Мотивации и поведение потребителей

информацией даже для продукта  с  таким  низким  уровнем  вовлеченности  как

безалкогольный  напиток.  В  последующей  «войне»  популярных  напитков  это

проявилось  еще  сильнее,   когда   подавляющее   большинство   потребителей

отказалось от «New Coke» и стало активно выражать свои негативные эмоции.

      Лучшим  методом  контроля  за  влиянием  являются  фокус-группы.  Если

персональное  влияние существует, его природа  и  степень  воздействия  быстро

рас-крываются, потому что многие люди с готовностью говорят о товарах и соб-

 ственном  опыте, особенно, когда заинтересованность  высока.

      В некоторых случаях можно  использовать  устные  сообщения   в  качестве

альтернативы  обычной  рекламе.  По  общему  мнению,  лишь  не  многие  могут

решиться на то,  чтобы  полностью  отказаться  от  рекламы  и  прочих  видов

стимулирования  продаж.

      Хотя   ученые   в   основном   отказались   от   теории   двухэтапного

распространения, нельзя отрицать, что  люди,  способные  оказывать  влияние,

чувствительны к различным источникам информации, включая  и  рекламу.  Таких

людей (по крайней  мере  теоретически)  можно  рассматривать  как  отдельный

сегмент рынка, если, конечно,  их  вообще  можно  выделить  из  общей  массы

потребителей. Такое  выделение может оказаться очень  непростым  делом  из-за

схожести (однородности) между информаторами и информируемыми.

      Но даже если «влиятельных  людей» и удастся выделить, останется   другая

проблема —  они  пользуются  теми  же  источниками  информации,  что  и  все

остальные. Следовательно, разработать стратегию, направленную на  достижение

одних  лишь  информаторов,  невозможно.  Единственным  исключением  является

случай, когда  заранее  известно,  что  роль  влиятельных  людей  играют  так

называемые лидеры (это могут быть тренеры, врачи, фармацевты, священники).

      При условии выделения отдельного  сегмента людей, оказывающих   влияние,

мы можем действовать  несколькими способами. Обычно для  воздействия  на  них

применяется стационарная и прямая почтовая реклама,  различные общественные

мероприятия. Можно  составить специальные списки тренеров спортивных  команд,

учителей  и  представителей  других  профессий.  В   конце   концов,   можно

прибегнуть к  средствам массовой информации,  понимая,  однако,  что  затраты

могут  не  окупить  себя,  поскольку  СМИ  привлекают  огромное   количество

нецелевых потребителей. Но иногда другого выхода просто не остается.

      Иногда можно получить дополнительную  выгоду, если  людям,  оказывающим

влияние  на  других,  предоставить  продукт  для  ознакомления  и   пробного

использования.

      Еще один известный способ  стимулирования устного сообщения  заключается

в том, чтобы  убедить  «влиятельного  человека»  предоставить  свой  дом  для

презентации продукта.

      Причина такого успеха  очень  проста  —  большинство  из  нас  склонны

отвечать «да» на просьбу или предложение, исходящее  от тех, кого мы знаем  и

любим. Вот как  все это устроено:

      Взаимная выгода. Каждый что-то  выигрывает для себя — будь  то  розыгрыш

призов или еще что-нибудь; до начала презентации каждый  получает  что-то  в

подарок.

      Участие. Каждого приглашенного   просят  рассказать,  как  замечательно

пользоваться  уже имеющимися у него продуктами  Tupperware  (Mary  Kay  и  т.

д.).

      «Общественный  контроль».   Когда   начинается   собственно   продажа,

становится ясно, что ваши друзья и знакомые, как  и вы, хотят приобрести  эти

товары. Значит, они того стоят.

      Похоже,  что  потребители   отдают  себе  отчет  в   том,  для  чего  их

приглашают «на  чай»,  но  все  равно  приходят.  Одни  относятся  к  такому

мероприятию  благосклонно,  другие  чувствуют,  что  угодили  в  ловушку   и

начинают вслух  негодовать по этому поводу. И все  же такой  способ  работает.

Тщательные  исследования  потребителей   подтвердили,   что   если   продукт

увязывается с  общественными отношениями, объем  его продаж удваивается.

      Многие фирмы сами нанимают  или  привлекают  людей,  которые   обладают

способностями оказывать влияние на других. Например, универмаги и некоторые

другие магазины, торгующие в розницу, приглашают для  этого  молодых  людей,

пользующихся  особой популярностью. Им  предоставляются  значительные  скидки

на  покупку  любой  одежды.   Больницы   заключают   договоры   с   врачами-

консультантами, которые направляют к ним своих пациентов.

      Некоторые фирмы  стимулируют   своих  покупателей,  которые   привлекают

других людей (соседей, знакомых,  сослуживцев)  к  совершению  покупки.  Это

можно сделать, к примеру,  предложив  какие-либо  поощрительные  товары  или

просто предоставив  денежные скидки.

      Иногда  можно  стимулировать   поиск  информации   с   помощью   устных

сообщений. Для  этой цели подойдет  интригующая  и  возбуждающая  воображение

реклама, особенно, если в ней используются герои и фразы, ставшие  народными

и  общеупотребительными.

      Еще  один  вариант   —   использовать   рекламу,   которая   призывает

потребителей  искать информацию. К примеру, можно  использовать  слоган  типа:

«Спросите у  того, у кого это уже есть». Наконец, можно  прибегнуть  к  таким

средствам, как  демонстрации, выставки, предоставление  товара  в  бесплатное

пользование  на  ограниченное   время.   Например,   производители   цветных

телевизоров продают  их отелям и мотелям по низким  ценам  ради  того,  чтобы

создать у потребителей интерес и желание искать  дополнительную  информацию.

С той же целью  производители  автомобилей  заключают  сделки  с  компаниями,

занимающимися прокатом машин.

      Персональное влияние нередко  играет ключевую роль в   принятии  решения

потребителем, особенно при  наличии  высокой  степени  заинтересованности  и

риска, а также  если товар или  услуга  являются  к  тому  же  открытыми  для

общественного наблюдения. Выражается такое влияние  посредством  референтных

групп и устных сообщений.

      Стремление   человека   подчиняться   групповым   нормам    необходимо

использовать  в маркетинговых обращениях.

      Персональное влияние может использоваться  в маркетинговых  целях.  Для

этого  производится  контроль   за   вербальной   передачей   информации   и

сдерживание ее в случае, если она принимает негативный  характер.  К  другим

стратегиям можно  отнести создание новых «влиятельных людей»,  стимулирование

поиска  устной  информации,   использование   исключительно   межличностного

влияния для  продукта, борьбу с отрицательной  информацией. 
 
 

                     ВЛИЯНИЕ СЕМЬИ И ДОМАШНЕГО  ХОЗЯЙСТВА 
 
 

             На  выбор  продукта  влияют  различные  переменные  семьи   или

домашнего хозяйства. К числу структурных переменных  такого  рода  относятся

возраст главы  семьи или домохозяйства, то, состоит  ли  он  (она)  в  браке,

наличие детей  и занятость. Например, средний доход  семьи выше,  чем  средний

доход домашнего  хозяйства, потому что в семьях больше человек имеют работу.

      Семьи напоминают корпорации; это организации, сформированные для более

эффективного,  чем  поодиночке,  выполне-ния   конкретных   функций.   Самая

очевидная из них  — рождение детей.

      Семья — это группа из двух  или более  проживающих   совместно  человек,

связанных между  собой кровными узами,  браком  или  отношениями  усыновления

(удочерения). Ядром  семьи являются живущие вместе  отец, мать и  дети.  Семья

в широком смысле слова состоит из ядра и родственников  —  бабушек,  дедушек,

дядей и тетей, двоюродных братьев и сестер и прочей родни по  линии  мужа  и

жены.  Семья,  в  которой   рождается   человек,   называется   направляющей

(ориентирующей),  а  семья,  которую  он  создает  в  результате   брака   —

произведенной.

      Термин домашнее хозяйство (домохозяйство)  используется  для  описания

всех тех, кто  проживает в одном доме. Эти  люди могут относиться, а  могут  и

не относиться к одной семье

      Между понятиями домашнее хозяйство   и  семья  существует  значительная

разница, хотя порой  под ними понимают одно и то  же.  Домохозяйство  в  наши

дни становится важной единицей с точки зрения маркетинга благодаря  быстрому

росту числа  нетрадиционных семей  и  несемейных  хозяйств.  Среди  последних

подавляющее большинство  составляют  люди,  живущие  отдельно.  Кроме  них  к

несемейным домохозяйствам относятся пожилые люди,  живущие  вместе  с  теми,

кто не являются их родственниками,  а  также  относительно  новая  категория

«людей  противоположного  пола,  живущих   совместно».   Подавляющая   часть

домашних  хозяйств  приходится  на  долю  семей,  однако  число   несемейных

хозяйств растет быстрее.

      При построении программы маркетинга  иногда бывает полезно обратиться  к

исследованиям феномена семьи. Например, в последние  годы  основным  объектом

социологических  исследований  являлись  «крепкие  семьи»,  т.  е.  те,  что

оказались лучше  других подготовленными к  различным  переменам  и  трагедиям

жизни. Так  вот,  «крепкой»  чаще  всего  становится  та  семья,  в  которой

внимательно  относятся  к семейным  праздникам  и традициям,  повседневным

обязанностям  и свободному времени.

      Понятно, что важность семейных  праздников не только  в   том,  что  они

помогают переживать кризисные ситуации, но и в увеличении спроса  на  многие

продукты. В розничной торговле более 50  %  продаж  и  еще  больший  процент

прибыли  приходится  на  покупки,   совершаемые   в   канун   рождественских

праздников. Дух  семейного праздника проявляется  не  только  при  подношении