Мотивации и поведение потребителей

того, признания гомосексуалов  можно  добиться,  став  спонсором  какой-либо

популярной в  их среде театральной или музыкальной  постановки  или  выставки.

Одновременно  с  этим  вы  приобретете  большую  популярность           и  у

«обычных» потребителей.

      Другие  рекламодатели  предпочитают  использовать   обычные   средства

массовой информации,  но  при  этом  создают  рекламные  обращения,  которые

привлекают именно гомосексуалистов.  Например,  в  рекламе  одеколона  «Расо

Rabanne» представлен  лежащий на кровати мужчина. При  этом  никакого  намека

на секс не делается, что позволяет привлечь геев  и  не  испугать  при  этом

потребителей  обычной сексуальной ориентации.

      Специалистов  по  маркетингу  всегда  в  первую  очередь   интересовали

женщины, потому что именно они приобретают наибольшее  число продуктов.  В

связи с ростом в последнее время женского населения, повышения  их  рабочего

статуса и покупательской способности, а также сменой ролей  этот интерес  еще

более усилился.

      Различия между женщинами-домохозяйками и планирующими начать работу, а

также между  делающими карьеру и работающими  «просто так», объясняют  разницу

в  их  покупательском  поведении.  К  примеру,  рекламу  готовой  кулинарной

продукции  и  прочей,  как  говорят   американцы,   «мусорной»   (не   очень

качественной) еды  лучше  всего  направлять  на  женщин,  которые  собираются

пойти работать и работающих «для души». В то  же  время  реклама  престижных

ресторанов и  алкогольных напитков должна быть нацелена в первую  очередь  на

карьеристок.

      Замужние работающие женщины  остро ощущают  нехватку  времени.  Ведь  у

них, вообще говоря, две работы: одна — домашние обязанности, включая  детей,

вторая —  рабочее место. Как показывают исследования, у таких женщин  гораздо

меньше свободного времени по сравнению с их же  мужьями  или  домохозяйками.

Это позволяет  сделать вывод, что работающие жены должны  приобретать  больше

сберегающих время  товаров, готовых к употреблению продуктов питания,  меньше

времени проводить  в магазинах и т. д.

      С  точки  зрения  исследователей  потребителей,  было   бы   интересно

«измерить»  всевозможные  роли  женщин,  что  может  помочь  при  построении

маркетинговых программ.  Например,  присущую  женщине  степень  феменизма  и

исповедание   соответствующих   ценностей    вполне    можно    увязать    с

потребительским поведением.

      Реклама часто представляет стереотипный  образ  женщины.  Как  правило,

это – покупающая  дешевые  продукты  домохозяйка,  а  не  человек,  делающий

карьеру. Современные женщины  все  более  ориентированы  на  самореализацию,

самовыражение, личные достижения.

      В современном обществе женщины  играют очень важную  роль  при  покупке

основных   товаров   длительного   пользования.   По    данным    Ассациации

производителей  автомобилей,  женщины  составляют   добрую   половину   всех

покупателей  машин.  Учитывая  это,  специалисты  по  маркетингу   стараются

разрабатывать рекламные обращения так, чтобы  привлекать  именно  женщин.  К

примеру,  для  того  чтобы   помочь   дилерам   привлекать   и   обслуживать

представительниц  прекрасного пола, проводятся специальные  обучающие  курсы.

В рамках таких  программ  дилерам  предоставляются  видеоматериалы,  наглядно

показывающие, как  работать с такими клиентами. Для  того  чтобы  привлечь  к

себе  внимание  женской  половины  населения,   продавцы   автомашин   часто

выступают спонсорами различных мероприятий. Не бездействуют и  производители

— вместе с почтовой рекламой они рассылают  бланки  для  получения  кредита,

стараясь как-то сгладить дискриминацию женщин в финансовых вопросах.

      Роль мужчины в семье претерпевает  значительные изменения. По мере  того

как доля мужчины  в  семейном  доходе  сокращается  и  меняются  общественные

ценности, они  могут выполнять все больше  домашних  обязанностей,  принимают

на себя новые  роли, касающиеся покупок и  потребления  различных  продуктов.

Из исследования,  проведенного  рекламным  агентством  Cunningham  &  Walsh,

следует, что  все больше мужчин можно  считать  «домохозяйками».  В  закрытом

издании результатов  работы говорится, что 47 % мужчин пылесосят  дом,  80  —

выносят мусор, 41 — моют посуду, 37 — убирают постель, 33 — загружают  белье

в стиральную машину, 27 — чистят ванную комнату, 23 —  стирают  пыль,  23  —

вытирают посуду, 21 — сортируют белье, 16 — моют холодильник, 14 % —  чистят

духовку. Более  половины  всех  мужчин  регулярно  участвуют  в  походах  за

продуктами, а  это говорит о том, что мужчины  представляют собой важную  цель

для многих компаний, торгующих товарами для дома.

      Основы потребительского поведения  человек  постигает  еще   в  детстве.

Процесс приобретения навыков, знаний  и  всего  того,  что  делает  человека

потребителем, носит  название  социализации.  Основополагающими  моментами  в

этом  процессе  являются  общение  в  семье  на   тему   покупок,   семейное

потребительское  поведение.  Социализация  происходит  аналогично   переносу

культурных ценностей  из одного поколения в другое, из  ядра  семьи  в  семью

расширенную.   Так,   одинокие   потребители   более   чем   все   остальные

демонстрируют приверженность к торговым маркам, которые они покупали  еще  в

детстве.

      Прямое влияние на будущие  потребительские решения человека  оказывается

еще в детстве,  когда  ребенок  ходит  вместе  с  родителями  за  покупками.

Родители, берущие  детей с собой в магазин,  заботятся  об  их  развитии  как

потребителей. Такие  родители чаще остальных говорят  своим детям, почему  они

не покупают тот или иной продукт, обсуждают  с  ними  роль  рекламы,  что,  в

некоторой степени, служит связующим звеном между рекламой и ребенком.

      Разные типы матерей по-разному  передают свои потребительские  знания  и

навыки своим  детям. Матери, которые строго и тепло  относятся  к  детям,  как

правило, в большей  степени контролируют их потребительское поведение,  в  то

время как матери,  с  уважением  относящиеся  к  мнению  ребенка,  стараются

стимулировать его развитие как потребителя.

      От  понимания  роли  детей   в  совершении  покупок  могут   выиграть  и

розничные торговцы. Некоторые из них могут рассматривать  детей  как  помеху

родительским  покупкам. Чтобы этого избежать,  в  магазинах  Ikea,  например,

для детей есть специальные зоны для игр,  в  то  время  как  родители  могут

спокойно выбирать то, что им нужно. В японских универмагах  применяют  более

провоцирующий подход: детей и родителей, в основном  матерей,  привлекают  к

продаваемым там  же игрушкам. Маленькие  японцы  занимаются  творчеством  или

компьютерами, а  мамы совершают  покупки.  Так  поход  в  магазин  становится

приятным развлечением для ребенка.

      Многие перемены  в  структуре   семьи  напрямую  связаны   со  способами

маркетинговой  коммуникации  с  детьми  и  их  родителями.  Например,  более

поздние сроки  вступления в брак  и  повышение  уровня  образования  ведут  к

увеличению числа  семей с одним ребенком. Такие  дети общаются со взрослыми  в

большей степени, нежели чем с  братьями  и  сестрами  или  сверстниками.  Их

предпочтения  могут быть  куда  более  «взрослыми»,  чем  принято  считать  в

маркетинге. Разрабатывая стратегию коммуникации, необходимо учитывать и  то,

что  детям,  как  никому  другому,  присущи  навыки  словесного  общения   и

творчества.  Для  того  чтобы  понять,  как  происходит  процесс   обработки

информации у  детей, может понадобиться целый анализ  их  развития,  а  также

другие методы. К числу последних относятся  наблюдение, участие  в  играх,  а

также специальные  методики опроса.

      Семьи и домашние хозяйства  представляют собой два типа  потребительских

единиц,  имеющих  критически  важное   значение   для   изучения   поведения

потребителей. Тому  есть  две  причины.  Во-первых,  семьи  и  домохозяйства

покупают  и  потребляют  огромное  количество  товаров.   Во-вторых,   семья

оказывает самое  большое влияние на отношения и поведение людей. По  большому

счету, именно семья  помогает нам стать потребителями.

      Специалистов по маркетингу интересуют  роли женщин, мужчин и  детей.  В

рекламе,  предназначенной  для  женщин,  все  чаще  находит  отражение  рост

доходов и обязанностей, стремление к самовыражению  и  совершенствованию.  В

роли  мужчины  все  чаще  прослеживается  совместное  с  женами   выполнение

домашних  обязанностей.  Дети  во  многом  учатся  правилам  потребления   и

совершения покупок  у  своих  родителей  и оказывают довольно  существенное

влияние на семейные покупки.

      В методах маркетинговых исследований, связанных с семьями и  домашними

хозяйствами, особое внимание уделяется временным  рамкам  процесса  принятия

решения,  методам  проведения  опроса,  категориям  ролей  и  относительному

влиянию, а также  воздействию интервьюера  и  отбору  респондентов.  В  плане

методологии существует одна проблема. Она связана с тем, что  мужья  и  жены

зачастую совершенно по-разному отвечают на  вопросы  о  том,  как их  семьи

приобретают товары и услуги. 
 
 

                                 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 
 
 

      Культура – это  целый   комплекс  ценностей,  идей  взглядов  и  других

значащих символов, с помощью которых люди общаются и оцениваются  как  члены

общества. Культура и ценности передаются из поколение в поколение.  Основные

ценности общества обусловливают способ  использования  товаров  в  том,  что