Мотивации и поведение потребителей

продукте или  марке с помощью простого наблюдения.  В  таких  случаях  велика

вероятность того, что рекомендации или мнения других людей  будут  считаться

разумными и  надежными. Это то, что Циальдини  назвал  принципом  социального

доверия.

      Как уже было отмечено, люди  часто обращаются  к  окружающим,  особенно

друзьям и членам семьи, за советом в отношении товаров и  услуг.  Того,  кто

передает  такую  информацию,   называют   влиятельным   лицом   (оказывающим

влияние). Вербальное влияние обычно происходит по несколько  иной схеме.

      Персональное влияние будет особенно  сильным, когда:

      • потребитель — в стремлении сделать обоснованный выбор  —  испытывает

недостаток информации, однако когда  внутреннего  поиска  информации  вполне

достаточно, вербальное влияние сводится к минимуму;

      •  продукт  сложный  и   его  трудно  оценить,  используя   объективные

критерии, в этом случае опыт других людей служит для  того,  чтобы  снять  с

себя ответственность  за выбор;

      •  человеку  недостает   способности  оценить  товар   или  услугу   вне

зависимости от объема имеющейся информации и способа  ее представления;

      • все источники, кроме устной  информации,  считаются  ненадежными,  не

заслуживают доверия;

      • информированный человек доступнее,  чем другие источники  информации,

а потому его  консультации отнимают меньше времени  и сил;

      • между передающим  информацию  и принимающим ее  существуют  тесные

социальные связи;

      • человек испытывает сильную  потребность в общественном одобрении.

      Существуют три основные модели  распространения персонального   влияния:

1)  «перетекание»   сверху  вниз;  2)  двухэтапное   распространение   и   3)

многоэтапное  взаимодействие.

      В  старейшей  из  теорий  о  персональном  влиянии   утверждается,  что

представители низших классов зачастую копируют  поведение  людей  из  высших

классов5. Иными  словами, влияние распространяется вертикально по  социальным

классам, особенно, когда дело касается новой моды или  стиля. Считается,  что

люди  из   высших   классов   демонстрируют   свое   богатство   посредством

«показательного потребления» и их поведение повторяется  — по  возможности  —

в более низких слоях общества.

      В экономически  развитых  странах   теорию  «перетекания»  редко   можно

наблюдать на практике. Новые веяния в мгновение  ока  разносятся  средствами

массовой информации и становятся доступными для всеобщего  подражания.

      Данный тип влияния  гораздо  чаще  имеет  место  среди  друзей.  Такое

влияние называют однородным, потому что в этом  случае  происходит  передача

информации  между  людьми,  принадлежащими  к  одному  социальному   классу,

схожими  по  возрасту,   уровню   образования   и  другим   демографическим

показателям. Как  уже  говорилось,  влияние  референтных  групп  максимально,

если существует какая-либо степень ассоциации человека с  группой,  связи  с

остальными членами.

      В 1948 г. Лазарфельд и его  коллеги6 обратили внимание на тот факт, что

' новые идеи  и другая информация из  СМИ   прежде  всего  попадает  к   людям,

оказывающим влияние. Те в свою очередь в устной форме  передают ее  остальным

людям, более  пассивным  в  плане  поиска  информации  и  менее  подверженным

влиянию СМИ и других источников.

      Однако, несмотря на то что  для своего времени данная  модель  оказалась

настоящим открытием, сегодня ее достоверность вовсе  не  очевидна.  Основная

причина  такого  недоверия  в  том,  что  публика  не  столь  пассивна,  как

предполагается  в этой концепции.  Во-первых,  средства  массовой  информации

воздействуют  не только на «влиятельных лиц». Далее,  инициатива  исходит  не

только от них, как предполагается в данной теории, но и от тех,  кому  нужна

информа- , ция. Когда последние ищут совета у друзей или родственников,  они

инициируют обмен  устной информацией едва ли не чаще, чем сами «знатоки».

      Обширные  исследования   по   вопросу   распространения   нововведений

продемонстрировали  несостоятельность  теории  двухэтапного  распространения.

Было доказано, что те, кто оказывает влияние, и те, кто ищет  информацию,  в

равной  степени  подвержены   воздействию   средств   массовой   информации.

Действительно, с подачи СМИ у человека может  возникнуть  желание  обратиться

к кому-либо за советом  или, наоборот, передать кому-либо свои знания.  Лицо,

оказывающее  влияние,  редко  является  посредником  между  СМИ   и   ищущим

информацию.

      Одно время считалось, что реклама  становится гораздо эффективнее,  если

ориентируется на оказывающих влияние людей.  Предполагалось,  что  последние

будут  передавать  остальным  то,  что  узнали  сами.  Согласно  современным

взглядам, и оказывающие  влияние,  и  ищущие  информацию  представляют  собой

одинаково важные цели для рекламы.

      По вопросу характеристик людей, оказывающих влияние,  было  проведено

немало  исследований.  Можно  с  уверенностью  сказать,   что   источник   и

получатель информации сходны в плане демографических  характеристик  и  стиля

жизни (т. е. однородны). Существуют также свидетельства того, что  тот,  кто

в одних ситуациях  предоставляет информацию, в других сам ее ищет.

      Одним из важных аспектов является  характер  влияния:  связано   ли  оно

только  с  конкретным  продуктом  (мономорфное)  или  захватывает  и  другие

товарные категории (полиморфное). Ранее в  литературе  поддерживался  только

мономорфный характер вербального влияния, однако сейчас считается,  что  оно

является  полу  обобщенным,  т.  е.   люди,   оказывающие   такое   влияние,

затрагивают не все и не один продукт, а некоторую их группу.

      Вообще говоря, люди  не  станут  делиться  своим  опытом  в   отношении

товаров и услуг  до тех пор, пока такое общение  не  принесет  им  какого-либо

удовлетворения  или  вознаграждения.  Все  мотивирующие   факторы,   которые

побуждают людей  к подобному взаимодействию, попадают  в  одну  из  следующих

категорий: 1) заинтересованность  (вовлеченность);  2)  самоутверждение;  3)

забота о других (альтруизм); 4) развлечение; 5) прекращение  споров.

      Прежде всего практически во всех  исследованиях  отмечается,  что  при

определении поведения  решающее значение имеет персональное влияние  (в  этом

смысле оно  опережает рекламу и другие маркетинговые  источники). Все  дело  в

том, какой источник, по мнению человека,  заслуживает  наибольшего  доверия.

Считается, что  другие потребители (в отличие от фирм или их  представителей)

не имеют каких-либо скрытых мотивов или  коммерческой  заинтересованности  в

обмене     информацией,     а     потому     доверие     к     ним     выше. 

      Начать устное общение может  как информатор,  так  и   информируемый.  В

последнем случае влияние обычно оказывается сильнее.  Объясняется  это  тем,

что человек, которому нужна  информация,  заинтересован  в  ее  получении  и

обработке, в то время как вовлеченность информатора может быть и низкой.

      Более  трети  всех  устных  сообщений  представляют  собой   информацию

отрицательного  характера. Однако именно  такие  сведения  оказывают  большее

влияние на потребителей, им уделяют больше внимания  при  принятии  решений.

Это, конечно, связано  с тем, что маркетинговые коммуникации (реклама)  носят

исключительно   положительный   характер,    что    вынуждает    потребителя

«выравнивать  шансы» — искать или быть готовым  к  получению  менее приятных

сведений. Кроме  того, неудовлетворенные потребители  охотно  делятся  своими

переживаниями.

      Информация может передаваться  как в вербальной (словесной),  так  и  в

визуальной  форме.  Визуальная  информация  —  наблюдение  или  демонстрация

продукта —  способствует большей осведомленности  о  продукте  и  стимулирует

больший к нему интерес. Однако информация, передаваемая в  словесной  форме,

сильнее влияет на мышление и оценку человека. Идеальным  считается  сочетание

вербальной и  визуальной форм.

      Положительная информация о продукте  — важнейший  актив  фирмы.  То  же

самое  можно  сказать  и  об  отрицательных  сведениях,  если  сам   предмет

обсуждения  имеет  негативный   характер.   Компания   не   может   напрямую

контролировать персональное влияние, однако у нее  есть  несколько  способов

его стимулировать  и направлять в нужное русло.

      Самое меньшее, что можно и   нужно  сделать,  —  это   следить  за  тем,

происходит ли устный обмен информацией  о  продукте  и  какое  он  оказывает

влияние.   Например,   компания   Соса-Со1а   рассмотрела   схемы   общения,

характерные  для  людей,  обращавшихся  с  жалобами  на  ее  продукцию.  Вот

несколько выводов, которые были сделаны.

      • Более 12 % недовольных рассказали  20  или  более людям о реакции

компании на их жалобу.

      •  Те,  кто  был  удовлетворен  ответом   компании,   высказали   свое

положительное мнение в среднем 4-5 товарищам.

      • Около 10 % полностью удовлетворенных  ответом  компании  потребителей

стали покупать больше продуктов Соса-Со1а.

      • Те, кто решил, что с ними  обошлись недостаточно  хорошо,  оповестили

об этом в  среднем 9-10 человек.

      • Около  трети  потребителей,  чьи  жалобы,  по  их  мнению,  не  были

рассмотрены  должным  образом,  отказались   от   дальнейшего   приобретения

продуктов компании Соса-Со1а, а еще 45 % решили  сократить  потребление.  Да

заинтересованность  играет решающую роль в социальном  влиянии.  Однако  этот

пример наглядно демонстрирует, каким обширным может  оказаться  обмен  устной