Организация и планирование рекламной деятельности

Выявив целевую аудиторию, коммуникатор сферы маркетинга должен определить, какую именно ответную реакцию он желает получить. Максимально благоприятная реакция выражается, естест­венно, в совершении покупки. Однако покупка ¾ результат длитель­ного процесса принятия решений о ней. Коммуникатору сферы маркетинга нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его целевая аудитория, и в какое состояние ее необходимо перевести.

Целевая аудитория может находиться в любом из шести состоя­ний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. [1]

Перечисленные выше шесть состояний сводят обычно к трем этапам: познания (осведомленность, знание), эмоций (благораспо­ложение, предпочтение, убежденность) и поведенческих проявлений (совершение покупки). Покупатели, как правило, проходят через все эти три этапа. Задача коммуникатора ¾ выявить, на каком этапе находится основная масса потребителей, и разработать коммуника­ционную кампанию, которая подтолкнет их к следующему.

Определив желаемую ответную реакцию аудитории, коммуника­тор приступает к разработке эффективного обращения. В идеале обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбу­дить желание и побудить к совершению действия (так называемая модель AIDA). На практике лишь отдельные объявления застав­ляют потребителя проделать весь этот путь, но модель подсказы­вает, какими желаемыми качествами должна обладать реклама.[1]

Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структу­ра обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).

Сроки и продолжительность проведения рекламной кампании определяются ее целями, особенностями поку­пательского спроса, сезонностью производства и потреб­ления рекламируемого товара, его назначением

1.3 Особенности планирования рекламы продукции предприятия

Получить наибольший экономи­ческий эффект от рекламы можно лишь при условии ее научного планирования.

Правильное использование средств на рекламу воз­можно только при оптимальном планировании. Именно планирование позволяет рационально организовать рек­ламу, сделать рекламную деятельность систематической,  целенаправленной, повысить ее действенность. Планиро­вание - одно из необходимых условий снижения расхо­дов при проведении рекламных мероприятий.

Планы рекламы в большинстве случаев составляются в такой последовательности:

•  определяется объект рекламирования и основная за­дача, которую предстоит решить с помощью рекламы;

•  устанавливается контингент лиц, к которым должна быть обращена реклама;

•  определяется характер отдельных мероприятий и сроки их проведения, которые в основном зависят от особенно­стей рекламируемого товара и специфики торговли им, а также от времени поступления товара в розничную сеть. При составлении плана рекламы очень важно правиль­но выбрать средства, использование которых позволит достичь наилучших результатов. Выбор того или иного средства рекламы в каждом конкретном случае зависит от многих обстоятельств и условий. Важнейшими из них являются психологическое воздействие самого реклам­ного средства, его рентабельность, возможности его рас­пространения, контингент, на который оно рассчитано, сроки проведения рекламного мероприятия.

Таким образом, в плане рекламы должны быть отра­жены объект рекламы (товар, предприятие торговли, тор­говые услуги), цель рекламирования, средства рекламы, их количество, место применения, сроки проведения от­дельных рекламных мероприятий.

Существуют два основных вида планов рекламы:

•  план централизованной рекламы, проводимой  в рам­кам  всей фирмы;

•  план рекламы отдельных ее филиалов.

Для обеспечения эффективности рекламы товаров не­обходимы согласованные действия торговых организа­ций и промышленных предприятий.

В планах централизованной рекламы указываются предприятия промышленности, оптовой и розничной торговли, ответственные за организацию отдельных ме­роприятий и выпуск средств рекламы.

Важное  значение для успеха рекламы имеет согласо­ванность в работе и увязка планов рекламы отдельных предприятий и организаций с планами централизован­ной рекламы. Чтобы рекламная деятельность этих орга­низаций и предприятий была согласованной, необходи­мо наладить оперативную информацию о всех рекламных мероприятиях, проводимых в централизованном поряд­ке, а также привлечь их к активному участию в составле­нии планов централизованной рекламы.

План централизованной рекламы разрабатывают на год. В этом плане намечают лишь основное направление рекламы в планируемом году.

Годовые планы рекламы необходимы для четкого и по­следовательного проведения рекламных мероприятий, рассчитанных на длительный срок, например рекламных кампаний, осуществляемых в течение нескольких месяцев или всего года. Такие планы служат основанием для рас­чета потребности в материально-технических средствах.

Поскольку реклама во многом зависит от конъюнкту­ры рынка, детальное содержание отдельных мероприятий определяется в квартальных планах, которые  составля­ются за один, два месяца до начала квартала на основе конъюнктурных исследований.

В квартальных планах уточняются порядок, место и время проведения отдельных рекламных мероприятий, определяются объем и характер подготовительных работ, указываются конкретные лица, ответственные за подго­товку и проведение рекламы.

Планы рекламы, составленные оптовыми торговыми фирмами, предусматривают задание по рекламированию товарных групп и отдельных товаров. Эти планы увязыва­ют с планами рекламы промышленных и розничных орга­низаций , для чего в плане рекламы оптовый фирмы опре­деляются мероприятия, проводимые самостоятельно, и мероприятия, осуществляемые совместно с промышленно­стью и розничной торговлей. Кроме того, помимо заданий по разработке собственных рекламных средств, в таком пла­не предусматривают также возможности использования средств рекламы, которые выпущены промышленностью.

В планах розничной торговли предусматриваются два основных направления:

•  рекламирование конкретных товаров;

•  рекламирование торговых предприятий и услуг, пре­доставляемых ими покупателям.

Этот план составляется на основе: плана розничного товарооборота,  данных конъюнктурных исследований, получаемых от учреждений, которые занимаются изуче­нием спроса, и накапливаемых самими предприятиями (путем изучения спроса), данных о товарных запасах; от­четов о рекламной работе за предыдущий период; данных о производстве товаров; сведений о контингенте населе­ния, на который рассчитана реклама; данных об эффек­тивности рекламных средств и др.

Если объектами рекламы выступают торговые пред­приятия, то учитывают перспективы развития торговой сети и необходимость перераспределения покупатель­ских потоков между магазинами.

При составлении плана рекламы торговых предприя­тий учитывают также перспективы развития торговой сети и необходимость перераспределения покупатель­ских потоков между магазинами.

Единой формы плана рекламной работы пока не суще­ствует. Торговые организации и предприятия планиру­ют рекламу по-разному. Для планирования рекламы орга­низаций оптовой и розничной торговли можно исполь­зовать следующую форму плана.

В дополнение к плану рекламной работы иногда со­ставляют план выпуска и распространения рекламных средств.

Пример плана рекламы в средствах массовой информации

В процессе составления плана определяются необхо­димые расходы на рекламу. Существуют два способа определения этих расходов:

•  определение затрат на рекламу в заранее установлен­ном проценте к планируемому товарообороту;

•    определение затрат на рекламу по расценкам на ее из­готовление.

Обоснованием цены служат прейскуранты фирм, выпус­кающих рекламную продукцию, калькуляции на произ­водство средств, не предусмотренных прейскурантами.

Одной из основ планирования рекламы является ана­лиз ее результатов за предыдущий период. Сделать это можно только при условии составления отчета о рекла­ме.

Материалы отчетов о рекламной работе позволяют делать выводы о тенденциях развития рекламы, опреде­лять фактический объем и структуру затрат на рекламу.

2Анализ организации рекламной деятельности на предприятии ОАО завод «Инвертор»

2.1 Общая характеристика деятельности ОАО завод «Инвертор»

ОАО завод «Инвертор» основан на базе электромеханического завода, который начал свою работу в 1944 г. и до строительства нового предприятия занимался изготовлением низковольтных комплектно-распеределительных устройств. Их производство было впоследствии переведено на новое предприятие, фундамент которого был заложен в 1981 году. В 1983 году на новом заводе была произведена первая партия продукции для атомных электростанций.

Контрольный пакет акций предприятия принадлежит трудовому коллективу предприятия.

Несмотря на экономический кризис, предприятие смогло сохранить свои позиции на рынке. Продукция используется в различных отраслях народного хозяйства, где есть оборудование, нуждающееся в бесперебойном и качественном электропитании. Основными ее потребителями являются предприятия энергетики (в том числе и атомной), металлургии, газопереработки и нефтехимии, а также узлы связи, типографии, медицинские учреждения.

Наряду с агрегатами и системами предприятие изготавливает и другую преобразовательную технику, такую как преобразователи напряжения, инверторы, выпрямители, шкафы управления оперативным током, коммутационные устройства, феррорезонансные стабилизаторы и блоки питания. Данное оборудование предназначено для преобразования тока, а также для регулирования параметров тока и напряжения.

Предприятие производит также низковольтные комплектные устройства (НКУ), предназначенные для управления, регулирования и защиты электроустановок, распределения, трансформации и учета электроэнергии, а также для электрических измерений и сигнализации, НКУ -изготавливается как по отраслевым стандартам так и по индивидуальным проектам.

Совместно с немецкой фирмой «MESSER-EWM» изготавливают сварочное оборудование инверторного типа, предназначенное для сварки всех видов сталей, сплавов на основе алюминия и никеля, меди и ее сплавов, для сварки изделий, работающих при высоких нагрузках и под высоким давлением.

На протяжении многих лет партнерами являются такие предприятия как «Газкомплектимпэкс», ВПО «Зарубежатомэнергострой», ВО «Технопромэкспорт», все атомные электростанции России и Украины. Все изделия проходят на заводе полный цикл производства: изготовление металлоконструкций, изготовление трансформаторов, сборка и испытание готовых образцов. ОАО завод «Инвертор» имеет для этого современное технологическое оборудование и следующие производства:

- металлообрабатывающее;

- обработка пластмассы;

- гальваническое;

- инструментальное;

- трансформаторное;

- сборочное;

- лакокрасочное;

- испытательную лабораторию.

Коллектив завода - 596 человек, обладающих значительным опытом и знаниями в области производства сложных электротехнических изделий (источники бесперебойного питания - ИБП, выпрямители, инверторы, инверторные сварочные аппараты). Работники привыкли работать в условиях, когда к качеству продукции предъявляются особенно высокие требования - на заводе постоянно работает спец приемка Госатомнадзор (ГАН). Предприятие имеет лицензию на разработку и производство изделий для атомной энергетики.

Имеется возможность отгружать свою продукцию железнодорожным, автомобильным и авиационным транспортом. На предприятии действует гибкая система скидок оптовым покупателям и постоянным партнерам.

Ввиду спада производства и сокращения заказов традиционных потребителей, загрузка мощностей и производственных площадей завода в настоящее время составляет около 70%. Это позволяет разместить на заводе заказы на сборку и электротехнической продукции, используя имеющееся технологическое оборудование и квалификационные кадры. Завод готов размещать у себя заказы иностранных фирм по производству их изделий или отдельных блоков для России, СНГ и других стран. Таким образом, потенциальные партнеры смогут сократить свои затраты за счет уменьшения транспортных и таможенных расходов. Торговая марка «Инвертор» хорошо известна на нашем рынке. Кроме этого, завод готов осуществлять пуско-наладочные работы и гарантийное обслуживание всех изделий, проданных заводом, что высоко ценится потребителями.