Некоммерческий маркетинг

     - индивидуальность - своеобразный и  узнаваемый знак;

     - охраноспособность – возможность зарегистрировать знак;

     - функциональность – возможность  быть легко прочитанным при  значительном увеличении или  уменьшении во всех используемых  средствах рекламы; 

     - смысловая нетривиальность – следует избегать слов и корней со "стертым" значением, инвариантов слов "информ", "экспорт" и т.п.;

     - интернациональность – учет национальных, культурных, религиозных традиций, а также особенности языков.

  Закон Российской Федерации "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" от 23 сентября 1992 года № 3520-1 содержит абсолютные основания к отказу в регистрации товарных знаков и иные прочие основания. К абсолютным основаниям относятся следующие: изображения товарного знака не обладает различительной способностью, государственные гербы, флаги и эмблемы, официальные наименования государств, сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций, официальные контрольные, гарантийные и пробирные клейма, печати, награды и другие знаки отличия или сходные с ними до степени смешения. Такие обозначения могут быть включены в товарный знак как неохраняемые элементы, если на это имеется согласие соответствующего компетентного органа или их владельца. Сюда же относятся вошедшие во всеобщее употребление обозначения товаров определенного вида, ранее регистрировавшиеся в качестве товарных знаков, но потом потерявшие свое значение отличительного свойства, а также общепринятые символы и термины. Для российского закона характерно то, что обозначения, не обладающие различительной способностью, вошедшие во всеобщее употребление как

обозначение товаров определенного вида, являющиеся общепринятыми символами, а также  изображения, указывающие на вид, качество, количество, свойства назначение, ценность товара, на место и время их производства или сбыта, могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если они не занимают в нем доминирующее положение. Не допускается также регистрация товарных знаков и знаков обслуживания, обозначений, являющихся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя и противоречащих общественным интересам, принципам гуманности и морали. К иным основаниям отказа в регистрации товарного знака являются тождественные или сходные до степени смешения обозначения:

      - с товарными знаками, ранее  зарегистрированными или заявленными  на регистрацию в Российской  Федерации на имя другого лица  в отношении 

однородных  товаров;

      - с товарными знаками других  лиц, охраняемых без регистрации  в силу международных договоров  Российской Федерации; 

      - с наименованиями мест происхождения  товаров, охраняемых в соответствии  с Законом Российской Федерации,  кроме случаев, когда они включены  как неохраняемый элемент в  товарный знак, регистрируемый на  имя лица, имеющего права пользования  таким наименованием; 

      - с сертификационными знаками,  зарегистрированными в установленном  порядке. 

  Не регистрируются в качестве товарных знаков обозначения, воспроизводящие:

      1. известные на территории Российской  Федерации фирменные наименования  или их часть, принадлежащие  другим лицам; 

      2. промышленные образцы, права  на которые принадлежат другим  лицам; 

      3. названия известных в Российской  Федерации произведений науки, 

литературы  и искусства, персонажи из них  или цитаты, произведения искусства  или фрагменты без согласия обладателя авторского права или его 

правопреемников;

      4. фамилии, имена, псевдонимы и  производные от них портреты  и факсимиле известных лиц  без согласия последних, их  наследников, соответствующего компетентного  органа, если эти обозначения  являются достоянием истории  и культуры Российской Федерации. 

  Такие обозначения, как государственные гербы, флаги и эмблемы, могут быть включены как неохраняемые объекты в товарный знак только в тех случаях, если на это имеется согласие соответствующего компетентного органа. Вместе с тем, в Законе РФ "О товарных знаках…" отсутствуют основания, препятствующие регистрации товарных знаков, воспроизводящих гербы городов, на имя заявителей, находящихся в этих городах, а также обозначений, состоящих полностью или частично из геральдических элементов.

  Библиотеки России используют различные варианты фирменных знаков. Как правило, в них обыгрывается образ книги как традиционного символа библиотеки. Она может быть раскрыта (вертикальное или наклонное изображение), иметь вид паруса или птицы, сложенные вместе тома или корешки образуют подчас неожиданную композицию. Книга сочетается с характерным для данной местности животным, растительным, геометрическим орнаментом, с компьютерной символикой. Другим распространенным символом библиотеки является ее здание. Как правило, используется либо уменьшенная фотография здания, либо какой либо его фрагмент.

  В библиотеках Республики Татарстан тенденция создавать фирменные знаки еще не стала устойчивой, но, тем не менее, ряд библиотек уже имеет свой фирменный знак. Так, например, фирменные знаки (эмблемы) имеются у ряда библиотек Елабужской ЦБС: в центральной библиотеке, молодежной

библиотеке, библиотеке семейного чтения, библиотеке экологического просвещения. Фирменные  знаки у Зеленодольской, Нижнекамской, Альметьевской, Бавлинской, Набережночелнинской, Камскоустьинской ЦБС, а также у Зеленорощинской сельской библиотеки Бугульминской ЦБС,

Ютазинской центральной библиотеки.

       В большинстве случаев на знаках  обыгрываются образцы книги и  совы как традиционные символы  библиотеки и мудрости. На знаке  Зеленорощинской сельской библиотеки Бугульминской ЦБС изображена сова, сидящая на свитке с печатью, а вокруг (по часовой стрелке) – надпись – название библиотеки.

     Внизу и сборку прочерчены контуры открытой книги. В целом, этот знак достаточно простой, его легко запомнить.

  Сова также присутствует на знаке Альметьевской ЦБС. Изображение представляет собой силуэт птицы в центре круга, основанием для нее служит буква "Б" в аббревиатуре "ЦБС". Фон включает сочетание трех цветов: желтого, белого и зеленого. В этом знаке сразу бросается в глаза явный недостаток - отсутствует полное название Альметьевской ЦБС, нет расшифровки аббревиатуры. Нужно помнить, что знак предназначен не для внутреннего пользования, а прежде всего для популяризации библиотеки среди населения. В основе фирменных знаков Зеледольской, Нижнекамской, Набережночелнинской, Бавлинской, Елабужской, Камскоустьинской централизованных библиотечных систем лежит открытая книга. Но у всех изображение дано по-разному. Так, например, у Зеленодольской ЦБС основанием для нее служит стопка книг. Вызывает недоумение само расположение книги. Такое впечатление, что она обращена к зрителю обложкой, а не открытой частью. Кроме того, на знаке отсутствует какая-либо надпись, расшифровывающая принадлежность знака. Одной из самых первых ЦБС, разработавшей свой знак, стала Нижнекамская ЦБС. В его создании принимали участие все сотрудники системы. Знак представляет собой сочетание элементов графики и пиктограммы. На нем изображена семья (в виде пиктограммы), входящая в библиотеку (контур открытой книги). Знак Нижнекамской ЦБС достаточно простой, вместе с тем своеобразный, а значит узнаваемый. Преимуществом является и то, что знак прошел проверку временем и функциональностью. Нижнекамцы используют свой знак на деловой документации, на разного вида материале и разном масштабе. При этом он везде хорошо смотрится. Фирменный знак Бавлинской ЦБС представляет собой открытую книгу и лежащий на ней ключ. По замыслу создателей данное изображение, видимо, должно символизировать ключ к знаниям, вход в книгу. Но вместе с тем создается впечатление, что ключ давит на книгу, как бы запирает ее. Фирменный знак Набережночелнинской ЦБС представляет собой квадрат (прямоугольник), за которым просматриваются контуры книги. Недостаток тот же, что и у Альметьевской ЦБС, - отсутствие полного названия. При этом нельзя не отметить оригинальность изображения.

     Честно  говоря, глядя на знак Елабужской ЦБС, почему-то приходит на ум ассоциация с гербом некого восточного государства. Он представляет собой квадрат, в центре которого находится открытая книга, за которой поднимается солнце. Какие-либо надписи при этом отсутствуют. Знак библиотеки семейного чтения г. Елабуги представляет собой композицию, в центре которой находится схематичное изображение семьи (головы мамы, папы и ребенка), перед ними – открытая, обращенная к ним книга, а рамкой служат стрелки, идущие по часовой и против часовой стрелки. Прямоугольник не замкнут; место, где стрелки сходятся, символизирует вход в библиотеку. Внутри стрелок надпись – название библиотеки. Недостатком, на наш взгляд, является несовпадение надписи (слева направо) и направление стрелки против часовой стрелки. Замысловат и загадочен фирменный знак Камскоустьинской ЦБС. Во-первых, он очень небольшого размера и перенасыщен мелкими деталями, что недопустимо. Во-вторых, нет никаких опознавательных знаков. Если внимательно присмотреться, то можно разглядеть книжный шкаф, в центре которого находится круг с открытой книгой. Другим распространенным элементом фирменного знака библиотеки является ее здание (архитектурные элементы). Так, Национальная библиотека РТ использует в качестве своего логотипа фрагмент главного здания библиотеки (башенка).

  В отчете Ютазинской ЦБС указывается об организации конкурса на создание фирменного знака. Но, к сожалению, никаких подробностей текстовый отчет не содержит.

  Некоторые библиотеки имеют свой девиз (слоган) – краткую фразу, призыв, девиз, выражающий основную мысль предлагаемой услуги, фирменный лозунг библиотеки.

       Слоган является важнейшим элементом фирменного стиля. Это своего рода флаг рекламного послания. Он не должен быть большим и включать более 7- 10 слов. Специалисты считают, что слоган должен отвечать следующим пяти требованиям:

      1. Слоган должен отображать особенности имиджа данной библиотеки, возможно, вызывать ассоциации с названием (само название может входить в слоган или отсутствовать в нем).

      2. Фраза, составляющая слоган, должна быть краткой, звучной, динамичной, правильной с точки зрения фонетики, то есть легко выговариваться. Рифмованные фразы желательны, если они профессиональны и не грешат отсутствием вкуса.

      3. Слоган должен учитывать психологические особенности целевых групп рекламного воздействия.

      4. Слоган не должен быть сложным, замысловатым и сверхоригинальным.

      5. Слоган не должен допускать двоякого толкования, то есть должен ясно и четко восприниматься на слух с первого раза.

  Например, девиз библиотеки семейного чтения Елабужской ЦБС звучит следующим образом: "Частица сердца – читателю, библиотеке – семейный Девизом Костенеевской сельской библиотеки (Елабужская ЦБС) служат слова "Каждой книге – ее читателя". "Профессия наша – дерзанье, горенье и творчество – все для читателей" - девиз Спаской ЦБС.

  Анализ вышеназванных слоганов на предмет соответствия требованиям показывает, что наиболее соответствует слоган библиотеки семейного чтения Елабужской ЦБС. Из всех условий сомнение вызывает второе: не очень легко выговорить первую часть фразы "частица сердца – читателю", а в остальном – все в норме. У Костенеевской сельской библиотеки девиз из всех условий соответствует только трем. Так, фраза "Каждой книге – ее читателя" вполне соответствует имиджу данной библиотеки. Дело в том, что Костенеевская сельская библиотека – одна из лучших в Елабужском районе, а библиотекарь работает очень творчески, действительно стараясь, чтобы ни один посетитель не ушел из библиотеки без книги. Что касается звучности, динамичности и фонетики – то здесь есть проблемы. Все дело в окончании фразы, вернее последнего слова – "читателя". Ее не очень легко выговорить и тем более воспринять на слух. Может быть, стоит перестроить фразу следующим образом: "Читателю – книгу"? Вместе с тем, слоган вполне соответствует последнему условию – простоте.

  Девиз Спасской ЦБС не в полной мере соответствует всем необходимым условиям. Во-первых, фраза слишком сложная, во-вторых, отнюдь не краткая, в-третьих, ее сложно выговорить и воспринять на слух, не учитывает имидж ЦБС, и читательские группы.

     Фирменный стиль, как правило, представлен  деловой информацией, рекламно-информационными  печатными материалами, элементами оформления выставок, сувенирной продукцией.

  Оптимальный набор деловой документации библиотеки может включать:

     - фирменный бланк; 

     - визитную карточку;

     - деловой конверт; 

     - пригласительный билет 

     - фирменную папку;