Организация оптовой торговли, на основе маркетингового подхода

     Введение 

     Значение  оптовой торговли в экономической  жизни современного общества невозможно переоценить. Она является важнейшим связующим звеном между товаропроизводителями и конечными потребителями товаров. Это особенно актуально для России с её огромным экономическим пространством, различиями климатических условий и экономического развития отдельных регионов, значительной удалённостью многих товаропроизводителей, зачастую единственных в отношении отдельных товаров, от своих потребителей. Специфика экономических условий в России заключается также в необходимости создания разветвлённой товаропроводящей сети, от "супермаркетов" до ларьков в трудно доступных условиях, что влечёт за собой необходимость дробления крупных партий товаров на минимальные, исчисляемые штуками. [6, с. 115]

     Оптовая торговля как рынок промежуточных  продавцов выражает совокупность экономических  отношений лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи  или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя. Использование  посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности  товара и доведения его до целевых  рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху  деятельности оптовые торговцы предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку. [6, с. 116]

     Актуальность  темы продиктована стремительным ростом российского оптового рынка и необходимостью совершенствования сбытовой политике для уменьшения издержек. Оптовые торговцы необходимы производителям и покупателям товаров потому, что они обеспечивают эффективность торгового процесса. Использование оптовых торговцев как профессионалов представляет собой эффективный выбор способа реализации продуктов их производителями и способа приобретения покупателями.

     Для того чтобы в процессе нашего исследования не возникло методологических и практических ошибок необходимо уделить пристальное внимание точному определению объекта и предмета исследования.

     Объектом  исследования выбрано предприятие ТЦ « МЕТРО. Предметом исследования является процесс совершенствования организации оптовой торговли.

    Описание  предмета исследования позволяет нам  четко сформулировать цель курсового проекта, которой является исследование организации рынка оптовой торговли. Определение цели позволяет упорядочить задачи, которые раскрывают поэтапность достижения намеченной цели. Данная цель достигается в процессе решения следующих задач:

• рассмотреть понятие и виды оптовой торговли;

• изучить функции, выполняемые оптовой торговлей;

• ознакомиться с видами предприятий оптовой торговли;
• раскрыть особенности ведения оптовой торговли;
• исследовать маркетинговый подход к оптовой торговле;
• рассмотреть краткую характеристику ТЦ " МЕТРО";
• проанализировать оптовую торговлю в ТЦ " МЕТРО";
• Разработка рекомендаций по совершенствованию оптовой торговли в ТЦ « МЕТРО»

     Методы  исследования:

• кабинетные;
• полевые (наблюдение и опрос).

     В ходе исследования использовались труды известных российских экономистов - маркетологов, таких, как, Ф. Котлер, А. М. Годин, Е.А. Голиков, Л. И. Ерохина, И. Д. Котляров, А. П. Панкрухина, А.В.Осташков, Б.А. Соловьев, Р. К. Цахаев, Дж. Р. Эванс, Б. Берман и других.

1. Теоретические основы оптовой торговли

     1.1 Понятие, виды и формы оптовой торговли 

     Оптовая торговля, являясь важнейшим звеном свободного взаимодействия между участниками  акта купли-продажи, реализует этот акт в крупных объемах и  большими партиями товаров.

     Ф. Котлер дает следующее определение оптовой торговли: «Любая деятельность, связанная с продажей товаров или услуг для их последующей перепродажи или использовании в производстве» [20, c. 886]

     Объективная необходимость оптовой торговли товарами народного потребления  обуславливается невозможностью продажи  населению непосредственно их производителями, так как они выпускают товары, реализуемые во многих городах и  населенных пунктах крупными партиями. Исключение составляют лишь некоторые  продукты питания и кустарные  изделия, реализуемые на колхозных  рынках.

     Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду характеристик. Во-первых, оптовик  уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению своего торгового предприятия, поскольку  он имеет дело преимущественно с  профессиональными клиентами, а  не с конечными потребителями. Во-вторых, по объему оптовые сделки обычно крупнее  розничных, а торговая зона оптовика больше, чем у розничного торговца. В-третьих, в отношении правовых уложений и налогов правительство  подходит к оптовым и розничным  торговцам с разных позиций.

     Огромная  роль оптовых торговцев в том, что они обеспечивают эффективность  торгового процесса. Во-первых, мелкому  производителю с ограниченными  финансовыми ресурсами не под  силу создать и содержать организацию  прямого маркетинга. Во-вторых, даже располагая достаточным капиталом, производитель скорее предпочтет направить  средства на развитие производства, а не на организацию оптовой торговли. В-третьих, эффективность деятельности оптовиков наверняка окажется выше благодаря размаху операций, большему числу деловых контактов в сфере розницы и наличию у них специальных знаний и умений. В-четвертых, розничные торговцы, имеющие дело с широким товарным ассортиментом, нередко предпочитают закупать весь набор товаров у одного оптовика, а не по частям у разных производителей.

     Приведем  классификацию оптовых торговцев, которую предлагает Ф. Котлер в своей книге «Основы маркетинга».

     Существует  несколько видов оптовых торговцев. Их классификация основана на ширине и глубине товарного ассортимента или ассортимента услуг и на уровне обслуживания, который они предоставляют. [20, c. 857]

     Оптовики  с полным циклом обслуживания предоставляют  клиентам полный набор услуг, в который, как правило, входит хранение товарных запасов; предоставление продавцов; кредитование; обеспечение доставки товара, а также  содействие в области управления. Оптовики с полным циклом обслуживания — это либо торговцы оптом, либо дистрибьюторы товаров промышленного  назначения. Торговцы оптом продают  товары в основном розничным торговцам, предоставляя им полный набор услуг. Оптовики смешанного ассортимента работают с несколькими ассортиментными  группами товаров, например техникой, косметикой, дезинфицирующими средствами, непортящимися продуктами питания  и средствами по уходу за домом. Они  обслуживают как розничных торговцев  с широким смешанным ассортиментом, так и розничных торговцев  с узкоспециализированным товарным ассортиментом. Оптовики специализированного  ассортимента занимаются одной или  двумя группами товаров при значительно  большей глубине ассортимента. [17, с. 318]

     Дистрибьюторы товаров промышленного назначения продают товары производственным предприятиям, а не розничным торговцам. В их набор услуг входят хранение товарных запасов, кредитование, доставка товаров, предоставление технической информации и др. Они могут работать с широким  ассортиментом товаров, со смешанным или со специализированным. [17, c. 319]

     Оптовики  с ограниченным циклом обслуживания предлагают значительно меньше услуг  своим поставщикам и клиентам. Существует несколько видов оптовых  предприятий с ограниченным циклом обслуживания.

     Оптовики, торгующие за наличный расчет и без  доставки товара, имеют ограниченный ассортимент ходовых товаров, например бакалейные товары, игрушки, средства по уходу за домом, одежда, электрические  приборы, офисное оборудование и  строительные материалы. Они продают  товар мелким розничным торговцам  с немедленной оплатой покупки  и, как правило, не занимаются доставкой. Они не имеют всего спектра  услуг, который могли бы предложить им крупные оптовики, зато получают товар по более низкой цене и немедленный  доступ к нему. [18, c. 421]

     Оптовик - коммивояжер осуществляет функции и продажи, и доставки. Он работает с ограниченным ассортиментом продуктов кратковременного хранения (молоко, хлеб, легкие закуски) и осуществляет продажу за наличный расчет, объезжая универсамы, мелкие бакалейно-гастрономические магазины, больницы, рестораны, заводские кафетерии и гостиницы. Оптовик-брокер работает в отраслях, для которых характерна бестарная перевозка грузов, таких как каменный уголь, нефть, лесоматериалы, тяжелое оборудование. Он не хранит запасов товаров и не торгует товаром непосредственно. Приняв заказ от розничного торговца, предприятия или других оптовиков, он осуществляет поиск производителя необходимого товара, который и обеспечивает отправку товара непосредственно клиенту. Оптовик-брокер вместе с правом собственности на товар берет на себя и весь связанный с ним риск с момента принятия заказа до момента завершения поставки. Поскольку оптовик-брокер не занимается хранением запасов товаров, он не несет больших эксплуатационных, расходов и имеет возможность передавать своим клиентам часть сэкономленных средств. Оптовик - консигнант обслуживает бакалейно-гастрономические магазины и розничных торговцев товарами непродовольственного ассортимента. Эти розничные торговцы не проявляют интереса к таким функциям, как заказ и организация показов сотен непродовольственных товаров. Оптовики-консигнанты назначают цену на товар, обеспечивают их сохранность в свежем виде и ведут учет товарно-материальных запасов. Оптовики-консигнанты торгуют на условиях консигнации: они сохраняют право собственности на товар, а розничные торговцы оплачивают им только те товары, которые были раскуплены покупателями. Итак, набор оказываемых ими услуг включает: доставку товара, установку стеллажей для его размещения, поддержание товарно-материальных запасов и финансирование. Они уделяют мало внимания стимулированию сбыта, так как занимаются товарами известных марок, которым уже обеспечена широкая реклама.

     К оптовикам с ограниченным циклом обслуживания относятся производственные кооперативы, принадлежащие фермерам, являющимся членами этого кооператива, и объединяющие производителей сельскохозяйственной продукции с целью продажи  ее на местных рынках; и оптовики, принимающие заказы по почте, осуществляющие рассылку каталогов клиентам сферы  розничной торговли, промышленного  производства и разного рода учреждениям, и предоставляющие скидки на крупные  заказы. Их основными заказчиками  являются коммерческие предприятия  из близлежащих районов. У них  нет служащих, общающихся непосредственно  с клиентами, и они предоставляют  очень ограниченное число услуг. Этот вид оптовиков выполняет  заказы, а затем отсылает их по почте, осуществляет доставку с помощью  грузового автомобиля или любым  другим способом. [9, с. 110]

     В условиях рыночно - ориентированного хозяйствования оптовой торговле принадлежит важная роль в обращении продукции. Преобразуя произведенную продукцию в торговую, оптовые предприятия способствуют устойчивому продвижению, и заполнению ею рынка продовольствия. Интеграция производства и сбыта продукции рассчитаны на все более полную консолидацию и вовлечение отечественных товаропроизводителей в торговую деятельность. [1, c. 391]

     Оптовую торговлю можно классифицировать по следующим признакам:

     по  широте ассортимента

• ассортимент широкий (1-100 тыс. наименований);
• ассортимент ограниченный (< 1000 наименований);
• ассортимент узкий (< 200 наименований);
• ассортимент специализированный;

     по  способу доставки

• доставка своим транспортом;
• продажа со склада (самовывоз);

     по  степени кооперации

• горизонтальная кооперация для совместных закупок и организации оптовых рынков;
• вертикальная кооперация для целей сбыта и конкуренции с розничной торговлей за рынок конечных потребителей;

     по  отношению к системе сбыта 

• эксклюзивная система сбыта: производитель предоставляет лицензию на торговлю по условиям франчайзинга;
• селективная система сбыта: дистрибьютерские и дилерские соглашения между производителем и выбранными им оптовыми компаниями;
• интенсивная система сбыта: работа одновременно со всеми посредниками;