Некоммерческий маркетинг

     От  некоммерческих организаций часто  ожидают или даже требуют обслуживания рыночных сегментов, которые коммерческие организации считают невыгодными. Это может создавать преимущества для коммерческих фирм, поскольку они могут концентрировать свои усилия на наиболее прибыльных сегментах рынка.

     Существуют  три обстоятельства, обуславливающие  отличие некоммерческого маркетинга от классического.

     Во-первых, некоммерческий маркетинг охватывает очень широкий круг областей человеческой деятельности, значительно более широкий, чем производство и продвижение товаров и услуг. К этим областям относятся:

     - политика;

     - государственное управление;

     - оборона и безопасность;

     - образование;

      - религия;

     - наука;

     - искусство и культура;

     - спорт;

     - благотворительность и т.д.

     Общественная  значимость этих сфер деятельности нисколько  не меньшая, чем значимость материального  производства и торговли.

     Во-вторых, некоммерческий маркетинг способствует более полному и эффективному удовлетворению таких первостепенных и жизненно важных потребностей членов общества, как:

     - потребность в самоосознании и самореализации личности;

     - потребность в реализации гражданских  прав и свобод;

     - потребность в участии в управлении  государством;

     - потребность в безопасности;

     - потребность в здравоохранении;

     - потребность в образовании;

     - потребность в социальных, культурных  и художественных ценностях и  др.

     В-третьих, некоммерческий маркетинг способствует решению проблемы установления взаимосвязей между интересами различных групп  некоммерческих субъектов: государственных, негосударственных и физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью. Например, интересы правительства, церкви, фонда «Анти-СПИД», общественных деятелей и видных ученых, артистов пересекаются в процессе реализации программы борьбы со СПИДом.

     Эти три обстоятельства и определяют особую общественную значимость некоммерческого  маркетинга и необходимость адаптации  основных понятий классического  маркетинга к деятельности в некоммерческой сфере.

     Социальный  эффект - это результат деятельности субъекта рынка, не связанный с получением прибыли и направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения.

     В различных областях некоммерческой деятельности социальный эффект может  проявляться по-разному. Например, деятельность политических партий и движений в  предвыборный период направлена на создание некоммерческих продуктов - кандидатов, их предвыборных программ, их имиджа. Ответная реакция избирателей (потребителей) на эти продукты выразится в количестве голосов, отданных в процессе выборов за каждого кандидата. Социальный эффект измеряется той пользой, которую избранные кандидаты способны принести избирателям в процессе своей деятельности.

     Некоммерческое  высшее учебное заведение, привлекающее абитуриентов, предлагает в качестве своих продуктов учебные специальности, специализации, программы и образовательные  услуги. Ответная реакция абитуриентов (потребителей) выразится в количестве поданных заявлений, а социальный эффект - в количестве выпущенных специалистов, необходимых для общества. 

1.2. Виды некоммерческого  маркетинга

        Некоммерческий маркетинг  можно разделить на три вида:

      -    маркетинг государственных некоммерческих субъектов;

      -    маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов;

      - маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью.

      Главное, что объединяет эти три группы субъектов, — то, что их деятельность не связана непосредственно с получением прибыли и нацелена на решение социальных проблем населения.

        Маркетинг государственных  некоммерческих субъектов  включает маркетинговую следующую деятельность.

      1. Органов государственной власти (законодательной, исполнительной, судебной, местных органов управления и т.д.). Сюда относят деятельность по продвижению и доведению до населения концепций и программ:

      - экономического и социального  развития,

      -  совершенствования обороноспособности  и безопасности страны и т.  д.

      2. Госбюджетных предприятий и организаций  (здравоохранения, образования, науки, культуры). Сюда относят деятельность по привлечению пациентов, абитуриентов, научных идей, знаний, культурных ценностей и т. д.

      3. Армии. Деятельность, по пропаганде  концепции военного строительства, продвижению военной доктрины государства, привлечению молодежи на военную службу и т.д.

      4. Других субъектов, входящих в  эту многочисленную группу (например, налоговых органов, дорожной полиции, пожарной охраны, органов лицензирования и т.д.).

        Маркетинг негосударственных  некоммерческих субъектов объединяет маркетинговую деятельность следующих образований.

      1. Политических партий, движений и  блоков. Сюда относят деятельность  по продвижению политических  идей, концепций, программ, по продвижению кандидатов на выборы различного уровня.

      2. Профсоюзных организаций. Эта  деятельность связана с привлечением  в свои ряды новых членов, доведением  до работников перспектив развития  отрасли в соответствии с интересами  коллективов и работников и  т. д.

      3. Благотворительных и других фондов, некоммерческих ассоциаций. Примерами деятельности могут служить разработка и реализация программ по борьбе со СПИДом, наркоманией, алкоголизмом и т. д.

      4. Религиозных конфессий. Деятельность связана с продвижением и пропагандой религиозной идеологии и привлечению новых прихожан.

        Маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью, примерами которого могут послужить:

      - маркетинг независимых политиков  (по привлечению сторонников,  созданию имиджа, продвижению своих  идей, предвыборной и других программ и т.д.);

      - маркетинг ученых, писателей, художников (по привлечению внимания целевых  аудиторий, общественности, СМИ,  и т.д.).

        Особенности маркетинга физических лиц определяются их юридическим статусом, финансовым положением и целями маркетинговой деятельности.

        Политическая партия для продвижения своего кандидата на выборы имеет возможность организовать специальную структуру («предвыборный штаб»), которая способна осуществлять целый комплекс маркетинговых и других мероприятий. У независимого кандидата эти возможности более ограничены (прежде всего, в финансовом отношении). В общем случае он может рассчитывать лишь на поддержку ближайших, чаше всего не очень многочисленных сподвижников, на спонсорскую помощь (не считая средств, официально выделяемых из госбюджета на проведение предвыборной кампании). 

Глава 2.

2.1.Специфика  библиотечного маркетинга

     В конце 80-х начале 90-х гг. прошлого века библиотечное сообщество делало первые осторожные шаги в освоении непривычного для того времени вида деятельности - предоставления дополнительных сервисных услуг. Вхождение общества в рынок заставило библиотеки искать пути оптимизации своей деятельности, примеряться к складывающейся в  обществе ситуации.

     Попытки использовать свое законодательно закрепленное право на получение дополнительного  финансового дохода от оказания традиционных библиотечных услуг зачастую были сопряжены  с непониманием, непринятием не только среди пользователей, но и самих  библиотечных работников.

     Тем не менее, библиотечные менеджеры продолжали искать новые и совершенствовать существующие формы и виды деятельности, приносящие дополнительный доход, а  также повышать качество оказываемых  услуг.

Главная цель деятельности библиотеки - быть полезной каждому конкретному читателю, а  главный объект - это пользователь, его интересы, требования и пожелания.

     Именно  поэтому библиотекам необходимо широко использовать маркетинг в  различных направлениях своей деятельности:

       - в организации труда и управлении  библиотекой, планировании работы, финансовых операциях;

       - в организации обслуживания, информационной  рекламной, культурно- досуговой деятельности, создании положительного общественного мнения и т.д.

     Что такое маркетинг в библиотеке? Это концепция обслуживания, направленная на максимально полное удовлетворение реальных и потенциальных потребностей пользователей, это управление процессом  обслуживания, эффективное управление взаимоотношениями с различными группами населения.

     Основным  назначением библиотечного маркетинга является создание благоприятных условий  для удовлетворения запросов населения. Он помогает выявить рациональные пути коммуникации между библиотекой  и ее пользователями.

     Библиотечный  маркетинг способствует более высокому качественному уровню работы библиотек, стимулируют приток читателей через  различные информационные, досуговые формы, объединения по интересам, кружки, рекламу и т.д., что повышает посещаемость, книговыдачу, читаемость, обращаемость фондов библиотеки.

     Библиотеки  с помощью маркетинга могут получить необходимую для их деятельности информацию:

     - как формировать общественное  мнение о своей библиотеке;

     - как построить рекламу своих  услуг; 

     - как организовать процесс продвижения  своих услуг; 

     - какую цену готовы платить  пользователи за те или иные  услуги.

     Но  главная задача маркетинга - это  определение содержания и методики обслуживания.

     Библиотечный маркетинг должен включать три основных компонента:

     1. Анализ деятельности библиотеки:

     - выявление ее достижений и  недостатков, сильных и слабых  сторон;

     - определение основных направлений  в работе, что именно необходимо  сделать на данном этапе; 

     - проведение социологических исследований (чтобы знать, кто посещает  библиотеку, кто и почему не  посещает, какие меры могут повлиять  на работу библиотеки);

     - прогнозирование деятельности библиотеки  с целью формирования библиотечных  фондов в соответствии с запросами  потенциальных пользователей. 

     2. Анализ круга потенциальных пользователей: 

     - выявление основных целевых групп,  с которыми может работать  библиотека;

     - изучение их запросов: какие услуги  они хотели бы получить за  плату и какие бесплатно и др.;

     - пользуется ли библиотека авторитетом  у населения, если не пользуется, то почему.

     3. Анализ имеющихся ресурсов:

     - что может предложить библиотека  в данный момент и что необходимо  приобрести в первую очередь; 

     - создание номенклатуры возможных  услуг с расчетом затрат и  прибыли; 

     - поиск партнеров для сотрудничества.

     Маркетинг библиотек базируется на ее социальных задачах, внутренней структуре, распорядке работы, приближает библиотечные технологии к оптимальному варианту обслуживания пользователей.