Некоммерческий маркетинг

     Библиотека  не должна стремиться удовлетворить  запросы всех слоев населения, всех социальных групп. Это невозможно. Главная  задача в условиях нынешнего состояния  общества - качественная постановка организации  библиотечного обслуживания определенных групп, изучения потребностей потенциальных  пользователей.

     Ведущая функция маркетинга - исследовательская. Маркетинговые службы рассчитывают финансовые затраты, составляют смету, оценивают ресурсы, изучают эффективность  деятельности библиотеки.

2.2. Рекламно- имиджевая деятельность библиотек по РТ

     Важнейшей формой продвижения библиотечных услуг  и интеллектуальной продукции библиотек  является библиотечная реклама –  информация о библиотеке, ее услугах  и продукции с целью оповещения о ней реальных и потенциальных  пользователей и стимулирования спроса на эти услуги и продукты. В своей рекламной практике библиотеке должны руководствоваться Федеральным законом "О рекламе" (1995) и "Кодексом

рекламной практики", принятым Ассоциацией  работников рекламы (1992). В

соответствии с законом библиотечную рекламу определяются как не коммерческую, а социальную. Она не содействует коммерческим сделкам, но

способствует  распространению общезначимых идей, общественных ценностей, а также  формирует положительное отношение  потребителей к институту рекламы  как таковому. Библиотеки должны соблюдать  этические стандарты рекламной  деятельности, в частности, не допускать  недобросовестной, недостоверной, заведомо ложной информации. Проблема недостоверной  рекламы весьма актуальна. Некоторые  библиотеки спешат оповестить о своих  новациях прежде, чем те становятся реальностью.

     Например, библиотека заявляет о создании информационного  центра или базы данных, а на самом  деле работа еще только началась или  база представляет собой набор файлов. Согласно указанному закону, библиотека может выступать как заказчик, производитель и распространитель рекламы. Таким образом, меняя роли, библиотека отвечает, с одной стороны, за содержание рекламной информации, а с другой – за оформление, производство, подготовку рекламы, с третьей – за время, место и средства размещения рекламы.

       Основными требованиями к библиотечной  рекламе являются:

     - широта охвата реальных и потенциальных  пользователей; 

     - соответствие рекламы их нуждам  и потребностям;

     - интенсивность и убедительность;

     - постоянная обновляемость;

     -лаконичность, динамизм, достаточность (рациональная фактографическая насыщенность);

     - легкость запоминания рекламного  сообщения; 

     - доходчивость и оперативность; 

     - четкость, красочность, выразительность; 

     - соответствие уровня услуги заявленной  рекламе; 

     - соответствие содержания и формы  потребностям ранка, интересам  отдельных читательских групп. 

  Библиотечная реклама включает несколько направлений:

      - информация о библиотечной сети  обслуживаемого района в целях  ориентации в ней, о возможностях  других библиотек сети (например, о получении требуемых изданий по МБА и т.п.);

      - информация о библиотеке и  (или) ее структурных подразделениях (филиалах, отделах);

      - информация о библиотечном фонде,  его составе и структуре; 

      - информация об услугах, предоставляемых  библиотекой, и об ее интеллектуальной  продукции. 

       Рекламная деятельность библиотеки  включает следующие этапы: 

     - постановка задач рекламной деятельности;

     - определение бюджета на рекламу; 

     - создание рекламного сообщения; 

     - выбор средств распространения. 

  В задачи рекламной деятельности входят:

      - формирование у населения определенного уровня знаний о библиотеке, ее ресурсах, услугах, интеллектуальной продукции;

       - определение вида рекламного влияния на пользователей (сообщить о

существовании услуги или стимулировать ее использование);

      - определение главного потребителя рекламируемой услуги или продукции библиотеки;

      - выделение сегментов рынка, которые  необходимо охватить рекламой;

      - изучение потребительского поведения,  ответной реакции на рекламу,  осведомленности пользователей  о предлагаемых услугах. 

       Бюджет на рекламу включает  использование бюджетных средств  на рекламу бесплатных услуг  и доходов от платных услуг,  расходы на рекламу которых включаются в их цену и составляют в среднем 10% от реализации услуг. В основе рекламной деятельности лежит создание рекламного сообщения – емкой, яркой и образной информации, побуждающей использовать библиотечные ресурсы и услуги.

  В рекламной практике библиотек используются разнообразные средства наглядной, устной, печатной и комплексной рекламы, когда применяется набор ее различных средств. Их выбор определяется как с учетом целевой аудитории, на которую рассчитана реклама, так и финансовых возможностей библиотеки.

  По отношению к аудитории библиотечная реклама подразделяется на внутрибиблиотечную, предназначенную для ее читателей, и внешнюю, ориентированную на потенциальных пользователей.

  По содержанию рекламных сообщений библиотечную рекламу можно подразделить на следующие виды:

      1. Адресную, цель которой – информировать население о библиотеке и ее месте расположения. Основной формой такой рекламы является вывеска, сообщающая, что в здании находится библиотека. Наряду с названием библиотеки вывеска, как правило, содержит информацию о режиме работы библиотеки. В практике библиотек используются объемные вывески из светящихся букв (неоновые освещения), преимущество которых заключается в том, что они не только более привлекательны, но и хорошо видны в любое время суток. Такая вывеска украшает вход в центральную библиотеку Бавлинского района РТ.

  2. Престижную, которая направлена на создание у пользователей представления о библиотеке как о надежном, высококвалифицированном партнере.

  Для того чтобы добиться той или иной цели, предполагающей установление контактов с внешним миром, библиотеке нужен соответствующий имидж.

     Положительный имидж библиотеки формируется, прежде всего, качеством обслуживания пользователей, качеством предоставляемых им услуг. В формировании надежной репутации  и доброжелательного мнения о 

библиотеке, ее возможностях и услугах у населения  важную роль играет деятельность библиотеки по установлению связей с общественностью  – public relations. На имидж библиотеки значительное влияние оказывает, прежде всего, престижная реклама, рассчитанная как правило, на широкую аудиторию.

      В ее основе лежит индивидуальный, фирменный  стиль библиотеки, способствует закреплению  положительной установки на библиотеку, на ее имидж 

        Специалисты по рекламе определяют  фирменный стиль как набор  цветовых, графических, словесных,  типографских, дизайнерских постоянных  элементов, обеспечивающих визуальное  и смысловое единство товаров  и услуг, исходящих от фирмы,  информации ее внутреннего и  внешнего оформления.

      Российские  библиотеки начали создавать фирменный  стиль не так давно, и некоторые  сумели принять грамотные решения. Однако без помощи

профессионала это сделать сложно. Все элементы фирменного стиля должны

быть  подчинены единой эстетической идее. Набор компонентов фирменного

стиля, требующий привлечения специалиста включает:

     - фирменный или товарный знак (в  том числе логотип);

     - фирменный шрифт или набор  шрифтов; 

     - фирменный лозунг или девиз  (слоган);

     - фирменный набор цветов;

     - цветовой или композиционный  вариант фирменного бланка.

       Фирменный знак (эмблема) - это изобразительные символы (обозначения) организации, равно как и "фирменное название", "логотип" - словесные символы, но юридический статус придан только символу, обозначающему товар или услуги – товарному знаку, который имеет, соответственно, правовую защиту. Так, Закон Российской Федерации "О товарных знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" (1992) определяет товарные знаки как обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц. Именно в качестве производителя услуги библиотека подпадает под действие закона о товарных знаках. В свою очередь, товарный знак сам по себе является товаром, то есть может быть предметом купли-продажи. В связи с этим регистрации библиотекой своего товарного знака стоит задача охватить максимально возможное число реальных и потенциальных групп (типов, видов) своих товаров и услуг. Согласно закону, помимо использования на товарах, товарный знак применим в рекламных печатных изданиях, на официальных бланках, на вывесках, при демонстрации экспонатов на выставках, ярмарках, проводимых в России. Правовая охрана товарных знаков в Российской Федерации предоставляется на основании его регистрации Государственным патентным ведомством РФ. Экспертиза заявки осуществляется этой же организаций. Зарегистрированный фирменный знак снабжается специальным значком-уведомлением - ®. Если знак уже находится на регистрации, то библиотека имеет право употреблять знак "ТМ" - ™.

       До подачи заявки целесообразно ознакомиться с ранее зарегистрированными в отношении однородных товаров товарными знаками, опубликованными в официальном бюллетене Федерального Государственного учреждения "Федеральный институт промышленной собственности Федеральной службы по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам" - "Товарные знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров". Фирменный знак необходимо регистрировать, чтобы исключить возможность его использования другой организацией или физическим лицом.

     Таким образом, зарегистрированный фирменный  знак (ФЗ) называется

товарным  знаком (ТЗ), незарегистрированный остается просто эмблемой организации.

     Фирменные знаки бывают: словесными, изобразительными, комбинированными, объемными, звуковыми. Чаще всего библиотеки используют изобразительные и комбинированные знаки.

  Изобразительные знаки – это различные конкретные и абстрактные изображения символов, животных и людей, орнаменты, художественно выполненные шрифтовые элементы.

  Словесные знаки – это слова или сочетания букв, воспринимаемые как слова. Словесные знаки следует выделять, а для этого их нужно писать в кавычках либо прописными буквами, курсивом или шрифтом прямого начертания. По возможности следует употреблять словесный знак только в

именительном  падеже.

  Комбинированный знак представляет собой комбинацию элементов различного характера: словесных, изобразительных, объемных. По-разному монтируются изобразительные знаки с логотипом. Библиотекарям нужно помнить, что следует избегать непонятных для постороннего глаза аббревиатур типа "ЦБС", "ИПЦ", лучше дать полное название.

  Объемные знаки – изображения или предметы в трех измерениях – не

характерны для библиотек. Вместе с тем, некоторые зарубежные библиотеки

используют  в качестве рекламных сувениров  и элементов интерьера объемные фигурки животных.

       Практически не получили распространения  и звуковые знаки (постоянные  звуковые заставки).  Специалистами  выдвинут ряд требований, по которым  можно судить о том, насколько  хорош знак:

     - простота – минимум линий,  отсутствие мелких деталей, все, что мешает быстро и точно его запомнить;