Мотивации и поведение потребителей

разрушение традиционной иудейско-христианской  системы ценностей:  компании

должны  более  строго  подходить  к   набору   персонала   и   разрабатывать

специальные программы, культивирующие у служащих необходимые  ценности,

         Третий  по  важности  социальный  институт,  с   помощью   которого

осуществляется  передача ценностей потребителям, —  это  образование.  Отчасти

его роль возрастает из-за особой  тяги  американцев  к  образованию  вообще.

Кроме того, остается вакуум, не заполненный семьей и  религией.

      Потребители, получившие образование по  новой системе обучения,  не

ограничены жесткими рамками понятий  «правильно»  или  «неправильно».  Люди,

особенно молодые, предпочитают осмысленно контролировать собственную  жизнь.

Это  ведет  к  агрессивному консьюмеризму,  что заставляет   маркетинговые

организации, вынужденные  отвечать на  вопросы  потребителей,  пересматривать

свои коммерческие программы и способы предоставления  информации  о  товаре.

Потребители если и не пожалуются на некачественный товар торговой фирме  или

производителю,  то  обязательно  поделятся   негативными   впечатлениями   с

родственниками  и  друзьями.  Фирмам  необходимы  программы  по   работе   с

жалобами, позволяющие  искать пути решения  проблем.  Возможно,  в  обществе,

испытывающем серьезный недостаток новых потребителей,  во  избежание  потери

клиентов  выгодно  удовлетворять  их  претензии,  даже   если   расходы   на

компенсацию будут  превышать маржу прибыли.

      Итак, эти три института — семья,  религия и  школа  —   вносят  огромный

вклад в передачу и усвоение  традиционных  ценностей  и  готовят  почву  для

гармоничного  восприятия новых реалий.

       Потребитель — продукт своей  среды. Став взрослым,  человек   стремится

достичь того, чего, как ему кажется,  он  был  лишен  в  детстве  и  юности.

Поэтому глубже  понять  поведение  потребителя  поможет  изучение  процессов

социализации, т. е. факторов, влияющих  на  разные  группы  людей  в  ранние

периоды жизни.

      Анализ поколений — это метод  исследования изменений образцов поведения

или потребительского отношения  социальных  групп,  называемых  поколениями.

Поколение —  живущие в одно время люди близкого возраста.  В  рамках  анализа

поколений осуществляется изучение фактической  трансформации  поведения  или

потребительского отношения, обусловленной процессами взросления и  старения,

и изменений, вызванных  конкретными историческими событиями.

      Миллионы  потребителей  пожилого  возраста  помнят  Великую   депрессию

тридцатых годов. Еще больше  испытаний  выпало на  долю  переживших  вторую

мировую войну. Эти поистине катастрофические события  глубоко  и  неизгладимо

воздействовали  на людей. Под влиянием этих событий  трансформировались  такие

ценности, как  безопасность, патриотизм, приобретение и  защита  материальных

благ. На этих ценностях  сказались лишения, пережитые во времена депрессии  и

войны.

      Потребители,  чье  детство   пришлось  на  1950-е  и   1960-е   гг.   —

послевоенное  поколение, — отличаются тем, что  проявляют  особую  тревогу  о

других людях, Они громче всех заявляют о своей обеспокоенности проблемами

гражданских прав и равноправия. Для  представителей  этого  поколения  важна

мода. Но интерес  к моде обусловлен не стремлением  не отставать от  друзей  и

соседей, как  было в случае с их  родителями.  Здесь  мода  отражает  широкий

спектр  социальных   контактов   и   желание   максимально   гармонизировать

межличностное общение.

      Во всех понятиях,  с  помощью   которых  определяются  ценности  людей,

родившихся  в  период  последнего  демографического   взрыва,   присутствует

местоимение «сам»  — самовыражение, самореализация, самопомощь, «сделай-себя-

сам».  Энергетический  кризис,  инфляция,  феминизм  и   Уотергейт   оказали

критическое влияние  на это поколение. Если предыдущее поколение  заботится  о

том, как помочь  другим,  то  родившиеся  в  пятидесятые-шестидесятые  более

всего обеспокоены  проблемой собственного благополучия.

      Личный  интерес  и  обеспокоенность   социальными   проблемами   часто

пересекаются.  Сегодняшние  потребители   нередко   выражают   озабоченность

экологическими  проблемами  не  потому,  что   такое   поведение   социально

«правильное»,  просто  они  должны  брать   на   себя   ответственность   за

собственное  выживание.  Кроме  того,  потребители  лично  заинтересованы  в

здоровье, здоровом питании и в том, чтобы преодолеть так называемый  «кризис

середины жизни».  Около  40  %  американцев  ежедневно  совершают  пробежку;

четверть  —  занимается  более  чем  одним   видом   спорта;   все   большее

распространение приобретают программы в поддержку  здорового  образа  жизни.

Как следствие, эта тема часто эксплуатируется  в рекламе.  Множество  изделий

и услуг рекламируются  как  самые  «здоровые»:  здоровые  продукты  питания,

здоровая косметика, здоровые виды спорта. Тех, кто предпочитает вести менее

активный образ  жизни,  агитируют  проводить  свободное  время  в  загородных

домах, на свежем воздухе.

      Самая передовая часть потребителей  — это нынешние студенты колледжей  и

университетов. Их родители слушали музыку диско  и  курили  «травку».  А  на

долю этого  поколения достались дефицит  федерального  бюджета  и  увеличение

налогового бремени. Этим и продиктованы  прогнозы  «войны  поколений»:  Икс-

поколению  приходится  отчислять   значительную   часть  заработанного   на

медицинское обслуживание и  удовлетворение  потребностей  все  возрастающего

числа пенсионеров.

      Журналисты, называя поколение Икс  циничным, объясняют, что эти молодые

люди со всех сторон слышат о небывалом росте  насилия,  сексуальных  и  иных

преступлениях. Циничным  это  поколение  делает  соответствующая  культурная

среда. Сегодняшняя  молодежь зачастую отвергает социальную  сознательность  и

политическую  корректность, исповедуемые их родителями и  учителями.  Молодые

специалисты сталкиваются с ситуацией, когда достойную карьеру могут сделать

только лучшие из лучших, а жизненный уровень  подавляющего большинства  будет

ниже, чем у  их родителей — впервые в истории  страны.  Многие  маркетинговые

организации —  во главе которых стоят 40-50-летние — с трудом  находят общий

язык с этим поколением.

      Нормы  и  ценности  отдельных   групп   или   микрокультур   называются

этническими моделями, которые воздействуют на многие сферы  жизни, включая  и

сферу потребления.

      Люди испытывают слабое или,  наоборот,  серьезное  влияние  этнических

моделей микрокультуры, в  которой  они  были  воспитаны.  Каждый  человек  в

разной  степени  подвержен  этим  влияниям.  Кроме   того,   индивид   может

принадлежать  одновременно  к   нескольким   этническим   группам,   уровень

воздействия которых  будет неодинаковым.

      На выбор товаров, которые покупают  члены этнических групп,  в   большой

степени влияет их покупательная способность. Уровень  доходов  представителей

азиатских меньшинств в среднем выше, чем у  большинства  населения  США,  но

другие группы зарабатывают меньше. Если человек  исповедует  иудейскую  веру

или  принадлежит  к  сайентологам  или  епископальной  церкви,  его  доходы,

вероятно, будут  выше, чем у баптистов или пятидесятников.

      Определение этнической принадлежности  —  это  процесс  отождествления

себя и других людей с помощью этнических  ярлыков.  «Субъективные»  атрибуты

отражают этническую самоидентификацию  человека.  «Объективное»  определение

этнической  принадлежности  основывается  на  социокультурных  критериях.  В

исследованиях,  посвященных  мотивации  поведению  потребителей,  этническую

принадлежность  устанавливают исходя из комбинации  этих  критериев,  включая

степень привязанности  индивида к «своей» этнической группе. Люди  составляют

отдельную этническую  группу  или  сегмент  рынка  в  зависимости  от  того,

насколько  общими  для  членов  этнической   группы   являются   особенности

мировосприятия  и  миропознания,  отличные  от  взглядов  других  этнических

групп. Аналогично тому, как  поведение  потребителя  обусловлено  культурой,

социальной средой и особенностями продукта, оно  определяется  и  «ощущением»

собственной этничес- кой принадлежности.

      В поликультурных обществах, таких  как США, Россия или Сингапур,  высо-

ко ценятся  культурное разнообразие и равенство. Однако в некоторых страна  к

этническим  различиям  относятся   иначе.   На   основе   принадлежности   к

определенной  культуре распределяются  рабочие  места,  социальный  статус  и

вознаграждения. Например, в  Мексике  коренных  индейцев,  как  правило,  не

принимают на руководящие  должности в компаниях,  принадлежащих  выходцам  из

Европы. В Японии руководству фирмы АТ&Т потребовалось  несколько месяцев  для

того,  чтобы  убедить  японских  менеджеров  не  сторониться   служащих   из

Восточной Индии.

      Ценности  и  нормы  этнической  микрокультуры   могут   находиться   в

противоречии  с ценностями макрокультуры. В индивидуумах сочетаются  элемента

макро- и  одной  или  нескольких  микрокультур.  Важно  иметь  в  виду,  что

некоторые потребители  могут и не  придерживаться  ценностей  той  этнической

группы, с которой  их обычно отождествляют. Безоговорочная  уверенность,  что

данный  индивидуум  обязательно  принимает   ценности   некой   определенной

микрокультуры, — это устаревший стереотип.

      Микрокультуры    формируются    вокруг    национальности,     религии,