Сандора», «Витмарк».

Подразделение продаж ООО «Сандора» оказывает весь спектр услуг, связанных с реализацией  продукции компании как на территории Украины, так и за ее пределами. В структуре этого подразделения работает более 800-та человек. В нем выделены три основных направления деятельности: прямые продажи, продажи через дилеров, экспорт. Отделы прямых продаж находятся в 9-ти областях Украины: Киевской, Днепропетровской, Донецкой, Харьковской, Львовской, Ровенской, Николаевской, Одесской, Запорожской и Криворожской, а также в г. Херсон и г. Луцк.

Территория Украины  разбита на 5 дивизионов, в каждом из которых работают дилеры и филиалы  компании «Сандора». Также в компании созданы профильные бюро по работе с каналом ОТ (организованной торговлей) и каналом КаБаРе (Кафе, Бары, Рестораны), которые разрабатывают стратегию  и осуществляют продажи и сервис в данных каналах сбыта.

Сегодня, продукция  ООО «Сандора» продается в  более чем 20-ти странах мира, в  пяти из которых является лидером  рынка (Беларусь, Молдова, Азербайджан, Армения, Киргизстан). На сегодняшний день основными рынками сбыта продукции компании являются страны СНГ. В августе 2006 года компания «Сандора» получила сертификат соответствия предприятий компании требованиям BRC Global Standard-Food. Получение этого стандарта дает возможность ООО «Сандора» реализовывать свою продукцию в Великобритании, Финляндии, Норвегии, Швеции и Нидерландах.

«Витмарк» —  украинский холдинг, занимающийся производством  и продажей соков, сокосодержащих продуктов, газированных напитков. Штаб-квартира — в Одессе.

Компания занимается производством и продажей соков, нектаров, сокосодержащих напитков, детского питания, пюреобразных и концентрированных  полуфабрикатов.

Экспорт продукции  осуществляется в 20 стран мира —  в Россию, Беларусь, Молдову, Казахстан, Азербайджан, Армению, Грузию, Киргизстан, Таджикистан, Туркменистан, Литву, Эстонию, Кипр, Ливию, Турцию, Сингапур, Грецию, Канаду, США, Израиль.

Основными каналами сбыта являются  супермаркеты и  специализированные магазины, через  которые реализуется порядка 80% продукции компании. [Приложение Г]

 

3.1.10 Мероприятия относительно стимулирования сбыта

 

Разрабатывая концепцию  программы продвижения продукции  в рознице, необходимо учитывать  специфику каждого региона, в  котором компания собирается осуществлять промо-программу:

• уровень доходов населения в регионе;
• наличие/отсутствие крупной розницы (супермаркетов);
• возможные различия в отношении к той или иной продуктовой категории (культура потребления);
• возможное различие в отношении к марке (конкурентная среда и фактор регионального патриотизма);
• специфику восприятия потребителями различных промо-механик (разное покупательское поведение).

Знание конкурентной ситуации в каждом отдельном регионе - один из определяющих факторов успеха промо-активности.

ТМ Сандора (Николаев) удерживает весьма устойчивые позиции не только в целом по Украине, но и в Одессе и Крыму. И это не смотря на присутствие продукта Одесского завода «Витмарк» (ТМ Jaffa ).И это не только из-за рекламной активности. ТМ Сандора представляет чрезвычайно широкий (практически всеобъемлющий) ассортиментный ряд - от самого низкого сегмента до премиум-класса. Тогда как любой магазин заинтересован в поставщике, который «закрывает» сразу все позиции. Цена для покупателя - не единственный критерий выбора марки. Можно завоевывать долю рынка ассортиментом, разнообразием и регулярностью стимулирующих акций и т.д.

Сбыт продукции будет  осуществляться по следующей схеме (рис. 3.1):

 

 

 

 

Рисунок 3.1. Схема сбыта продукции

 

Данная схема обеспечит  наиболее эффективный сбыт продукции, потому что в каждом формате магазина будет присутствующий товар, который  будет востребован именно в этом формате магазина. Это связано  с тем, что большинство покупателей, в основном, планируемые покупки  и, заходя в магазин, покупают то, что  им необходимо.

 

3.1.11 Определение комплекса маркетинговых коммуникаций

 

Для больше успешного выход на рынок и рациональность рекламной компании (РК) стоит создать группу специалистов по проведению РК на территории Украины (рис. 3.2).

 

 

 

Рисунок 3.2. Схема работы отдела рекламы

Для успешного вхождения на внешние рынки я  считаю нужным, применить такие мероприятия:

1. Участие в выставке (организация собственного бренда).

Участие в выставке дает возможность продемонстрировать свой продукт. Рабочая группа по организации  выставочных стендов должна разработать  план подачи информации на стенд.

Также можно проводить  дегустацию продукта, бесплатные раздачи  ручек с логотипом фирмы, открыток с ценами, контактными телефонами и ассортиментами.

2. Реклама в газете, журнале. Такая реклама является одной из наиболее удобных, потому что можно не только даты рекламное объявление общепринятого формата, но и дать в интервью руководителя предприятия спрятанную рекламу или просто статью о фирме.

По мнению специалистов, реклама в журналах является самым  эффективным способом коммуникации с потребителем среднего класса.

Сегодня данная категория  потребителей является наиболее привлекательной  для предприятия.

3. Печатная рекламная  продукция (открытки). Открытки должны  содержать полезную информацию  с расценками на продукт, контактными  телефонами. Открытки можно положить  на стенде, на прилавок магазина  и др.

4. Еще одним из наиболее эффективных средств коммуникации с потребителем есть биллборды (рекламные щиты вдоль дороги). В результате такой рекламы, под влияние коммуникации попадает как целевая аудитория, так и второстепенная, что также является очень важным фактором в дальнейшем развитии компании и продвижении ее на рынке.

 

 

3.2 Факторы, влияющие на спрос, предложение и цену товара на мировом и выбранном зарубежном рынке

3.2.1.Факторы мирового рынка, влияющие на цену сока в Украине

 

1. Цена в зависимости от урожая

Соки производятся, как  правило, в местах промышленного  произрастания соответствующих  фруктов. Бразилия занимает лидирующее место в производстве концентрированного сока апельсина для европейского рынка. Так, например, при неурожае апельсинов в Бразилии, цены на этот концентрат начнут расти.

2. Снижение предложения одних фруктов и урожай других культур в данный период

При возрастающих ценах на одни основные продукты и дефиците других многие производители соков  могут сместить свои производственные планы в сторону сырья, пользующегося  спросом и со стабильными ценами. Например: при урожае ананасов, потребление  этого сырья возросло, и цена стала  повышаться. В результате цена на концентрированный  сок ананаса увеличилась в  течение сезона в 2 раза.

3. Влияние удаленности производителя на цену

Есть еще одно ошибочное  мнение. Оно заключается в представлении  о том, что концентраты из удаленных  от Украины  стран значительно  дороже и хуже аналогичных из сопредельных стран. Для примера можно рассмотреть  поставки из Эквадора или Чили. Доставка в  19 тонн концентрата стоит около 1700 долларов и занимает около 35-ти дней. Такая же поставка из Греции или  Италии стоит около 900 долларов и  занимает около 25-ти дней. При этом южноамериканские производители ориентированы на рынок США и Европы и соответственно соблюдают все необходимые требования по качеству, т.е. поставляют действительно  соки. Разница в предлагаемых ценах на аналогичные концентрированные соки (при условии подтверждения их подлинности) достигает 30-40%, и это связано, прежде всего, с планируемыми при поставке транспортными расходами и с налогом на импортируемые в Европу товары (для европейских стран этот налог отсутствует, а страны Южной Америки вынуждены продавать свои концентраты в Европу по более низким ценам, чтобы быть конкурентоспособными).