Организация маркетинга на предприятии

 

Однако принятие философии  и концепции маркетинга всеми  сотрудника-ми предприятия не может гарантировать выполнение производственных задач - необходимо создание организационной структуры, которая претворяла бы концепцию маркетинга в жизнь.

 

Таблица 2

 

Эволюция функции маркетинга в деятельности предприятия

 

Роль функции

 

маркетинга Основная направлен-ность производствен-ной деятельности Роль

 

потребителя

 

Маркетинг – одна из равных функций в дея-тельности предприятия Производственно-

 

сбытовая

 

Отсутствует

 

Маркетинг – более важная функция в дея-тельности предприятия

 

Сбытовая

 

Отсутствует

 

Маркетинг – наиболее важная функция в дея-тельности предприятия по установлению связи с потребителями

 

Товарная Потребитель находится в центре внимания службы маркетинга

 

Маркетинг – главная функция  в деятельно-сти предприятия Удовлетворение

 

запросов потребителей Потребитель  выполня-ет дифференцирован-ную контрольную функцию

 

Маркетинг – интегри-рующая функция всей деятельности предпри-ятия Единая скоординиро-ванная политика по удовлетворению запро-сов потребителей Потребитель выполня-ет всеохватывающую контрольную функцию

 

Внедрение маркетинга и его  организационных структур в организацион-ные структуры предприятий происходило эволюционно. В условиях, когда су-ществовал рынок продавца и предложение было меньше спроса, использова-лась организационная структура предприятия, ориентированная на производст-во. Сбытовая политика ограничивалась системой распределения, отсутствовали исследования рынка и планирование сбыта.

 

Становление рынка покупателя привело к концентрации всей деятельно-сти по сбыту продуктов в организационной структуре предприятия в одном подразделении - отделе продаж (сбыта), который стал ответственным за реа-лизацию товара. На него также возлагались функции рекламирования, исследо-вания рынка, работы с покупателями, планирования и контроля сбыта и т.д. Та-кая организационная структура предприятия была ориентирована на продажу товара с использованием инструментария сбыта. Закрепление рынка продавца, стабилизация принципа рыночной экономики - превышение предложения над спросом - послужили причиной создания отделов маркетинга в организацион-ной структуре предприятий. Маркетинг стал рассматриваться как одна из функций управления деятельностью предприятия. Товарная политика стала входить в сферу деятельности маркетинга, значительно сократились функции отдела сбыта в связи с передачей большей части их в отдел маркетинга, начался процесс координации маркетинга с другими сферами производственной дея-тельности. Дальнейшая интеграция маркетинга в организационную структуру предприятия привела к формированию (в первую очередь на крупных моно-польных предприятиях) организационной структуры предприятия, полностью ориентированной на маркетинг. Все сферы деятельности предприятия стали подчиняться требованиям маркетинга, который превратился в ведущую функ-цию предприятия.

 

Проектирование организационных  структур маркетинга (службы марке-тинга) представляет собой деятельность по разработке и встраиванию таких структур в систему управления деятельностью предприятия. Организационные структуры служб маркетинга должны удовлетворять определенным требовани-ям, главными из которых являются: малое количество звеньев, создание усло-вий для развития интегрированного маркетинга на предприятии; содействие предприятию в постоянном удовлетворении потребностей существующих и по-тенциальных покупателей; обеспечение развития творчества и инновационной деятельности сотрудников; гарантия быстрой адаптации производимых про-дуктов к требованиям рынка; содействие росту объемов продаж и снижению себестоимости.

 

Особенности производственной деятельности, отличие производственных потенциалов, различие в размерах и  структуре потребляемых ресурсов, объемах  производства и сбыта продукции  предопределяют индивидуальный подход к разработке организационных структур маркетинга. Однако поиск какой-то уни-версальной, стандартизированной организационной структуры маркетинга представляется нецелесообразным. Как отмечает Ф.Котлер, “идеальная органи-зационная структура для отдела маркетинга еще не найдена” ( 5 ).

 

Основными факторами, которые  отражают содержание организационной  структуры маркетинга, являются:

 

- функции, которые выполняет  маркетинг;

 

- продукты (товары), которые  выводятся на рынок;

 

- рынки, на которые с  помощью маркетинга продвигаются  товары;

 

- покупатели, которые приобретают  товары, поступившие на рынок;

 

- регионы, в которых  размещены рынки или покупатели.

 

Несмотря на множество  вариантов организационных структур маркетин-

 

га, выбор осуществляется в основном между организационными структурами, ориентированными на функции, на продукт (товар), на рынок, на потребителей (покупателей) и на регионы.

 

Функциональная организационная  структура формируется исходя из тех функций маркетинга, которые  он выполняет (сбыт и распределение продукта относятся к маркетинговой деятельности). В целях технологического разграни-чения функций маркетинга в данной структуре могут быть выделены подразде-ления маркетинга и сбыта. Функциональная организация службы маркетинга отличается простотой, ее задачами являются обеспечение соответствия всей деятельности предприятия философии маркетинга, координация деятельности всех подразделений и служб предприятия в рамках его маркетинговой полити-ки. Недостатки функциональной структуры: усложнение процесса управления, рост затрат на координацию из-за высокой степени разделения работ и недоста-точной координации вопросов товарной политики, а также длительная приспо-сабливаемость к новым рынкам. Руководство такой структурой возлагается на одного руководителя (отдела маркетинга), т.к. ответственных за другие направ-ления нет, что ослдожняет коррдинацию и снижает эффективность, особенно при увеличении номенклатуры товаров и расширении рынков.

 

Продуктовая организационная  структура, как правило, подходит предпри-ятию, где широкая номенклатура продукции. Ответственность за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга возлагается на менеджера по продукту. Функции маркетинга выполняют сотрудники, находящиеся в под-чинении у этого менеджера. Продуктовая организационная структура марке-тинга целесообразна, когда объем продаж каждого вида товара (товарной груп-пы) окупает затраты на маркетинг по этому товару (группе товаров).

 

Рыночная организационная  структура маркетинга применяется  для пред-приятий, которые производят однородную продукцию. Ответственность за раз-работку и реализацию стратегий и планов маркетинговых мероприятий на каж-дом рынке возлагается на менеджеров по рынку, которые сотрудничают со сеп-циалистами функциональных подразделений, где вырабатывается стратегия маркетинга для каждого рынка. Эта структура способствует улучшению коор-динации служб при выводе товара на рынок, создает возможность комплексной разработки маркетинговых мероприятий, обеспечивает более достоверный про-гноз рынка, т.к. лучше учитывает его специфику. В то же время рыночная структура характеризуется дублированием функций, низкой степенью специа-лизации работы отделов, недостаточной гибкостью.

 

 

Организационная структура  маркетинга с ориентацией на покупателя (группу покупателей) основывается на проведении маркетинговой деятельно-сти и маркетинговых мероприятий, дифференцированных по целевым группам покупателей (потребителей). Эта структура ориентируется на разработку стра-тегии маркетинга для каждой группы покупателей, поэтому для работы с ней назначают руководителя. В центре внимания этой структуры находятся покупа-тели и их запросы, которые отличаются по структуре потребителей и их при-вычкам. Благодаря постоянному контакту с покупателями, возможности об-служивания целевых групп покупателей (конечных потребителей, оптовых по-купателей), а также реальным для развития и воспроизводства спроса условиям эта структура может применяться в случае неоднородного спроса.

 

Региональная организационная  структура маркетинга применяется  для предприятий, имеющих большой  ареал сбыта, когда товар распределяется в ре-гионы с различными требованиями. В рамках этой структуры специалисты по маркетингу группируются по отдельным регионам, представляющим части об-щего рынка. Ответственность за организацию маркетинга возлагается на ме-неджера по конкретному рынку. Он координирует все маркетинговые меро-приятия по всем продуктам и осуществляет контроль за всеми покупателями, которые находятся в его регионе. Региональные структуры применяются преж-де всего мультинациональными предприятиями, предприятиями, у которых имеются проблемы с реализацией продукта, а также предприятиями с неодно-родной продукцией.

 

При организации маркетинговой  структуры предприятия необходимо со-блюдение следующих принципов ее построения.

 

1. Единство целей. Базовыми  целями являются: объем продаж, прибыль,  отношение прибыли к объему  продаж, доход на одну акцию,  доля предприятия на рынке,  структура капитала (т.е. доля  субсидированного капитала). При  этом цели не должны исключать  друг друга.

 

2. Простота маркетинговой  структуры. Простота и четкость  построения организационной структуры  способствуют более легкому приспособлению  к ней персонала предприятия  и, следовательно, активному участию  в реализации целей.

 

3. Эффективная система  связей между подразделениями,  обеспечиваю-щая четкую передачу информации. Система связей должна обязательно иметь обратную связь.

 

4. Принцип единого подчинения (единоначалия). Сотрудник должен  по-лучать приказы только от одного непосредственного начальника. Для совокуп-ности выполняемых функций, имеющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель.

 

5. Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается передача информации снизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз.

 

Координацию ответственности  должно осуществлять высшее руково-дство службы маркетинга.

 

Под влиянием быстрого изменения  потребительского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста  масштабов и усложнения произ-водства, а также других факторов изменяется характер и направление целей предприятия, способы их достижения. В силу этого маркетинговые структуры должны обладать определенной гибкостью и приспособляемостью (адаптиро-ванностью).

 

2. Влияние концепции маркетинга  на организационную структуру

 

предприятия

 

Маркетинговая структура  имеет решающее значение для успешной реали-зации концепции маркетинга. Как уже говорилось, для организации маркетинга нет универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продук-цию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждое предприятие создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудов-летворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изы-скание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

 

Вместе с тем маркетинговые  структуры в значительной степени  зависят от ресурсного потенциала предприятия, специфики выпускаемой продукции  и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием. Несмотря на очень большое  число вариантов (основные были описаны  выше), реальное объединение маркетинговой  деятельности предпри-ятий чаще всего осуществляется по функциям или по товарам. Подобная негиб-кость может быть объяснена тем, что наша страна полностью еще не встала на рельсы рыночных отношений, что превалирует менталитет руководителей и специалистов в области традиционного оперирования не рыночными, а прооиз-водственными категориями. Ни в коей мере не принижая значимости решения производственных проблем, обеспечении эффективности производства, следует признать эти проблемы вторичными по сравнению с маркетинговыми, рыноч-ными проблемами.

 

Особенности применения маркетинга отечественными предприятиями очень  четко изложены в работе Е.П.Голубкова ( 3 ), где подчеркивается тот мо-мент, что применение маркетинга в значительной степени зависит от формы собственности и специфики организации управления конкретным предприяти-ем. Частные, арендные, акционерные организации реагируют на требования рынка, обладают большими возможностями самостоятельного принятия реше-ний по взаимосвязанным элементам комплекса маркетинга: номенклатуре, объ-ему выпуска, цене, каналам товарораспределения, стимулированию сбыта и др., что органически необходимо для выработки и реализации политики в области маркетинга. Децентрализация принятия маркетинговых решений, практикуемая многими крупными зарубежными фирмами, также легче осуществляется в ор-ганизациях, жестко не включенных в государственную структуру управления.

 

В зависимости от степени  вовлеченности организации в  маркетинг можно выделить три  уровня использования данной концепции:

 

- деятельность организации  в целом переориентирована на  маркетинг как

 

концепцию рыночного управления, что предопределяет не просто создание служб маркетинга, но и изменение  всей философии управления;

 

- в организации используются  отдельные комплексы (группы взаимосвя-занных методов и средств) маркетинговой деятельности (разработка и произ-водство продукции исходя из изучения спроса и конъюнктуры рынка, после-продажного обслуживания и др.);

 

- в организации изолированно  реализуются отдельные элементы  марке-тинга (реклама, стимулирование продаж, ценообразование с учетом спроса и др.).

 

Представляется, что в  нашей стране в настоящее время  применение мар-кетинга как цельной концепции рыночного управления скорее исключение, не-жели правило. Речь идет в первую очередь об организациях, выпускающих продукцию или оказывающих услуги, предназначенные для массового потре-бителя. Организации действуют в условиях конкурентной борьбы на рынках, где доминируют потребители, и когда у руководства организации существуют условия для принятия самостоятельных согласованных решений по всем эле-ментам комплекса маркетинга. К числу таких организаций относятся прежде всего частные и акционерные предприятия небольших размеров, которые быст-рее адаптируются к рыночной экономике.

 

Более реальным для нашей  страны, по мнению Е.П.Голубкова, в сущест-вующих условиях является использование групп взаимосвязанных элементов и средств маркетинговой деятельности, а также отдельных элементов комплекса маркетинга.

 

Все вышесказанное в полной мере можно отнести и к маркетинговой  дея-тельности Химкинского завода «Энергомаш»”, сложность положения которого заключается еще и в том, что он является государственным предприятием, в не-давнем прошлом ориентированным преимущественно на выпуск оборонной продукции.