Мотивации и поведение потребителей

касается их функции, формы и значения. Культура  обеспечивает  положительную

и отрицательную  валентность  торговых  марок  и  каммуникативных  программ,

определяет идеологию  потребления в целом.

      Фундаментальные  силы,  формирующие   ценности  –  это  так   называемая

культурная  триада  и  жизненный  опыт.  Культурная  триада  включает  такие

социальные  институты,  как  семья,  религия   и   школа.   Жизненный   опыт

подразумевает факторы, влияющие на разные поколения, -  депрессии,  войны  и

другие исторические события.

      Во многих странах маркетинг  подчинен  поликультурному  воздействию.  В

противоположность  макрокультуре   нации,   нормы   и   ценности   отдельных

этнических групп  называются микрокультурами. В  основе  этнической  общности

могут лежать национальные или религиозные отличия,  а  также  географическое

местоположение  и физические (внешние)  признаки.  Этническая  принадлежность

может быть определена объективно, исходя из  социокультурных  характеристик,

или субъективно, на основе самоидентификации человека.

      Персональное влияние нередко  играет ключевую роль в   принятии  решения

потребителем, особенно при  наличии  высокой  степени  заинтересованности  и

риска, а также  если товар или  услуга  являются  к  тому  же  открытыми  для

общественного наблюдения. Выражается такое влияние  посредством  референтных

групп и устных сообщений.

      Стремление   человека   подчиняться   групповым   нормам    необходимо

использовать  в маркетинговых обращениях.

      Персональное влияние может использоваться  в маркетинговых  целях.  Для

этого  производится  контроль   за   вербальной   передачей   информации   и

сдерживание ее в случае, если она принимает негативный  характер.  К  другим

стратегиям можно  отнести создание новых «влиятельных людей»,  стимулирование

поиска  устной  информации,   использование   исключительно   межличностного

влияния для  продукта, борьбу с отрицательной информацией.

      Семьи и домашние хозяйства  представляют собой два типа  потребительских

единиц,  имеющих  критически  важное   значение   для   изучения   поведения

потребителей. Тому  есть  две  причины.  Во-первых,  семьи  и  домохозяйства

покупают  и  потребляют  огромное  количество  товаров.   Во-вторых,   семья

оказывает самое  большое влияние на отношения  и поведение людей. По  большому

счету, именно семья  помогает нам стать потребителями.

      Специалистов по маркетингу интересуют роли женщин, мужчин и  детей.  В

рекламе,  предназначенной  для  женщин,  все  чаще  находит  отражение  рост

доходов и обязанностей, стремление к самовыражению  и  совершенствованию.  В

роли  мужчины  все  чаще  прослеживается  совместное с женами   выполнение

домашних  обязанностей.  Дети  во  многом  учатся  правилам  потребления   и

совершения покупок  у  своих  родителей  и  оказывают  довольно  существенное

влияние на семейные покупки. 
 
 

                      СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 
 
 

     1. Джеймс Ф. Энджел, Роджер Д.  Блэкуэлл, Пол У.  Миниард  /  Поведение

        потребителей / Санкт-Петербург 1999 г. -–759 с.

     2. Hazel Rose Markus and Shinobu  Kitayama,  «Сulture  and  the  Self:

        Implications for Cognition, Emotion, and  Motivation»,  Psycholocal

        Review 98 (1991), 224-253.

     3. Leon E. Wynter, «Double Whammy  Hinders  Doudle  Minorities»,  Wall

        Street Journal (January 19, 1994), Bl.

     4. George Homas, Social Behavior:  Its  Elementary  Forms  (Now  York:

        Harcjurt, 1961).

     5. «The Future of Households» American Demographics  (December  1993),

        39.