Мотивации и поведение потребителей

подарков, но и  в  таких  делах,  как  украшение жилища.  Можно попытаться

создать атмосферу  семейного  праздника,  как  это  делается,  например,  при

украшении торговых центров.

      В семьях, как и в  некоторых   других  группах,  присутствует  то,  что

социолог Талькотт Парсонс назвал инструментальными и экспрессивными  ролями.

Инструментальные (функциональные, экономические) роли заключаются  в  выборе

финансовых, технических  и других «функциональных»  показателей  продукта.  К

их числу можно  отнести, например, условия совершения покупки.  Экспрессивные

роли заключаются  в  поддержке  других  членов  семьи  в  процессе  принятия

решения, выражении  эстетических и эмоциональных потребностей семьи. Сюда  же

относится и  защита семейных норм. Выбор наиболее подходящего цвета,  функций

продукта, магазина —  все  это  результат  ролевого  участия  разных  членов

семьи.

      Маркетинговые коммуникации чаще  всего направлены на  отдельных   людей.

Однако Чайлдерс и Рао предупреждают, что перед  выбором вида  коммуникации  и

методов рекламы  специалистам по маркетингу следует  изучить  обстоятельства,

в которых происходит потребление продукта, и структуру  семьи. На  отдельного

человека всегда оказывают влияние члены его  семьи.

      Специалисты по маркетингу, разрабатывая  стратегию коммуникации, должны

учитывать  распределение   ролей   в   семье.   Дети,   например,   являются

пользователями  кукурузных  хлопьев,  игрушек,  одежды  и  многого  другого,

однако не являются их покупателями. Один или оба  родителя  могут  быть  как

принимающими  решение, так и покупателями, хотя роль  детей  как  оказывающих

влияние и как  пользователей тоже немаловажна.  Родители  могут  выступать  в

роли контролеров, запрещая  детям  смотреть  определенные  телепередачи  или

отрицая их влияние.  Зачастую  продавцы  пытаются  добиться  согласия  между

родителями и  их детьми в отношении  своих  продуктов.  Например,  кукурузные

хлопья «Kix»  подаются как «Проверенные детьми, одобренные матерями».

      Наиболее влиятельная роль принадлежит  тому, у кого больше всего знаний

или опыта. Скажем,  решение  о  покупке  машины  может  принимать  отец,  но

последнее слово  остается за детьми (если они достаточно  взрослые),  которые

больше знают  о характеристиках, функциях, общественной  репутации  и  других

особенностях  автомобилей, да и других товаров тоже.

      Стадия поиска информации отличается  большей автономностью по сравнению

с принятием  окончательного решения. Следовательно, это необходимо  учесть  в

плане маркетинга при выборе соответствующих  средств  информации,  Например,

это могут быть  журналы,  которые читают  в основном  либо  мужчины,  либо

женщины, но не издания, предназначенные и для тех, и  для других. Однако  при

разработке дизайна  магазина или  продукта  необходимо  уже  учитывал  мнения

обоих  супругов,  потому  что  при  выборе  товара  они  объединяются.   Для

некоторых товаров, особенно тех, покупки которых  планируются  долго,  можнс

соответствующим   образом   подобрать   время    проведения    маркетинговых

мероприятий, направленных на одного из супругов.

       Со временем в структуре семьи происходят изменения, которые приводят

к тому, что муж  с женой все чаще  принимают  решения  совместно.  Стремление

женщин к равноправию  приводит к тому, что все  больше  решений  в  отношении

«рискованных»  товарных  категорий  принимается   совместно.   И   наоборот,

нехватка времени  в семьях, где оба супруга  работают,  может  вызвать  более

автономные решения  о покупке товаров с малой  степенью риска.

      Постепенно уменьшается «половая  принадлежность» различных  товаров.  В

связи с этим специалисты по  маркетингу  ищут  новые  способы  представления

товаров, которые  долгое время считались предназначенными либо  исключительно

для  мужчин,  либо   исключительно   для   женщин.   Однако   исследователям

потребителей  не стоит забывать о том, что половые различия, пусть и  не  так

явно, но все  же характерны для определенных товаров  и  ситуаций.  В  рекламе

по-прежнему делается упор на  доминирование  представителей  одного  пола  в

отношении различных  продуктов.

      С течением жизни семьи меняются, проходя  несколько  стадий  развития.

Этот процесс  традиционно называют жизненным  циклом семьи (ЖЦС).  В  связи  с

будущими изменениями  в обществе эту концепцию, возможно, придется  несколько

видоизменить,  чтобы  отразить  жизненный   цикл   домохозяйства   (ЖЦД)   и

отдельного потребителя (ЖЦП).

      В традиционном ЖЦС отражаются  изменения в структуре семьи,  происходя-

щие по мере того, как люди женятся,  заводят  детей,  покидают  дом,  теряют

супругов и  уходят на пенсию. В  других  вариантах  жизненного  циклах  семьи

учитываются такие  современные «изобретения», как  развод, уменьшение  размера

семьи, поздние  браки.

      Маркетинговым  организациям  иногда  требуется  изменять  традиционный

жизненный  цикл,  подстраивая  его  под свои   аналитические   потребности.

Например, добавление  социоэкономических  данных,  особенно  уровня  дохода,

увеличивает точность прогнозов выбора таких продуктов, как одежда. При  этом

поведение потребителей описывается с помощью все  того же ЖЦС.

      Примером модифицированной модели  жизненного  цикла  семьи,  отражающей

современные  веяния  жизни,   является   матрица   потребительского   рынка,

составленная  в компании Management Horizons. В  данной  матрице  учитывается

взаимосвязь между  жизненной стадией поведения  потребителей  и  их  доходом.

Кроме того, учтено  и  то  важное  обстоятельство,  что  в  целом  население

стареет, а женщины  стремятся либо заводить детей в  более  позднем  возрасте,

либо не иметь  их вообще.

      В течение многих лет число разводов  в  Соединенных  Штатах,  да  и  в

большинстве других стран, увеличивалось. В последнее  время  в  этой  области

наметился некоторый  спад благодаря самым разным факторам. К их  числу  можно

отнести, например, более поздние браки и  просто  удовлетворение  копившейся

десятилетиями  потребности  в  разводах.  Развод  —  это   еще   одна   тема

исследования  в области принятия решений  потребителями.  Тех,  кто  когда-то

был женат (замужем), даже называют «рынком вновь одиноких».  У  таких  людей

остаются предпочтения  и  склонности  к  покупкам,  приобретенные  за  время

супружеской жизни. Они часто  сталкиваются  с  финансовыми  проблемами,  что

ограничивает  их покупательскую способность

      Несмотря на то что количество  разводов сокращается, 51,6 % сегодняшних

браков ждет именно такой конец. Если брак не распадается  в  течение  первых

10 лет, шансы  супругов на развод снижаются  до 30 %.

      А развод есть источник для  рынка. Из одной семьи стало  две, а  значит,

и два домохозяйства, каждое со своим  набором  товаров.  Разведенных  мужчин

меньше, потому что по сравнению с женщинами  они чаще и  быстрее  вступают  в

брак повторно. Исследования показывают, что в среднем  доход  мужчины  после

развода  увеличивается,  в  то  время  как  доход  женщины  обычно   падает,

особенно, если на ее  попечении  остаются  дети.  Поэтому  одни  разведенные

свободно тратят деньги налево и направо, а другие вынуждены  экономить.  Оба

разведенных супруга  приобретают новые потребительские  привычки.

      Есть еще одно состояние, которое нельзя отнести ни к семейной,  ни  к

одинокой жизни. Люди, с  точки  зрения  закона  не  состоящие  в  браке,  но

живущие как  одна семья,  представляют  собой  самый  быстрорастущий  сегмент

среди одиноких. Их доля  в  общем  количестве  домашних  хозяйств  невелика,

однако за период с 1970 по 1980 г. их число возросло с 523 тыс. до 1,6  млн.

Большинство таких  людей  молоды  и  имеют  доход,  редко  превышающий  доход

состоящих в  браке пар.

      Еще одним сегментом рынка,  которым в наши дни все больше  интересуются

специалисты   по   маркетингу,   являются   гомосексуалисты   и   лесбиянки.

Большинство из них относится к  числу  одиноких,  хотя  в  некоторых  местах

семьи, состоящие  из людей одного  пола,  могут  считаться  законными.  Кроме

того, некоторые  такие люди, по крайней  мере  часть  своей  жизни,  живут  с

родителями. Надежных данных о размере этого сегмента пока не существует.  По

разным оценкам, к такому типу потребителей относится  от 6 до 16 %  взрослого

населения Соединенных Штатов.

      Перед специалистами по маркетингу  стоит иная проблема: как  эффективно

воздействовать  на этих людей и не оттолкнуть при  этом  потребителей-гетеро-

сексуалов. Риск, однако, может быть оправданным, потому  что,  как  правило,

доход гомосексуалов выше среднего уровня,  они  имеют  относительно  хорошее

образование и, вполне возможно, у них на руках  большое количество  свободных

денег. Чаще всего  эти потребители живут  в  городах,  активно  путешествуют,

тратят приличные  суммы  на  одежду  и проявляют интерес к искусству.  По

сравнению с  другими  людьми,  гомосексуалисты  и  лесбиянки  уделяют  больше

внимания социальным аспектам, политически активны. Но несмотря на  все  это,

позиционирование  товара  для  «голубых»  ничем  не  отличается  от  обычного

позиционирования. Есть, конечно,  характеристики,  отличающие  гомосексуалов

от гетеросексуалов, однако и в том и в другом сегменте потребителям  присущи

совершенно разные, индивидуальные черты.

                      Главная премудрость в выходе  на  рынок  гомосексуалов

заключается в  том, чтобы признать его существование  и  быть  готовым  с  ним

работать. Для  этого  можно  стать  спонсором  каких-либо  важных  для  этих

потребителей  мероприятий, например,  финансировать  исследования  в  области

СПИДа или общественные мероприятия,  посвященные  этому  заболеванию.  Кроме