Международные выставки

     Необходимо  ознакомить работников фирмы с первыми  результатами участия в ярмарке  или выставке. В частности, целесообразно  проинформировать о:

• количестве лиц, посетивших ярмарку или выставку, и изменениях, произошедших по сравнению с предыдущими годами;
• приемлемости месторасположения стенда;
• обоснованности архитектурных решений по стенду;
• правильности выбора экспонатов;
• обоснованности затрат средств на подготовку и участие в ярмарке или выставке;
• проведенных маркетинговых исследованиях;
• контактах с посетителями ярмарки или выставки;
• работе со средствами массовой информации;
• сообщениях в средствах массовой информации об участии фирмы в работе ярмарки или выставки;
• полученных заказах.

     Эта информация показывает, насколько успешным или неудачным было участие фирмы  в ярмарке или выставке. Однако чтобы иметь более полное представление  об эффективности участия в работе данного мероприятия, следует провести сравнительный анализ целей участия  в выставке и достигнутых результатов.

     При этом необходимо проанализировать степень  достижения каждой из целей и всех целей. Это позволит выявить, что  положительное было сделано во время  ярмарки или  выставки и что  еще нужно сделать, чтобы устранить  выявленные недостатки и добиться успеха в последующих мероприятиях. 

     Успешность  участия различных фирм в выставках  обеспечивается благодаря:

• правильному выбору необходимой ярмарки или выставки;
• удачному подбору экспонатов;
• организации на должном уровне подготовки к участию в выбранном мероприятии;
• обоснованному подбору персонала;
• организации на должном уровне презентации фирмы и ее экспонатов;
• обеспечению действенной коммуникационной политики в целях привлечения внимания к участию фирмы в ярмарке или выставке;
• проведению на должном уровне анализа результатов участия фирмы в работе данной ярмарки или выставки и разработке на этой основе рекомендаций по обеспечению более эффективной ярмарочной и выставочной деятельности.

     Указанные выше факторы не в полной мере учитываются  фирмами в их ярмарочной и выставочной  деятельности, поэтому их участие  в данных мероприятиях не всегда является успешным. Следует обратить внимание на то, что степень влияния каждого  из перечисленных факторов на эффективность  участия фирмы в работе ярмарок  или выставок различна. 
 

     4.Успешное  участие в зарубежной  выставке

     Участие в зарубежных выставках является непременной составной частью инструментария международного маркетинга любой компании. Такие выставки служат достижению самых  разнообразных предпринимательских  целей.

     Едва  ли какой-нибудь другой из инструментов маркетинга обладает присущей им способностью представить во всей полноте предприятие и его продукцию, одновременно предоставляя возможность личного контакта с клиентами. Личные доверительные отношения между деловыми партнерами становятся сегодня самым весомым фактором для принятия решений, близость к покупателю как стратегический фактор успеха — ключевой позицией и в международной, и во внутренней конкуренции. Зарубежные выставки могут к тому же дать множество необходимых отправных точек для осуществления предпринимательской политики. Для того чтобы участвовать в международных выставках с максимальным эффектом, необходимо выполнять достаточно очевидные приемы и правила.

     Уникальность  участия в зарубежной выставке как  элемента маркетинговой политики компании состоит в том, что оно позволяет вести свою игру на чужой территории. Вы привозите свою экспозицию, но не разыскиваете клиента по местам его «дислокации» — ваши потенциальные потребители сами приходят на выставку и посещают ваш стенд, хотя уговорить их стать вашими клиентами совсем не просто. Но именно в этом и заключается искусство успешного участия в выставке.

     На  выставке, как нигде, можно «обкатать» новую идею или новую продукцию. Образец, еще не запущенный в производство, по вызванному им интересу составит ваше представление о его рыночном потенциале. При этом не потребуется  нанимать команду специалистов, чтобы  спрогнозировать его покупательную  способность.

     Успех выставки для ее участника не имеет  ничего общего с количеством посетителей  выставки: этот показатель характеризует  скорее успех организаторов.

     Примерно 50% успеха зависит от правильной подготовки к выставке, а 25% - от грамотной послевыставочной проработки обозначившихся во время мероприятия возможностей.

     Многие  участники выставок жалуются, что отдача от мероприятия даже не компенсирует затраты на его проведение. Практика показывает, что это в немалой степени объясняется недооценкой многих факторов и ошибочными представлениями, которые питают участники на предварительной стадии.

     Выставки  - не инструмент маркетинга, а его самая сложная форма. Хорошо подготовленный экспонент должен располагать всем арсеналом необходимых инструментов: почтовыми рассылками, маркетингом в СМИ, торговой рекламой, связями с общественностью и многими другими. Чем полнее этот арсенал, тем выше потенциал отдачи.

     Самые большие затраты в бюджете, как  правило, приходятся на выставочное  оборудование, хотя наибольшей отдачи все ждут от выставочной рекламы  и других инструментов маркетинга.

     Успех не всегда зависит от величины и  размеров экспозиции. Порой посетителю не хватает духа обойти огромный стенд  супергиганта, зато он с удовольствием  посещает два-три небольших стенда.

     Ежегодно  во всем мире проводится множество  выставок, и очень трудно решить, в какой из них участвовать. Некоторым отраслям промышленности в ряде выставок участвовать просто необходимо. Весьма трудно составить себе представление о выставке, ни разу ее не посетив, и поэтому необходимо использовать каждую возможность для посещения различных выставок - как в своей стране, так и за рубежом.

     Желательно  знать действительные масштабы выставки, число участников, тип посетителей. Необходимо сравнить эту выставку с  другими, сходными по тематике и направлению, которые проводятся в вашей стране и за рубежом. Решая вопрос об участии  в выставке, нужно посоветоваться с отделом реализации, у которого могут быть свои соображения.

     Многие  компании при выборе выставки совершают одну и ту же ошибку - решение участвовать в ней принимается только потому, что там будут и другие. Дальновидные компании всегда сначала проводят тщательные исследования, прежде чем потратить время и деньги на участие в конкретной выставке. Они выдвигают ряд критериев успеха выставки в свете общих планов компании, которые также используются при оценке уже проведенных выставок. Времена и тенденции меняются. Выставка, принесшая удачу компании пять лет назад, на этот раз может оказаться неудачной и бесперспективной.

     На  этом этапе поможет изучение материалов, предоставленных фирмой, организующей зарубежные выставки (разделы выставки, состав участников, предполагаемые мероприятия  и т. д.). Выставочная фирма сможет подсказать прогнозируемую численность  и профиль ожидаемой аудитории, а также ответить на все дополнительные вопросы. Изучить время проведения (оно не должно совпасть с праздником или крупным событием) и другие подобные позиции.

     Стоимость экспозиции обычно оценивается в  долларах или евро за квадратный метр. Сюда входят стоимость оборудования стенда, стоимость аренды, страховки, перевозки и зарплата работников стендов. Стоимость сооружения стенда может колебаться в значительных пределах, хотя престижные экспозиции требуют, как правило, лучшего оформления, а чисто торговые могут быть проще  или размещены в витринах или  на стендах, предлагаемых устроителями выставки. Обычно подрядчик сооружает  стенд с таким расчетом, чтобы  он прослужил до конца выставки, а затем разбирает его и  забирает себе все, что еще может  пойти в дело (это не относится  к моделям, фотографиям, слайдам  и т.д., которые можно использовать и в дальнейшем). Это, безусловно, самый простой способ сооружения стендов, но непрофессионалы часто  возражают против него. Самая распространенная идея заключается в том, чтобы  создать стенд, который можно  использовать неоднократно. Это имело  бы смысл, если бы все стенды были одной  формы и размера.

     Сегодня в выставочном деле используются специальные выставочные элементы и конструкции, производимые многими  фирмами и позволяющие быстро и надежно собрать стенды любой  конфигурации и назначения. Выставочные  элементы и конструкции (включая  электрооборудование, подиумы, витрины  и т.д.) легко разбираются и  собираются, транспортируются и используются многократно.

     Существуют  специальные фирмы, включая многие выставочные центры, которые имеют  в своей собственности необходимое  выставочное оборудование, позволяющее  им монтировать стенды на заказ по проектам, разработанным организаторами выставок или экспонентами.

     Приняв  решение, следует подумать о форме  экспозиции. Успешными бывают, как  правило, экспозиции, где выставлены объемные экспонаты, которые можно  рассмотреть со всех сторон. Фотографии, диаграммы, иллюстрации и текстовый  материал можно эффективно использовать в поддержку объемного основного  экспоната, но сами по себе они не имеют  необходимой притягательной силы.

     Сегодня, наряду с известными техническими средствами - мультфильмы, звуковые записи, телефоны, по которым можно прослушать пояснения на нескольких языках, - широко используются видеотехника и возможности виртуальной реальности для показа реальных возможностей техники, товаров и услуг, технологий и ноу-хау, производимых или предлагаемых экспонентом. Все более и более на выставках начинается использование всемирной сети Интернет. Кроме того, современные выставочные конструкции позволяют, по желанию экспонента, придавать стенду необходимую привлекательность и «индивидуальность». Грамотное использование существующего выставочного оборудования дает возможность придавать каждому стенду на выставке особые индивидуальные черты и, в то же время, создавать единый выставочный архитектурный ансамбль без излишеств.

     Нужно заказывать выставочные услуги только у специализированной или у рекламной фирмы, имеющей в своем составе выставочное подразделение. Сотрудничество с выставочной фирмой дает такие преимущества, как снижение затрат при более высоком качестве, исполнение всего спектра выставочных услуг в срок.

     Поэтому при реализации выставочного бюджета  логично подходить к подбору  выставочной фирмы, которая в  первую очередь осваивает его  главные составляющие: затраты на аренду выставочной площади и  строительство стенда. А если фирма  выполняет сервис полного цикла  - предоставляет выставочные площади, строит стенд, бронирует гостиницу, принимает стендистов, оформляет визы, организует презентации, делает полиграфические работы и сувениры, то это является дополнительным преимуществом.

     Решение вопроса о подготовке рекламного материала и о том, раздавать  ли его бесплатно всем посетителям  или только избранным, зависит от типа выставки. Часто для свободного распространения издается небольшой  проспект, а для специального - более детальная брошюра. Рекомендуется подготавливать рекламный материал под каждую конкретную выставку. Весь рекламный материал должен содержать логотип выставки. Если выставка проводится за рубежом, то очень важно указать на печатной продукции страну издания, а в некоторых странах приходится платить налог на ввоз литературы, даже если удается доказать, что она будет распространяться бесплатно. Могут возникнуть и проблемы с языком. Особое внимание следует обращать на точность переводов на иностранные языки.

     Организаторы  выставки, как правило, приглашают представителей прессы в день открытия или накануне, и поэтому крайне важно быть готовыми к приему корреспондентов у вашего стенда. Желательно также за несколько  дней до открытия провести отдельную  пресс-конференцию, на которой вы сможете  дать информацию о вашей экспозиции. Иногда экспозицию, подготовленную для престижной зарубежной выставки, представляют перед отправкой за рубеж местной прессе.

     На  большинстве выставок работает пресс-центр, где участники могут распространять пресс-релизы и рекламные материалы. В этом случае следует постоянно следить за наличием материалов и по необходимости их пополнять.

     Руководство экспозицией должен осуществлять один человек, имеющий надежного заместителя. Им может быть организатор выставки, поскольку он знаком со всеми деталями.