Для конкретных маркетинговых исследований характерно соединение высокой степени формализации исследовательского процесса (использования математического аппарата, методов статистического моделирования и т.п.) с неформализованной, описательной характеристикой изучаемых явлений и процессов, качественными (атрибутивными) оценками.

    Необходимо  отметить, что взгляды различных  школ маркетологов на методологию маркетингового исследования диаметрально расходятся. Одни являются сторонниками применения методов количественного, формализованного анализа (школы Ф. Котлера, Д.Ф. Кокса, Р.Д. Базела, Ф. Букереля и др.), другие придерживаются мнения, что маркетингу, где редко складываются одинаковые ситуации и ничего никогда не повторяется, свойственны неформальные методы исследования (школа К. Симмондса и др.). Ряд исследователей считает, что специфика маркетинга позволяет успешно сочетать оба этих направления.

    Маркетинговое исследование представляет собой обособившееся  научное направление, сложившееся на стыке ряда наук. Оно имеет достаточно сложную методологию, представляющую собой сложный сплав статистических, эконометрических, социометрических, квалиметрических, бихевиористических и собственно маркетинговых методов. Сбор информации целиком подчиняется правилам статистического наблюдения. Статистические методы используются в оценках динамики, вариации, структуры рыночных явлений, выявления тенденций и закономерностей; эконометрические приемы применяются при моделировании, имитации и прогнозировании рыночных процессов, оценке риска и т.п. Без знания социометрии и бихевиоризма трудно изучать поведение потребителей, проводить их анкетирование.

    Статистика  – наука, изучающая массовые явления и процессы, поддающиеся количественному измерению, позволяющая выявлять тенденции и закономерности общественного развития.

    Эконометрия – применение экономико-математических методов анализа, измерение параметров математических выражений, характеризующих определенную социально-экономическую концепцию, моделирование сложных, многомерных процессов и явлений. Достаточно широко в маркетинге используются методы линейного и динамического программирования, приемы теории массового обслуживания (теории очередей), теории принятия решений (теории риска), теории связей (сигнальной информации о процессах, выходящих за пределы установленных параметров).

    Социометрия – характеристика структуры и функционирования определенных человеческих групп с помощью количественных оценок. Квалиметрия - методология количественных оценок качества товаров.

    Бихевиоризм - наука о вкусах и предпочтениях людей, которая помогает разобраться в процессах формирования и изменения отношения потребителей к товару, в реакциях спроса на процессы старения и обновления товара и его свойств.

    1.4. Задачи маркетинговых  исследований 

    Перечень  задач маркетингового исследования трудно составить, потому что меняющаяся ситуация, влияние разного набора факторов, различный потенциал фирм, человеческий фактор приводят к большому разнообразию конкретных исследовательских задач, выдвигаемых перед маркетинговой службой фирмы. Можно выделить лишь основные направления исследований. Поэтому перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:

• сбор, обработка, сводка и хранение информации;
• анализ влияния сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность предприятия и его результаты;
• оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;
• оценка собственных возможностей предприятия, его потенциала;
• оценка возможностей и поведения конкурента;
• анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, занимаемой предприятием, территориальный анализ рынка сбыта;
• сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;
• изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;
• информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка и структуризация потребителей);
• информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла;
• информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга, стратегического и оперативного маркетингового планирования;
• информационно-аналитическое обеспечение, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара;
• характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада предприятия в решение экологических проблем.

    Важным  этапом исследовательской работы является план маркетингового исследования, который базируется на принятой концепции и представляет собой конкретный документ, направляющий деятельность маркетинговой службы. Он состоит из пяти основных разделов.

    В первом излагается задание руководства  фирмы маркетинговой службе, вытекающее из цели и предмета исследования.

    Во  втором разделе определяется и подробно конкретизируется объект исследования.

    Третий  раздел представляет собой изложение  методик сбора информации и перечень конкретных мероприятий по проведению соответствующего обследования.

    Четвертый раздел состоит из разработочных  таблиц и макетов группировок, алгоритмов обработки собранного материала.

    Пятый раздел - план аналитической обработки: варианты расчетов и моделей, исходящих из выдвинутой гипотезы. В нем указываются время, затрачиваемое на данную исследовательскую операцию, или период, в течение которого она проводится, а также примерная ее стоимость. 
 

    1.5. Этапы маркетингового  исследования 

    Маркетинговое исследование - это сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени Оно включает в себя следующие этапы:

1. выявление  проблем и формулирование целей  исследования;

2. отбор  источников информации;

3. сбор  информации;

4. анализ  собранной информации;

5. представление полученных результатов.

    Выявление проблем и формулирование целей исследования. На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Ведь рынок можно исследовать по сотням разных параметров.

    Если  от данных исследований ждут пользы, они  должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед предприятием и требующей решения.

    Отбор источников информации. На этом этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные (информация, которая уже где-то существует, будучи собранной, ранее для других целей) или первичные (информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели) данные или те и другие одновременно.

    Исследование  обычно начинают со сбора вторичных  данных: внутренние источники (отчеты о прибылях и убытках, показатели сбыта, др.); внешние источники (издания госучреждений, периодика, книги, коммерческая информация).

    Сбор  и анализ собранной информации. На этих этапах идет сбор, обработка и анализ информации. Сбор данных может быть проведен как сотрудниками самой компании, так и независимыми фирмами. В первом случае предприятие лучше контролирует процесс сбора информации и качество получаемых данных. Однако независимые фирмы, специализирующиеся на сборе данных, могут выполнить ту же работу быстрее и дешевле.

    Стадия  сбора данных – это самая дорогая  часть процесса маркетингового исследования. Именно на этой стадии совершается  больше всего ошибок.

    Исследователь должен внимательно наблюдать за сбором статистических данных и следить, чтобы все происходило в соответствии с планом исследования, своевременно решать проблемы с респондентами, не желающими отвечать на вопросы или дающими уклончивые или нечестные ответы, а также допускающими ошибки или пропускающими вопросы.

    Далее необходимо обработать и проанализировать собранные данные и проверить  данные на достоверность и полноту.

    Затем исследователи представляют результаты в виде таблиц и вычисляют средние значения и другие статистические показатели.

    Представление полученных результатов. На этом этапе исследователь должен истолковать полученные результаты, сделать выводы и сообщить о них руководству предприятия.

    Отчет, представляемый руководству, не должен быть перегружен цифрами и сложными статистическими расчетами. Следует представить полученные результаты в том виде, в каком они будут наиболее полезны и удобны при принятии важных решений.

Результаты  исследования, как правило, строятся по следующей схеме:

• четко излагается цель исследования;
• характеризуются предмет и объекты исследования, определяется период, за который собираются данные, и дата (время) обследования;
• описываются источники информации, раскрывается методология исследования (сбор информации и ее анализ);
• составляется перечень наиболее важных результатов;
• делаются выводы и даются рекомендации.

    Отчет должен быть написан четко и недвусмысленно, а его выводы тщательно аргументированы.

    Тот факт, что маркетинговому исследованию отводится первый этап, не означает, что оно проводится только на подготовительной ступени маркетинговой деятельности. Именно с него начинается любая маркетинговая операция, во время проведения которой на всех этапах осуществляется непрерывная информационно-аналитическая поддержка и обеспечение. Наконец, по завершении операции на основе маркетингового исследования дается оценка эффективности маркетинга.

    Маркетинговое исследование, опирающееся на определенный объем информации, подчиняется требованиям информатики – науки об управлении потоками информации. Методология формализованного маркетингового исследования включает:

• статистические методы наблюдения, в частности выборку, формирование рядов (динамических и распределения), отчетность и торговые переписи, опросы, экспертные оценки;
• статистические и эконометрические методы анализа рынка: абсолютные, средние и относительные величины; группировки, индексные, трендовые и регрессионные факторные модели; методы вариационного, дисперсионного, корреляционного, циклического и  многомерного анализа (факторного, кластерного и др.) и т.д.;
• модели риска, основанные на теориях вероятности и теории принятии решений; модели товаропотоков и потоков покупателей, базирующейся на теории массового обслуживания (теории очередей); модели реакции рынка на маркетинговые раздражители, логистические модели;
• методы эвристических оценок и гибридные, позволяющие комбинировать детерминированные и вероятностные оценки;
• методы коммерческого анализа финансово-экономического потенциала предприятия (коммерческие расчеты и анализ и т.п.);
• методы количественной оценки качественных явлений.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 2

ПРОВЕДЕНИЕ  МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ НА

ОАО «ПИНСКИЙ ХИМКОМБИНАТ»

    2.1 Характеристика ОАО «Пинский химкомбинат»

    ОАО «Пинский химкомбинат» - одно из старейших предприятий города Пинска. Оно было основано в 1944 году и называлось тогда артель «Красный химик». Артель состояла из цеха по выпуску менташек для кос, гребешков, пуговиц из кости, который располагался по улице Лемешевской, ныне улица Белова, а также цеха по улице Польной,  производившего мыло хозяйственное, колесную мазь, замазку оконную. Позже в этом цеху осваивается выпуск олифы, стирального порошка, чернил, синьки, крема для обуви, коломази.

       В 1948 году артель «Красный химик» была присоединена к артели «Стахановец», которая имела шорный цех по выделке кож, потом открывается еще щеточный цех по выпуску кистей и макловиц. С этого времени артель носит название «Стахановец».