Оценка внешних и внутренних факторов, влияющих на конкурентоспособность туристского предприятия

Например, наибольшую склонность к активным формам туризма проявляют лица в возрасте 18-30 лет. Однако общая подвижность  достигает пика в 30-50 лет.

Демографические изменения затрагивают и семьи. Для каждой группы населения, классифицированной по тому или иному демографическому признаку, требуется "свой" туристский продукт. У каждой такой группы свой бюджет, что также должно изучаться специалистами по маркетингу.

К группе демографических факторов относится и урбанизация, т.е. увеличение доли городского населения. Она является одной из основных предпосылок развития массовых форм туризма, т.к. степень выезда населения в туристские поездки прямо пропорциональна степени урбанизации.

Собрав  данные о тенденциях в демографических процессах, можно проанализировать возможное их влияние на деятельность туристской фирмы, определить направления приложения основных усилий и прогнозировать результаты будущей работы.

Социально-экономические факторы не менее важны, чем демографические. Важно определить еще сколько и какие услуги они захотят приобрести. На платежеспособный процесс населения оказывает влияние много факторов, среди которых и уровень экономического развития самой страны, размер заработной платы, инфляция и безработица. Необходимо учитывать высокую зависимость спроса на туристские услуги от уровня дохода.

Немаловажно также знать структуру распределения доходов между различными группами населения. Неравномерность такого распределения — вполне закономерное явление. Поэтому при выборе для обслуживания определенного сегмента рынка фирма должна исходить из материального положения своих потенциальных клиентов. Кроме того, чрезвычайно важно исследовать структуру расходов потребителей. Это позволяет приблизительно определить, какая доля расходов каждой группы населения приходится на потребление туристских услуг. Так, в мире наблюдается устойчивая тенденция увеличения доли туристских услуг в общей структуре потребления населения.

Например, в общей совокупности (усредненные  данные по разным странам) расходов семьи  затраты на путешествия составляют 12-19%.

Природно-географические факторы сами по себе могут быть целью поездки и являться, например, частью санаторно-курортного продукта (море, озеро, минеральные источники и т.д.).

Природные факторы не могут не влиять на деятельность туристского предприятия, тем более, что вопросы рационального использования природных ресурсов, охраны окружающей среды переходят в разряд глобальных. Кроме того, природные факторы (климат, топография, флора и фауна) — важнейший элемент побуждения клиентов к совершению путешествия и привлечения туристов в тот или иной регион или страну.

Научно-технические факторы являются источником дополнительных возможностей для производства новых услуг, совершенствование обслуживания отдыхающих. В первую очередь компьютеризация всех сфер деятельности предприятия, в том числе регистратуры, бухгалтерии и экономической службы.

Научно-технический  прогресс открывает большие возможности  для предприятий, но в то же время  требует постоянного внимания к  новшествам, чтобы не отставать от конкурентов.

Научно-технический  прогресс несет в себе огромные возможности и не менее серьезную угрозу для фирмы. Любые новшества грозят вытеснением устаревшим технологиям и методам работы, что чревато самыми неприятными последствиями, если не проявить должного внимания к исследованию факторов научно-технического характера.

Политико-правовые факторы необходимо отслеживать каждому предприятию в первую очередь с точки зрения выяснения намерений государства в отношении данного сектора экономики. Анализ законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений, дает туристскому предприятию возможность определить для себя допустимые границы действий и приемлемые методы отстаивания своих интересов. При этом необходимо изучать законодательно-правовые акты, регулирующие хозяйственную деятельность в целом, туристский бизнес.

В процессе маркетинговых исследований нецелесообразно  ограничиваться только лишь изучением  содержания правовых актов. Важно обращать внимание и на такие аспекты, как  действительность правовой системы, сложившиеся  традиции в этой области и процессуальную сторону практической реализации законодательства. Необходимо учитывать мероприятия  государственной власти, стремиться их прогнозировать и использовать в  своих интересах.

Постоянные  изменения законодательной и  нормативной базы самым негативным образом сказываются на функционировании негибких по своей природе предприятий  и требуют быстрого приспособления к колебаниям политической среды.

Культурно-исторические факторы (нормы, принятые в обществе, обычаи, духовные ценности, системы социальных правил, религиозные нормы и др.) влияют как на другие элементы макросреды, так и на внутреннюю среду предприятия.

Проводя исследования факторов макросреды, очень  важно иметь в виду два принципиальных момента.

Во-первых, все факторы макроокружения маркетинга сильно взаимосвязаны и влияют друг на друга. Поэтому их анализ необходимо вести не по отдельности, а системно, в комплексе.

Во-вторых, степень воздействия факторов макросреды на различные предприятия неодинакова и зависит от их размеров, территориального расположения, особенностей деятельности и т.д.

Кроме того, фирма должна определить для себя, какие из внешних факторов оказывают на ее функционирование наиболее существенное влияние. Поэтому важно выявить те факторы, которые являются потенциальными носителями угроз для предприятия. Также целесообразно знать внешние факторы, изменения в которых могут открыть дополнительные возможности для фирмы.

Непосредственное  окружение представлено теми составляющими внешней маркетинговой среды, с которыми туристское предприятие находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что фирма может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия. Тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и предотвращении появления угроз ее дальнейшему существованию.

Первые "среди равных" в непосредственном внешнем окружении туристской фирмы — это, безусловно, потребители. Их изучение позволяет лучше уяснить то, какие услуги в наибольшей степени будут ими приниматься, на какой объем продаж можно рассчитывать, насколько можно увеличить круг потенциальных клиентов.

Следующей важнейшей составляющей непосредственной внешней среды являются конкуренты, участвующие в непрекращающемся соперничестве за предпочтения потребителей. Американский специалист в области маркетинга Дж.Пилдич в своей книге "Путь к покупателю" подчеркивает, что знать своих конкурентов, — значит, не жалея времени и сил, скрупулезно изучать их. Для чего это необходимо? А для того, что именно конкуренты задают те критерии, которые фирме предстоит достичь или превзойти.

Учитывая  чрезвычайную важность первых двух составляющих непосредственного окружения внешней среды маркетинга, изучение потребителей и исследование конкурентов выделяются в самостоятельные направления маркетинговых исследований.

Практически ни одно туристское предприятие не в состоянии самостоятельно организовать тур, обеспечить клиентов всеми необходимыми транспортными средствами, предоставить жилье, организовать питание и т.д. Для этого обычно привлекаются соответствующие предприятия и организации ("смежники"), обеспечивающие недостающие звенья в комплексном обслуживании:

• средства размещения;

•  транспортные фирмы;

•  экскурсионные бюро и иные фирмы, предоставляющие услуги по сопровождению и информационному обеспечению туристов;

•  посреднические туристские предприятия;

•  торговые предприятия;

•  предприятия общественного питания и т.д.

Существенное  влияние на деятельность туристского предприятия оказывают отношения с контактными аудиториями. Они представляют собой группы лиц, организаций, учреждений, потенциально или реально воздействующих на деятельность фирмы. Потенциальное воздействие может выражаться как в сохранении нейтралитета по отношению к фирме, так и проявлении определенного отношения к ней.

Основными контактными аудиториями, окружающими  туристскую фирму, являются:

• финансовые круги (банки, инвестиционные фонды, финансовые, страховые компании и другие финансово-кредитные институты);

• средства массовой информации (пресса, радио, телевидение);

• общественность (союзы потребителей, общественные формирования, а также население, не выступающее в качестве какой-либо организованной силы, например, жители курортной зоны);

• персонал фирмы, от мнения которого о деятельности своего предприятия зависит отношение к работе. Кроме того, хороший имидж фирмы в глазах ее собственных работников благотворно воздействует и на другие контактные аудитории. Следовательно, от руководства туристского предприятия требуются усилия по повышению уровня информированности служащих о деятельности фирмы, проведение мероприятий по стимулированию их труда, повышению социальных гарантий.

Задача  маркетинговых исследований состоит  в получении информации о настроениях, царящих в контактных аудиториях, предвосхищении наиболее вероятных действий в отношении фирмы, а также поиске средств для налаживания конструктивного сотрудничества с общественностью.

Таким образом, туристское предприятие на рынке действует не обособленно, а в окружении и под воздействием разнообразных сил, которые составляют внешнюю среду маркетинга. Отношения, складывающиеся между субъектами среды и фирмой, разнообразны и по характеру воздействия на них со стороны фирмы они могут быть контролируемыми и неконтролируемыми. Задача предприятия сводится к снижению до минимума неконтролируемых факторов среды и изысканию возможностей опосредованного влияния на них.

 

3. Непосредственное окружение туристского предприятия.

 

Непосредственное окружение представлено теми составляющими внешней маркетинговой среды, с которыми туристское предприятие находится в непосредственном взаимодействии. Предприятие может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия. Тем самым оно может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и предотвращении появления угроз его дальнейшему существованию.

Конкуренты – неотъемлемый фактор рыночной среды и своеобразная точка отсчета уровня работы фирмы, поскольку только предложение клиентам более качественного, чем у конкурентов продукта, дает ей возможность преуспеть в бизнесе. Конкуренты участвуют в непрекращающемся соперничестве за  предпочтение потребителей.

Потребители – главный фактор микросреды, на которых направлено действие предприятий и в удовлетворении потребностей которых залог его успеха. Маркетинг не может «жестко» контролировать потребителей и не должен ими манипулировать.

Поставщики  - независимые от данной фирмы предприятия, снабжающие ее (в соответствии с договорами поставки) сырьем, оборудованием, инструментами, расходными материалами и пр.

С точки  зрения приближенности к предприятию можно выделить три типа поставщиков:

- эксклюзивные, работающие только на данное  предприятие;

- лояльные, работающие, помимо данного предприятия, и с другими фирмами;

- сторонние,  обслуживающие только другие  предприятия, в том числе конкурентные.

С точки  зрения ассортимента поставок различают  посредников узкоспециализированных, широкоспециализированных и комплексных.

Поскольку от бесперебойности поставок зависит  качественная работа фирмы в целом, необходимо постоянно следить за поставщиками с позиции своевременности  выполнения договорных обязательств, сроков поставок, культуры обслуживания.

Посредниками называются фирмы, которые помогают предприятию продвигать на рынок, продавать и доводить до потребителя его продукт. Это турагентства; курортные объединения; средства размещения; экскурсионные бюро и иные фирмы, предоставляющие услуги по сопровождению и информационному обеспечению туристов; частные предприниматели; рекламные агентства; транспортные предприятия; предприятия общественного питания; страховые компании и др. Например, до 80% реализации своих услуг рекреационные предприятия осуществляют через посредников, что определяет важность работы с ними.

При анализе  микросреды туристского предприятия  вместо термина «поставщики» и «посредники» уместнее употреблять термин «смежники» [Дурович], поскольку турфирма сама по себе во многом посредник, и продукт, который она комплектует и  реализует, есть в конечном виде результат  работы многих предприятий-партнеров.

Под контактной аудиторией понимается любая группа лиц, которая проявляет интерес к деятельности фирмы и может оказать влияние на ее способность достигать поставленные цели.