Оценка конкурентоспособности ОАО "Брянский молочный комбинат"

А. Томпсон и Дж. Стрикленд предлагают при разработке стратегии организации на основе анализа отрасли и конкуренции выявлять ключевые факторы ее успеха, в том числе такие, как:

- качество и характеристики продукции;

- репутация (имидж);

- производственные мощности;

- использование технологий;

- дилерская сеть и возможности распространения;

- инновационные возможности;

- финансовые ресурсы;

- издержки по сравнению с конкурентами;

- обслуживание клиентов.

Общая схема оценки конкурентоспособности представлена на рис.1.

Рис. 1. Общая схема конкурентоспособности

Е. П. Голубков предлагает при проведении маркетинговых исследований для оценки конкурентоспособности организации использовать 16 факторов результативности ее деятельности (имидж, концепция продукта, качество продуктов, уровень диверсификации видов бизнеса, суммарная рыночная доля главных видов бизнеса, мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, мощность производственной базы и др.), которые он детализирует и дополняет за счет факторов конкурентоспособности продукции и эффективности маркетинговой деятельности.

И. Максимов относит к основным критериям конкурентоспособности организации эффективность ее производственной деятельности, финансовое положение, эффективность организации сбыта и продвижения товара на рынке, конкурентоспособность продукции.

Для оценки конкурентоспособности продукции Е. П. Голубков предлагает собранную информацию представлять по следующим основным направлениям: продукт и его критерии качества, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта.

Принципы и методы оценки конкурентоспособности могут быть использованы для обоснования принимаемых решений при:

1.                  Разработке мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции;

2.                  Оценке перспектив продажи конкретных изделий и формировании структуры продаж;

3.                  Разработке предложений по развитию производственного потенциала предприятия;

4.                  Контроле качества продукции;

5.                  Установлении цен на продукцию;

6.                  Аттестации продукции;

7.                  Подготовке технических заданий по созданию новых образцов продукции;

8.                  Решении вопроса о включении в экспортную программу и снятии продукции с экспорта, либо ее модернизации;

9.                  Подготовка информации для рекламы продукции.

1.2. Факторы, определяющие конкурентоспособность товаров и услуг

Качество товаров и услуг. Качество – главная характеристика товара. В понятие качества входят долговечность, надежность, точность, простота эксплуатации, ремонт и прочие ценные свойства, отсутствие дефектов или брака. Товар должен удовлетворять потребности потребителей. А если он еще и сможет способствовать удовлетворению скрытых (подсознательных) потребностей – статусных, возрастных, психологических, духовных – успех ему на рынке обеспечен. Именно к качеству у потребителей повышенный интерес.

Цена товаров и услуг. Цена – денежное выражение стоимости товара, экономическая категория, служащая для косвенного изменения величины затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени. При выборе стратегии ценообразования фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Наиболее часто встречающиеся в практике цели: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, за­воевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

Уровень квалификации персонала и менеджмента. Наличие квалифицированного персонала является существенным преимуществом, способствующим обеспечению конкурентоспособности продукции предприятий.

Данная проблема может быть решена двумя путями: первый – повышение квалификации существующих управляющих и второй – замена управляющих новыми, более квалифицированными. Более реальным способом решения проблемы квалификации менеджмента является переподготовка существующих управляющих и создание механизмов естественной ротации кадров, несмотря на то, что это более эволюционный и длительный процесс.

Доступность коммерческих источников финансирования. Подавляющее большинство руководителей российских предприятий ориентируются только на два источника финансирования - государство или банковские займы. Оба этих способа финансирования наименее реальны в существующих условиях. Большинство предприятий не в состоянии предоставить банкам ликвидное обеспечение по кредитам, а государственное финансирование, особенно в условиях дефицита бюджета, вряд ли может быть доступно многим.

Обеспечение финансирования предприятия посредством акционерного капитала является наиболее реалистичным. Безусловно, процесс привлечения капитала посредством размещения акций требует значительных усилий, затрат времени и денег. Необходимо не только разработать все финансовые документы в соответствии с международными требованиями, но и обеспечить проведение финансового и юридического аудита.

Насыщенность рынка, спрос и предло­жение. Если в стране удовлетворен спрос только на молоко, то это нижняя ступень насыщенности. Когда же полностью удовлетворены запросы основных групп потребителей на молочные продукты, можно говорить о нормальной насы­щенности рынка. Конкретная потребность покупателя может быть бо­лее или менее настоятельной — это зависит от огром­ного числа факторов. Необходимость в определенных потребностях как бы ранжирует для поку­пателя его готовность платить деньги за те или иные товары и услуги.

1.3. Методы оценки уровня конкурентоспособности предприятия

При оценке уровня конкурентоспособности предприятия применяются следующие методы:

- дифференциальный;

- комплексный;

- смешанный.

Дифференциальный метод основан на использовании единичных показателей конкурентоспособности [10]:

                                           ,                                             (1)

где gi – единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i-му параметру;

      Пi – величина i-го параметра для анализируемой продукции;

      Пin – величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью;

       n – количество анализируемых параметров.

Иногда параметры продукции не имеют физической меры. В этом случае для оценки этих характеристик используется методы оценки в баллах.

Описанный метод позволяет лишь констатировать факт необходимости повышения или снижения параметров продукции для обеспечения конкурентоспособности, но не отражает влияние каждого параметра при выборе товара потребителем.

Комплексный метод основывается на применении групповых, обобщенных, интегральных показателей. Так, например, расчет группового показателя по экономическим параметрам производится по формуле (2):

                                                  ,                                                    (2)

где З, З0 – полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой продукции.

Смешанный метод позволяет выразить способность товара конкурировать в определенных условиях рынка через комплексный количественный показатель – коэффициент конкурентоспособности (формула 3):

                                       ,                                       (3)

где i = 1, …, n – число параметров продукции, участвующих в оценке;

j = 1,…, n – виды продукции;

Li – коэффициент важности (значимости) по сравнению с остальными существенными параметрами продукции;

Pij – конкурентоспособное значение i-го параметра для j-ой продукции;

Pin – желаемое значение i-го параметра, которое позволяет полностью удовлетворить потребность показателя;

, если увеличение значения параметра Pij способствует росту конкурентоспособности продукции;

, если увеличение значения параметра Pij приводит к снижению конкурентоспособности продукции (например, вес, цена и др.).

При К (t) ≥ 1 продукция конкурентоспособна на конкретном рынке, а при К (t) < 1 продукция неконкурентоспособна на конкретном рынке.

Перечисленные выше методики до сих пор используются на предприятиях, но все большее и большее распространение в России получает параметрический анализ и рейтинговая оценка конкурентоспособности продукции. Особенности данных методик в том, что они основываются на разных типах информационного обеспечения.

Параметрический анализ используется в том случае, когда заказчиком выступает отдельное предприятие и получение даже публичной сводной финансовой отчетности и данных Госкомстата убыточно с точки зрения затрат времени и ресурсов. В этом случае информационное обеспечение – это интервью с менеджерами предприятия-заказчика. Как правило, эти данные основываются на субъективных суждениях и неформальных источниках информации, поэтому анализ в большей степени носит качественный (неформализованный) характер.[1]

2. Анализ конкурентоспособности ОАО «БМК»

2.1.  Информация о предприятии и его бизнесе

В августе 1977 года был построен  и пущен в эксплуатацию Брянский молочный комбинат проектной мощностью 110 тонн перерабатываемого молока в смену.

Вся история предприятия складывается из 4 этапов производственной деятельности: 1) этап становления; 2) этап наращивания мощностей; 3) этап перехода на новый уровень работ; 4) полная модернизация предприятия.        

         На этапе становления предприятие выпускало в основном весовую продукцию, которая составляла 70% всей выработки. Молоко питьевое, сметана, творог, сырковая масса расфасовывались во фляги, масло – в картонные коробки. В бутылки разливали только кефир, часть питьевого молока, небольшое количество сметаны фасовали в стеклянные баночки.

Жизнь требовала наращивания мощностей, увеличения выпуска  фасованной продукции. К 1985 году была проведена реконструкция основных производственных цехов. Была установлена разливочная машина Нагема, освоен розлив молока в пакеты Tetra Pak треугольной формы, что позволило увеличить долю фасованной продукции до 50%. Была введена в эксплуатацию механизированная линия непрерывного производства творога, установлены новые  автоматы по фасовке сырков, сырковой массы, творога. Освоено производство домашнего и адыгейского сыров.

         В условиях экономического кризиса назрела необходимость перехода на новый уровень работ. Основное направление – производство продуктов питания,  превосходящих по качеству импортные. Было принято решение о покупке и монтаже импортного оборудования по расфасовке йогуртов, сметаны, творожных паст, кремов-десертов, майонеза в полистирольные стаканчики, а также оборудование по термокуттеризации. Поддерживая всероссийскую программу оздоровления населения, специалисты   комбината разработали и приступили к выпуску  витаминизированных продуктов: ряд кисломолочный напитков, молоко витаминизированное, творожный витаминизированный крем, напитки витаминизированные «Цитрусовый» и «Ананасовый».

В 2001 году принимается решение о полной модернизации цельномолочного производства. В течение 2001-2002 гг. на предприятии проведена полная техническая модернизация – закуплено и установлено импортное  шведское оборудование по приемке, переработке и упаковке молочных продуктов фирмы Tetra Pak.

С 2004 года вся продукция Брянского молочного комбината  выпускается под двумя торговыми марками «МИЛГРАД» и «Веселый луг».

          Одна из отличительных особенностей предприятия в условиях рынка – участие в сфере обращения, работа с торговлей. Создана структура торгового дома, без которого невозможно достижение таких социально значимых целей, как увеличение или поддержание объема реализации молочных продуктов.

          На комбинате работают опытные квалифицированные кадры (многие из них трудятся со дня основания предприятия).

         Конкурентным преимуществом Брянского молочного комбината, помимо выпуска высококачественной продукции, является использование только натуральных ингредиентов и наполнителей, в сочетании с новыми эффективными технологиями, модернизацией производства и расширением ассортимента с учетом требований потребительского спроса. Кроме того, вся продукция обладает профилактическими свойствами, оптимальная термическая обработка позволяет сохранить живые культуры.

Комбинат имеет богатый ассортимент продукции (более 100 наименований): от традиционных молочных продуктов – кефир, сметана, ряженка, творог и до новейших разработок – йогурты с живыми биокультурами и натуральными фруктовыми добавками, кисломолочные продукты диетического и лечебно-профилактического назначения, крем-десерты, напитки на основе молочной сыворотки, молоко шоколадное. Каждый продукт из ассортимента отличается нежным вкусом и по-своему полезен для организма.

Не останавливаясь на достигнутом, специалисты комбината за последние 6 лет освоили выпуск более 20 наименований продукции. Среди них сыр «Домашний», массы творожные с изюмом и курагой, йогурты десертные, кисломолочные напитки «Снежок», простокваша и другие.