Организация маркетинга на предприятии

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  РФ

 

ВЯТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

Факультет переподготовки специалистов

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине “Маркетинг”

 

Тема: “Организация маркетинга на предприятии”

 

Выполнила: студентка группы 999 ЭКУ у-41-442 Окишева Е.В.

 

Проверил: ст. преподаватель  Васильев Л.И.

 

Киров 2000

 

СОДЕРЖАНИЕ Стр.

 

Введение 3

 

1. Основные организационные  структуры маркетинга 5

 

2. Влияние концепции маркетинга  на организационную

 

структуру предприятия 12

 

2.1. Краткая организационно-экономическая  характеристика

 

предприятия (НПО «Энергомаш») 13

 

2.2. Маркетинговая среда  предприятия и анализ производственно-

 

хозяйственной ситуации 18

 

3. Организация отдела маркетинга  на предприятии 24

 

3.1. Выбор организационной  структуры и распределение функций  24

 

3.2. Технология маркетинговой  деятельности 27

 

3.3. Взаимосвязь с другими  подразделениями предприятия 30

 

Заключение 31

 

Список литературы 33

 

Приложение 1

 

Введение

 

Развитие товарно-денежных отношений в России привело к формированию насыщенного товарами рынка - “рынка покупателя”, когда предложение превышает спрос по большинству товарных групп, причем как по продукции производственного назначения, так и по товарам широкого потребления. Развиваются конкуренция и состязательность рыночного процесса. Это создает условия для активного использования маркетингового подхода к решению управ-ленческих и производственно-сбытовых задач с целью укрепления конкуренто-способности предприятия. Обеспечение оптимального сбыта произведенной продукции и услуг требует от предпринимателей ориентации на запросы и предпочтения целевых групп потребителей, а также формирования соответствующего рыночного спроса по объему и качественным характеристикам.

 

Именно соотношение запросов рынка и возможностей предприятий  должно быть положено в основу разработки магистральных направлений, целей  и стратегий предпринимательской  деятельности, а также маркетинговых  про-грамм, оперативных и стратегических планов на микроуровне.

 

Нужно сказать, что развитие предпринимательства в России все  еще носит скачкообразный характер и сопровождается определенными  трудностями. В то же время нельзя не отметить и позитивные изменения, которые имеют место в сфере  предпринимательства: рост числа предприятий  в негосударственном сек-торе, повышение эффективности малого и среднего предпринимательства. Рас-тет инновационная активность предприятий, формируется рыночный ментали-тет производителей и потребителей товаров и услуг.

 

Положения новой управленческой парадигмы (т.е. системы взглядов) должны выражать объективные потребности  реформируемой экономики и об-щества в целом; они должны содержать главные, ключевы моменты, использо-вание которых при построении новой системы управления поможет нашей стране ускорить переход к рыночной экономике и осуществить его с наимень-шими потерями для общества.

 

Децентрализация системы  управления, проводимая в процессе реформи-рования, не предполагает полного отказа от государственного регулирования социально-экономических процессов, протекающих на уровне организаций и предприятий. Необходимость такого подхода вызывается тем, что движение к рынку - это сложный процесс, непременным и активным участником которого должно быть государство.

 

Переход к полицентрической системе хозяйствования должен обеспечить значительное повышение роли самоуправления на всех уровнях. В условиях Российской Федерации центры хозяйствования все больше перемещаются на уровень регионов, экономическая самостоятельность которых в переходный период должна расти.

 

Важным положением новой  парадигмы является установка на сочетание рыночных и административных методов управления предприятиями  государст-венного сектора. В переходный период государственный сектор экономики бу-дет сокращаться за счет расширения сферы рыночного предпринимательства и приватизации. Однако даже в конце периода на его долю будет приходиться существенная часть внутреннего валового продукта страны, а значение круп-ных и сверхкрупных предприятий для экономики вряд ли уменьшится. Управ-ление этими предприятиями должно базироваться на комбинации методов, но-сящих рыночный и административный характер. Преобладание той или иной группы методов зависит от статуса предприятия в экономической системе страны.

 

Но каждое предприятие, функционирующее  в рыночной среде, должно самостоятельно решать вопросы не только внутренней организации, но и всей совокупности связей с внешней средой. Маркетинговые  исследования, расши-рение внешнеэкономических связей, привлечение иностранного капитала, на-лаживание коммуникаций - далеко не полный перечень тех задач, которые раньше были за пределами компетенции предприятий, а теперь стоят в ряду важнейших. Социальная ориентация предприятия означает, что наряду с эко-номической функцией она выполняет и социальную роль. Последняя может рассматриваться в двух аспектах: с точки зрения ориентации на потребителя и его запросы, т.е. удовлетворения потребности общества в товарах и услугах, производимых предприятием; с позиций решения важнейших социальных про-блем трудовых коллективов и среды обитания предприятия.

 

В настоящей работе исследована  маркетинговая деятельность и ее организационная система в рамках одного из государственных предприятий г. Химок, Московской области – НПО «Энергомаш», раскрыты различные аспекты организации маркетинга и методы работы службы маркетинга предприятия.

 

1. Основные организационные  структуры маркетинга

 

Достижение целей любого предприятия зависит в основном от трех фак-торов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким об-разом эта структура функционирует.

 

Организационная структура  маркетинговой деятельности на предприятии  может быть определена как конструкция  организации, на основе которой осу-ществляется управление маркетингом, иными словами – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимаю-щиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

 

Маркетинговая структура  имеет решающее значение для успешной реали-зации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует уни-версальной схемы, т.к. она охватывает широкий спектр работ и функций, имеющих место при внедрении и использовании рыночной философии органи-зации предпринимательства, главным принципом которой является ориентация на потребителя - на изучение и удовлетворение его потребностей и желаний.

 

Для осуществления всего  комплекса работ и функций  в сфере маркетинга, для их организации  и координации в предпринимательских  структурах созда-ются в зависимости от степени интеграции и охвата маркетинговой концепцией подразделений предприятия группы, отделы, службы и управления маркетин-гом. Такие образования служат соединительным звеном между работами (ви-дами деятельности) и работниками, устанавливая соответствующий способ взаимодействия работников как внутри своего подразделения, так и формы от-ношений со смежными подразделениями предприятия и субъектами опреде-ляющей среды. В этом контексте организационное образование выступает как система определенной организационной структуры.

 

Организационная структура  определяет сложившийся (или проектируе-мый) в организации (службе) численный состав подразделений, связи и отно-шения между ними, а также уровень их интеграции в единое целое. Она уста-навливает степень обособленности, департаментизации (организационного обо-собления) входящих в нее подразделений (групп, отделов), уровень их право-вой самостоятельности в получении необходимой информации и принятии ре-шений. Структура как бы закрепляет внутреннюю композицию организации (службы), фиксирует количественный и качественный состав входящих в нее образований, их иерархическую субординацию, распределение власти и само-стоятельности между ними.

 

Выбор организационной структуры  подразделения предприятия зависит  от многих факторов. Наиболее важны следующие факторы: тип организации (предприятия), в котором создается подразделение; вид стратегии, которой придерживается предприятие; уровень существующего проектируемого разде-ления труда в подразделении (службе); тип департаментизации основных функций и работ; наличие и развитость технологических и функциональных связей со смежными подразделениями предприятия; наличие связей с внешней средой; существующие нормы управляемости и контролируемости; уровень, занимаемый в иерархии управления; степень централизации и децентрализации в принятии решений; необходимый уровень дифференциации и интеграции данного подразделения в процессе взаимодействия его со смежными отделами (группами) предприятия ( 2 ).

 

В зависимости от характера  и уровня взаимодействия различают  несколь-ко типов организационных структур предприятий (табл. 1).

 

Таблица 1

 

Основные типы организационных  структур

 

Тип организацион-ной структуры Характеристика взаимодействия Уровень

 

Взаимодействия

 

Механистическая

 

Органическая Взаимодействие с внешней средой “Организация –  внешняя среда”

 

Традиционная (линейнофункциональная)

 

Дивизиональная, или отделенческая

 

Матричная Взаимодействие

 

подразделений “Подразделение –подразделение”

 

Корпоративная

 

Индивидуалистская Взаимодействие с человеком “Индивид – организация”

 

Вероятность изменения стратегии  должна учитываться как при формиро-вании структуры проектируемой организации, так и деятельности существую-щих предприятий и подразделений. Поскольку структура не может быть устой-чива при введении новой стратегии, изменению ее должно предшествовать тщательное обоснование необходимости такого шага.

 

При разработке организационной  структуры необходимо учитывать  уро-вень разделения труда на предприятии и в его подразделениях. Это связано с тем, что возможно изменение специализации работ как по функциям, так и по конкретному применению их и решению отдельных задач. Возможности при-менения технологической (горизонтальной) и управленческой (вертикальной) специализаций должны быть учтены при совершенствовании организационной структуры.

 

Особое внимание при разработке структуры предприятия должно быть обращено на рост специализации отдельных  работ и возможность (необходи-мость) их департаментизации. В зависимости от ее направления - ориентации или на ресурсы, или на результаты - осуществляется департаментизация того или иного типа, например, по функциям, продукту, технологиям, численности, времени, территории, потребителю, рынку и т.д.

 

Возможность координации  предопределяется как самой структурой пред-приятия, так и совокупностью отдельных частей ее и существующих устойчи-вых связей, отношений. Нарушение отношений может приводить к перерывам или полному прекращению взаимодействия, что снижает эффективность и ус-тойчивость организационной структуры. Поэтому разработка структуры долж-на сопровождаться анализом вертикальных и горизонтальных, линейных и функциональных связей предприятия.

 

Организационная структура  охватывает определенное количество под-разделений, работ и персонала. При росте численности подчиненных увеличи-вается число межличностных коммуникаций, например, между руководителем и подчиненным. Чрезмерное увеличение количества подчиненных и числа под-разделений создает неблагоприятные условия для управляемости организаци-онной структурой. Во избежание неуправляемости организационной структуры проводят оптимизацию масштаба управляемости и контроля организации. Пу-тем достижения оптимального сочетания количества подчиненных и уровней иерархии формируют наиболее рациональную организационную структуру.

 

Рассмотренные выше методические положения по формированию орга-низационных структур предприятия являются основой разработки и обоснова-ния организационных структур маркетинга, т.е. подразделений, которые отве-чают за организацию, планирование, координацию и проведение маркетинго-вой политики на предприятии. Существенными факторами, влияющими на вы-бор организационной структуры маркетинга и на принятие решения о целесо-образности ее применения, являются осознание роли и значимости философии маркетинга для предприятия, отношение к маркетингу как современной кон-цепции управления со стороны руководства и всех работников предприятия. При этом следует учитывать, что маркетинг - это функция и философия пред-принимательства, организации всей деятельности предприятия в условиях рын-ка. В качестве философии предпринимательства маркетинг требует ориентации стратегии и тактики бизнеса на потребителя. Он обязывает участвовать в про-цессе удовлетворения этих потребностей все подразделения, всех сотрудников предприятия, т.к. в условиях рынка и демократии отношений между субъекта-ми маркетинговой системы успех приходит к предприятию, когда оно ставит перед собой цель изучить потребности покупателей и производит продукцию, наиболее полно удовлетворяющую запросы потребителей. Поэтому все сотруд-ники предприятия должны понимать философию маркетинга и стремиться к достижению обусловленной этой философией общей цели.

 

Маркетинг выступает как  ведущая функция предприятия, которая  увязы-вает решения финансовых, кадровых и других производственных задач. Значе-ние функции маркетинга может меняться в зависимости от условий внешней и внутренней среды, однако это не означает, что он стремится подчинить себе все остальные функциональные области (см. табл. 2). Маркетинг является движу-щей силой, индуцирующей в каждом функциональном подразделении предпри-ятия необходимость его участия в формировании и проведении политики предприятия, одобренной потребителями. Выступая ведущей функцией, марке-тинг определяет техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специали-сты по маркетингу должны довести до каждого инженера-конструктора и про-изводственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда потребуется этот продукт.