Некоммерческий маркетинг

Академия  социального образования

Елабужский филиал 
 
 

Курсовая  работа по дисциплине

«Маркетинг  в отраслях и сферах деятельности» на тему:

Некоммерческий  маркетинг 
 
 
 
 

Выполнила:

студентка 5 курса,

социально-экономического факультета, очный отдел

Есаулова М.Н.

Научный руководитель:

Лукашова  М.В. 
 
 
 
 

Шифр зачетной книжки__________

Оценка________ 
 
 

г. Елабуга

2011 год

Содержание:

Введение

Глава 1. Некоммерческий маркетинг: понятие, особенности и виды

1.1. Эволюция  понятия "некоммерческий маркетинг"  в современных рыночных условиях

1.2. Понятие и особенности некоммерческого маркетинга

1.3. Виды некоммерческого маркетинга

Глава 2. Маркетинг в деятельности библиотек  по РТ

2.1. Специфика библиотечного маркетинга

2.2. Рекламно- имиджевая деятельность библиотек по РТ

2.3.

Заключение 

Список используемой литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Некоммерческий  маркетинг представляет собой деятельность некоммерческих образований, некоммерческих субъектов и физических лиц в  конкурентной среде, основанную на принципах  классического маркетинга, и направленную на достижение социальных целей, не связанных  с получением прибыли.

     Общественная  значимость и ценность некоммерческого  маркетинга определяется тем, что он способствует наиболее полному и  эффективному удовлетворению таких  первостепенных потребностей личности, как: потребность в самосознании и самореализации, потребность в  реализации гражданских прав и свобод, потребность в безопасности, потребность  в здравоохранении, образовании  и социальной защищенности и др.

     Некоммерческий  маркетинг охватывает широчайший круг сфер жизни и деятельности личности, значительно более многогранный чем производство и реализация товаров и услуг, где действует классический коммерческий маркетинг.

     К сферам некоммерческого маркетинга относится: политика, государственное  управление, здравоохранение, образование, религия, спорт, благотворительная  деятельность, наука, искусство, а также  деятельность международных организаций  в названных областях, решающих те или иные техногенные проблемы транснационального характера: развитие демократии и парламентаризма, СПИД, наркомания, экологическая безопасность, терроризм и преступность, сохранение памятников истории и культуры и  многие другие. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Некоммерческий маркетинг: понятие, особенности  и виды

1.1. Эволюция понятия  "некоммерческий маркетинг" в современных рыночных условиях

     Согласно  классической экономической теории человеческая деятельность делится  на коммерческую и некоммерческую. Традиционно коммерческой деятельностью занимались коммерческие организации и физические лица с целью получения прибыли. Некоммерческую деятельность осуществляли бюджетные организации и физические лица с целью достижения определенного социального эффекта (не связанного с прибылью).

     Первоначально понятие маркетинг применялось  только в рамках деятельности коммерческих организаций (коммерческой деятельности). Инструменты маркетинга воспринимались как средство продвижения товаров  и услуг с единственной целью - получение прибыли (коммерческий маркетинг). Основные виды коммерческой маркетинговой  деятельности - установление измеримых  целей продаж, изучение конъюнктуры  рынка, разработка продуктов и услуг  на основе существующих потребностей, их продвижение, реализация стратегии  ценообразования.

     Идея  адаптировать методы коммерческого  маркетинга к специфике некоммерческого  сектора появилась в США в 70-е  годы XX века как следствие роста  числа некоммерческих организаций  и резкого обострения конкуренции  между ними. В новых условиях от некоммерческих организаций потребовались  такие навыки как умение четко  определять позицию организации  на рынке и понимать потребности  клиентов; способность распространять свои убеждения, находить сторонников  и т.д.

     Концепция, согласно которой принципы классического  маркетинга (маркетинга продажи товаров  и услуг) могут быть использованы некоммерческими организациями  для продажи идей, отношений и  поведения получила название социальный маркетинг (некоммерческий маркетинг; маркетинг некоммерческих организаций, бюджетный маркетинг). 

     В современных условиях рыночной экономики  классическая теория "коммерческая организация - коммерческая деятельность - коммерческий маркетинг" и "некоммерческая организация - некоммерческая деятельность - некоммерческий маркетинг" становится неприемлемой.

     Происходят  изменения концепции рыночных отношений  в деятельности коммерческих субъектов. Если несколько десятилетий назад  основной целью организации было совершить продажу (краткосрочные  отношения), то сегодня главная цель - создание лояльных потребителей (долгосрочные отношения). Основной целью деятельности коммерческих организаций остается прибыль (экономический эффект). Одновременно, социальный эффект становится средством  формирования позитивного имиджа фирмы  у общественности.

     Расширяется сфера деятельности некоммерческих организаций. По существующему законодательству многих стран некоммерческие организации  могут осуществлять коммерческую деятельность с целью получения прибыли. Вместе с тем, социальный эффект выступает  в роли главного результата деятельности некоммерческих субъектов, от величины и значимости которого зависит уровень  финансирования. Экономический эффект играет в значительной мере роль "вспомогательную" роль - коммерческая деятельность некоммерческих организаций делает возможным развитие основного направления - некоммерческой деятельности.

     В современных условиях организации  любого типа (коммерческие и некоммерческие) гибко используют как коммерческую, так и некоммерческую деятельность, направляя ее одновременно на достижение экономического и социального эффектов. В этой связи, целесообразно выделить коммерческую и некоммерческую составляющие маркетинговой деятельности организаций.

     Сегодня социальная составляющая коммерческого  маркетинга выходит на первый план в деятельности организаций различных  форм собственности и направлений  деятельности.

     Социальный  маркетинг - это видоизмененный и  обогащенный термин традиционного  коммерческого маркетинга товаров  и услуг. Социальный маркетинг выражает социальную направленность классического  коммерческого маркетинга любого типа организаций и ориентирован на интересы, нужды и потребности всего  общества.

     Современная маркетинговая концепция - это философия  бизнеса, согласно которой удовлетворение нужд и запросов потребителя является результатом симбиоза коммерческой и некоммерческой маркетинговой  деятельности. В зависимости от типа организации превалирует одна из двух составляющих. Обычно коммерческие субъекты основной целью ставят получение  прибыли, тогда как некоммерческие организации в первую очередь  нацелены на достижение социального  эффекта.

1.2. Понятие и особенности некоммерческого маркетинга

      Некоммерческий  маркетинг - это деятельность некоммерческих образований или физических лиц в конкурентной среде, основанная на принципах классического маркетинга и направленная на достижение целей, не связанных непосредственно с получением прибыли.

     Существование маркетинга насчитывает несколько  десятков лет (известны и более оптимистичные  оценки). Он возник благодаря стремлению предпринимателей максимально эффективно вести бизнес в конкурентной среде  под воздействием реальных факторов внешнего окружения. Многолетняя практика предпринимательства убедительно  доказала возможность этого.

     Рядом с коммерческой сосуществует некоммерческая сфера человеческой деятельности. Здесь  не создаются материальные блага, но возникают иные, не менее значимые и важные для общества ценности. В некоммерческой сфере удовлетворяются такие первостепенные социальные потребности, как потребность людей в управлении государством (через соответствующие институты демократии), в обороне и безопасности, в бесплатных медицине и образовании, в вероисповедании и т.д.

     Именно  от результатов деятельности органов  государственной власти и управления, силовых структур, некоммерческой медицины и образования, органов соцобеспечения, благотворительных организаций  зависит безопасное и достойное  существование членов общества, в  том числе пенсионеров, инвалидов, больных и малоимущих; результаты борьбы со СПИДом, наркоманией, международным терроризмом.

     Вся человеческая деятельность, происходящая как в коммерческой, так и в  некоммерческой сферах, в конечном счете, нацелена на обеспечение выживаемости общества в конкретных сложившихся условиях. Очень значительная, а зачастую и решающая роль при этом принадлежит субъектам некоммерческой сферы.

     Некоммерческий  маркетинг осуществляется организациями  и отдельными лицами, которые действуют  в общественных интересах, выступают  за какую-либо идею и не стремятся  к получению финансовых прибылей.

     Его можно анализировать, сравнивая  с маркетингом, ориентированным  на получение прибылей, рассматривая систему классификации и его  роль в народном хозяйстве. Важно  понимать, что существуют как сходство, так и различия коммерческого  и некоммерческого маркетинга. Для  некоммерческих организаций особенно важны маркетинговые подходы.

     Потребители могут выбирать между предложениями  различных организаций. Преимущества, предлагаемые конкурирующими организациями, различаются. Потребительские сегменты могут иметь различные мотивы и критерии для своего выбора. Потребители  могут испытывать либо удовлетворение, либо неудовлетворение.

     К особенностям некоммерческого маркетинга можно отнести следующее:

     1. Некоммерческий маркетинг связан  с организациями, территориями  и идеями, а также с товарами  и услугами.

     2. Происходит обмен голосов за  лучшую власть или лучшее обслуживание, за снижение роста расходов.

     3. Более сложные цели маркетинга, поскольку успех или неудача  не может измеряться с чисто финансовых позиций.

     4. Преимущества некоммерческого маркетинга  часто не связаны с оплатой  услуг и товаров потребителями.

     5. От некоммерческих организаций  могут ожидать или требовать  обслуживания экономически невыгодных  сегментов рынка.

     Некоммерческие  организации обычно имеют две  категории клиентов. Это потребители  и те, кто финансирует деятельность таких организаций, органы власти или  спонсоры.

     Некоммерческие  организации могут не получать доходов  от повседневной деятельности, а опираться  на периодические усилия по сбору  средств. Кроме того, удачная маркетинговая  кампания может приводить даже к  денежным потерям, если услуги или товары предоставляются ниже себестоимости. Необходимо, чтобы бюджеты были достаточно большими для обслуживания ожидаемого числа клиентов, чтобы никто не сталкивался с плохим обращением или отказом.

     Цели, как уже отмечалось, могут быть сложными, поскольку успех или  неудачу нельзя измерить в финансовых категориях. Некоммерческая организация  может иметь следующее сочетание  целей: получить 3 млн. руб. бюджетного финансирования и 5 млн. руб. от частных  лиц -- спонсоров, увеличить число клиентов, найти лечение болезни, изменить отношение общественности. Цели должны определять количество клиентов, которых нужно обслужить, объем оказываемых услуг, их качество.