Мотивации и поведение потребителей

шпинат олицетворяет силу, что, возможно, соблазнит  ребенка,  который  иначе

не стал бы есть эту малопривлекательную траву. Часто тот  или  иной  продукт

питания выступает  символом семейных ценностей: «бабушкин» рецепт  передается

из  поколения  в  поколение.  Иногда  продукты  используются  в   ритуальном

поведении, например, некоторые блюда подаются к столу лишь в особых  случаях

(в дни религиозных  или иных праздников). Нередко  продукты приобретают  такую

символическую  нагрузку,  что  становятся  частью  культа,  как   в   случае

употребления  пищи в религиозных обрядах (в  христианской  литургии  вкушение

хлеба и вина как  крови  и  плоти  Христа).  Порой  форма  изделия  является

символическим выражением его  функции,  так,  в  моющее  средство  добавляют

«голубые кристаллы», которые «делают одежду белее».

      Важность  культурных  ценностей   и  норм  для   понимания   психологии

покупателя  представлена  учеными  Шетом,  Ньюманом  и  Гросс  в   концепции

ценностей потребления. Согласно этой теории,  на  выбор  потребителя  влияет

целый ряд ценностей: функциональная, условная, социальная,  эмоциональная  и

эпистемическая. Все эти ценности не зависят друг от друга и воздействуют  на

выбор продукта, торговой марки и другие элементы принятия решения.

      Культура наряду с другими  элементами окружающей среды воздействует  на

все стадии принятия решения потребителем.  Например,  американская  культура

особое значение  придает  индивидуальности  и  конкурентоспособности,  в  то

время как для  японской культуры важнее согласованность  сфер  производства  и

потребления. Ценности такого  рода  влияют  на  выбор  потребителя  и  могут

затрагивать как  осознание потребности, так и  поиск путей ее удовлетворения.

      Во многом именно культура  — через рекламу, моду, розничную  торговлю  и

другие области, не подвластные продавцам,  но  важные  для  потребителей  на

стадиях осознания  потребности или поиска, — определяет значимость  продукта.

Отдельный потребитель  владеет изделием, обменивает его, заботится  о нем  или

лишается его, и тем самым развивает его  значение. Г. Мак-Крекен объясняет;

      Культура формирует мир явлений  двумя способами. Во-первых, культура  —

это «линза», сквозь которую  явление  предстает  индивидууму;  как  таковая,

культура определяет то, как явление будет понято и  усвоено,  Во-вторых,  она

представляет  собой  как  бы  «план»,  координирующий  всю  человеческую   —

социальную и  производительную  —  деятельность  и  обусловливающий  цели  и

поведение, соответствующие  этим видам деятельности.

      Оценивая разные продукты, потребитель  отдает  предпочтение  одному  из

них. В  какую  сторону  склонится  чаша  весов  —  нередко  зависит  от  той

культурной среды, к которой принадлежит индивидуум. Например,  состоятельный

человек может  предпочесть  более  дешевый  товар,  но  не  из-за  недостатка

денег, а потому, что на его выбор влияют определенные  культурные  ценности.

Наоборот, небогатый  человек в силу каких-то личных или  групповых  ценностей

может купить пару дорогих ботинок.

      Культурными  традициями  обусловлена   и  возможность  обсуждения  цены

продавцом и  покупателем. Например, в Греции  и  некоторых  средиземноморских

странах считается  уместным поторговаться  относительно  цены  услуг  даже  с

врачом.

      Преуспевающие  розничные   продавцы  знают,  что  оборот  и   получение

прибыли, а  также  привлекательность  магазина  для  постоянных  покупателей

обеспечиваются, главным  образом,  за  счет  всего  нескольких  наименований

изделий. Они  называются основными товарами. По аналогии,  существует  группа

так называемых основных ценностей.  Эти  ценности  играют  ключевую  роль  в

понимании  поведения  людей,  что  во  многих  отношениях  немаловажно   для

специалистов  по маркетингу.

      Основные ценности показывают, как   продукт  используется  в   обществе.

Этими ценностями обусловлены не только, например, употребление  в  пищу  тех

или иных продуктов, но и сочетаемость одних продуктов  с другими, способы  их

приготовления, время приема пищи.

      Основные   ценности   обеспечивают   положительную   и   отрицательную

валентность (способность  ассоциироваться) торговых марок  и  коммуникативных

программ.  В  Америке  автомобиль  «Сhevrolet»  с   удовольствием   называют

«типично американским, как яблочный пирог», но  сравнение  популярных  марок

автомобилей с  другими блюдами, такими, например,  как  суп  из  ласточкиного

гнезда  или  рагу  из  обезьяны,  вызвали  бы,   несомненно,   отрицательную

валентность  (а  в  Китае  и  Африке  эти  лакомства   имеют   положительную

валентность). Продавцы могут использовать имена  знаменитых  музыкантов  или

спортсменов —  Майкла Джексона, Рональдо и др. —  для  создания  положительной

валентности по отношению к их торговым маркам.  И  это  хорошая  идея,  если

только образ  знаменитости не произведет обратный эффект у тех  потребителей,

которые ему  не симпатизируют.

      Хотя основные ценности относительно  постоянны,  в  целом  общественные

ценности изменяются непрерывно. Специалисты по  маркетингу  должны  обратить

особое внимание на «переходные» ценности,  затрагивающие  все  сферы  рынка.

Трансформация ценностей ведет к изменению общественной  реакции  на  рекламу

и, следовательно, поведения покупателей в отношении  качества  и  количества

закупаемых товаров.

      Постоянство и  изменение   ценностей  объясняется  существованием  двух

типов сил. Первый источник ценностей — это триада  общественных  институтов:

семья, церковь, школа. Второй источник — суровая  правда  жизни,  а  именно:

войны, борьба за выживание и гражданские  права.  На  ценности  влияют,  без

сомнения,  правительства  и   средства   массовой   информации.   Внутренние

ценностные  установки  человека  формируются  под  воздействием  его  личной

жизненной позиции, образования, а также представителей его поколения.

        Смену общественных ценностей  можно  прогнозировать,  основываясь   на

понятиях  жизненного  цикла:  ценности  человека   меняются   с   возрастом.

Следовательно, молодежь, обладая некими собственными, присущими  только  ей,

ценностями,  через  несколько  десятилетий  поменяет   свои   ориентиры,   и

общественные  ценности  будущего  не  будут   отличаться   от   сегодняшних,

поскольку  молодые  люди,  становясь  старше,   усваивают   ценности   своих

родителей. Это  — теория поведенческой ассимиляции. В  противоположность  ей,

постепенная замена  существующих  ценностей  объясняется  сменой  поколений:

молодые люди, представляющие на данный момент «ведущее» поколение,  внедряют

собственные  ценности.  Взрослея,  они  сохраняют  ценности  своей   юности,

которые заменяют общественные установки пожилых  потребителей.

      Ценности одного поколения прививаются следующему прежде всего в семье,

школе и с  помощью религии. Эта культурная формирующая триада  играет  —  при

участии средств  массовой  информации  —  ключевую  роль  в  усвоении  обще-

ственных ценностей. Относительная устойчивость  передаваемых  ценностей  оп-

ределяется стабильностью  элементов триады.  Если  эти  социальные  институты

перестраиваются быстро,  то  ценности  потребителей  меняются,  обусловливая

тем самым необходимость  изменений в  коммуникативных  и  маркетинговых  про-

граммах. Хотя изменения, о которых пойдет речь, относятся  к  США,  подобные

тенденции наблюдаются  и во многих других странах.

      В большинстве культур семья  является важнейшим фактором  в формировании

общественных  ценностей.

      Некоторые компании  стали  уделять  больше  внимания  вопросам  семьи;

создаются  центры  по  уходу  за  детьми  служащих;  поощряются   совместные

загородные  поездки  семей  служащих  и  руководителей;   супруги   служащих

привлекаются  к подготовке семинаров и  информационных  бюллетеней  компании;

дети служащих обеспечиваются стипендиями; создаются  консультативные  центры

по вопросам семьи и брака и т. д.

       В формировании ценностей западных  культур  исторически  важная  роль

принадлежала  иудео-христианским религиозным  институтам.  В  последние  годы

эти институты  претерпели существенные изменения.

      Нередко численность одних религиозных  групп растет за счет  других.  В

1776 г. католики  составляли  ничтожную  часть   американского  населения,  а

сейчас католицизм исповедует четверть всех  жителей  США  —  в  значительной

степени благодаря  иммиграции из  Европы  в  начале  1900-х  гг.  и  нынешней

иммиграции из  испаноязычных  стран.  Баптисты,  став  наиболее  влиятельной

протестантской  группой,  заменили  англиканцев  (приверженцев  епископальной

церкви).  Быстрый  рост  таких  религиозных  объединений,   как,   например,

мормоны,  обусловил  их  серьезное  влияние   на   систему   ценностей.   Из

нехристианских  течений в США получили влияние  многие традиционные  восточные

религии и так  называемое движение  Новой  Эры  (его  приверженцы  исповедуют

нечто вроде  оккультизма).

      Хотя религия и потеряла былое  влияние  в  американском  обществе,  для

многих она  все  еще  имеет  очень  важное  значение.  Женщины,  например,  в

большей  степени,  чем  мужчины,  склонны   определять   успех   с   помощью

религиозных понятий..

      В ближайшие годы ценности  потребителей  станут  более   разнообразными,

индивидуальными и  плюралистичными.  Снижение  роли  религиозных  учреждений

привело к  тому,  что  работники  больше  не  считают  воровство  грехом.  В

результате,  как  свидетельствует  практика,   резко   возросло   количество

хищений,  например,  в  магазинах  самообслуживания.  Нельзя  не   учитывать