Организация оптовой торговли, на основе маркетингового подхода

     Оптовики  неширокого насыщенного ассортимента занимаются одной или двумя ассортиментными группами товаров при значительно большей глубине этого ассортимента, например, техническими товарами, лекарствами, одеждой.

     Узкоспециализированные  оптовики занимаются лишь частью той  или иной ассортиментной группы товаров, охватывая ее на большую глубину. В качестве примера можно указать  на оптовых торговцев продуктами лечебного питания, запчастями к  автомобилям, морепродуктами. Оптовики в данном случае предоставляют своим  клиентам более полную возможность  выбора.

     Дистрибьюторы товаров промышленного назначения продают изделия преимущественно  производителям, а не розничным торговцам. Они предоставляют своим покупателям  следующие услуги:

• хранение товарных запасов;
• кредитование и доставка товаров.

     Кроме того, эти дистрибьюторы могут  заниматься также широкой товарной номенклатурой (в этом случае их часто  называют снабженческими домами), смешанным  или специализированным ассортиментом  товаров. Дистрибьюторы товаров  промышленного назначения могут  заниматься следующими товарами:

• материалами для технического обслуживания, ремонта, эксплуатации;
• деталями основного оборудования - подшипниками, редукторами для двигателей и т. д.;
• оборудованием - вилочными погрузчиками, электрокарами и т. д.

     Оптовики  с ограниченным циклом обслуживания предоставляют своим поставщикам  и клиентам гораздо меньше услуг. Существует несколько видов оптовых  предприятий с ограниченным набором  услуг. Оптовик, торгующий за наличный расчет и без доставки товара, занимается ограниченным ассортиментом ходовых  товаров, которые он продает мелким розничным торговцам с немедленной  оплатой покупки. Розничные торговцы сами организуют вывоз купленного товара. Например, мелкий розничный торговец, торгующий морепродуктами, утром отправляется к такому оптовику, покупает у него несколько ящиков продуктов, сразу расплачивается, отвозит товар в свой магазин и сам его разгружает. [12, с. 356]

     Оптовик – коммивояжер не только продает, но и сам доставляет товар покупателям. Он занимается ограниченным ассортиментом  продуктов и продает их за наличный расчет, объезжая магазины, универсамы, рестораны, гостиницы, заводские кафе.

     Оптовик - организатор работает в отраслях, для которых характерно бестарная перевозка грузов, таких, как тяжелое оборудование, лесоматериалы, уголь. Такой оптовик не держит товарных запасов и не занимается товаром непосредственно. Получив заказ, он находит производителя, который отгружает товар непосредственно покупателю на определенных условиях поставки и определенное время. С момента принятия заказа до момента завершения поставки оптовик-организатор принимает на себя право собственности на товар и весь связанный с этим риск. Оптовик-организатор торгует по более низким ценам, поскольку не хранит у себя товарных запасов и может передавать часть сэкономленных средств своим клиентам.

     Оптовики  – консигнанты обслуживают бакалейно-гастрономические магазины и розничных торговцев  лекарствами, предлагая в основном товары непищевого ассортимента. Владельцы  этих розничных предприятий не хотят  заказывать и поддерживать запасы сотен  непищевых продуктов. Оптовик-консигнант высылает в магазин автофургон, его  представитель организует в торговом зале выкладку товаров - косметики, лекарств, книг, игрушек. [4, с. 342]

     Оптовик-консигнант сам назначает цену на товары, следит за их качеством, устраивает внутримагазинные экспозиции и ведет учет товарно-материальных запасов. Оптовики-консигнанты торгуют  на условиях консигнации, т. е. сохраняют  за собой право собственности  на товар, а счета различным торговцам  выставляют только за то, что купили потребители. Таким образом, оптовики-консигнанты  оказывают следующие услуги:

• доставку товаров;
• установку стеллажей для размещения товаров;
• поддержание товарно-материальных запасов;
• финансирование.

     Оптовики-консигнанты  не занимаются стимулированием сбыта, так как имеют дело с множеством широко рекламируемых марочных товаров.

     Оптовик – посылторговец занимается рассылкой  каталогов на косметику, ювелирные  изделия, пищевые деликатесы и другие мелкие товары клиентам из сферы розницы, промышленного производства и различным  учреждениям. Основными заказчиками  оптовика - посылторговца являются коммерческие заведения, расположенные в близлежащих районах. Выполненные заказы высылаются клиентам по почте, доставляются автомобильным или другим видом транспорта. [4, с. 347]

     2. Брокеры и агенты отличаются от оптовиков-купцов по следующим показателям:

• они не берут на себя право собственности на товар и выполняют ограниченное число функций. Их основная функция - содействие купли-продажи. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение от двух до шести процентов продажной цены товара;
• они обычно специализируются либо по типу предлагаемого товарного ассортимента, либо по типу обслуживаемых ими клиентов.

     Брокеры. Основная функция брокера - свести покупателей  с продавцами и помочь им договориться. Брокеру платит тот, кто привлек  его. Брокер не держит товарных запасов, не принимает участия в финансировании сделок, не принимает на себя никакого риска. Наиболее типичные примеры - брокеры  по операциям с пищевыми продуктами, недвижимостью, страховые брокеры  и брокеры по операциям с ценными  бумагами. [4, с. 350]

     Агенты. Агент представляет покупателя или  продавца на более долговременной основе. Существует несколько видов агентов.

     Агенты  производителей (их называют также  представителями производителей) превосходят  по своей численности оптовиков-агентов  всех остальных видов. Такой агент  представляет двух или нескольких производителей дополняющих друг друга товаров. Он заключает официальные письменные соглашения с каждым отдельным производителем в отношении политики цен, территориальных  границ деятельности, процедуры прохождения  заказов, услуг по доставке товаров, выдаваемых на эти товары гарантий и размеров комиссионных ставок. Он хорошо знаком с товарным ассортиментом  каждого производителя и организует сбыт его товаров, опираясь на свои широкие контакты с покупателями. К услугам агентов фирм-производителей прибегают при торговле такими товарами как одежда, мебель и электротовары. Большинство агентов представляют собой мелкие коммерческие предприятия, насчитывающие всего несколько  сотрудников, которые являются искусными  продавцами. Их нанимают мелкие предприниматели, которые не могут позволить себе содержание собственного штата коммивояжеров. А также крупные производственные фирмы, которые хотят проникнуть с помощью агентов на новые территории или быть представленными на территориях, где использование штатных Полномочные агенты по сбыту заключают с производителями договоры, получая права на сбыт всей выпускаемой тем или иным производителем продукции. Такой производитель либо не хочет брать на себя функции по сбыту, либо чувствует себя не подготовленным к этой деятельности. Полномочный агент по сбыту служит, как бы отделом сбыта производителя и оказывает значительное влияние на цены, сроки и условия продажи. Его деятельность обычно не ограничивается никакими территориальными рамками. Полномочные торговые агенты встречаются в таких сферах товарного производства, как текстильная промышленность, производство промышленного оборудования, каменного угля, кокса, химикатов и металлов.

     Агенты  по закупкам обычно оформляют долговременные отношения со своими покупателями и  закупают для них необходимые  товары, нередко получая эти товары, проверяя их качество, организуя складирование  и последующую доставку к месту назначения. Одной из разновидностей агентов по закупкам являются местные закупщики на основных рынках одежды, подыскивающие ассортимент, которым могли бы торговать мелкие розничные магазины в небольших городах. Эти закупщики обладают широкими знаниями и предоставляют своим клиентам полезную информацию о рынке, а также подыскивают им наиболее подходящие товары по наиболее благоприятным ценам. [7, с. 35]

     Оптовики-комиссионеры (или фирмы-комиссионеры) - это агенты, вступающие в физическое владение товарами и самостоятельно заключающие сделки на их продажу. Как правило, они не работают на основе долговременных соглашений. К их услугам чаще всего прибегают  при продаже своей продукции  фермеры, которые не хотят самостоятельно заниматься сбытом и не являются членами  сельскохозяйственных производственных кооперативов. Оптовик-комиссионер  гонит грузовик с товаром на центральный  рынок, продает всю партию по наиболее благоприятной цене, вычитает из выручки  свои комиссионные и издержки и передает оставшуюся сумму производителю.

     3. Оптовые отделения и конторы  производителей. Третья основная  разновидность оптовой торговли  состоит из операций, осуществляемых  продавцами и покупателями самостоятельно, без привлечения независимых  оптовых торговцев. Существует  два вида предприятий, занимающихся  такой деятельностью. 

     Сбытовые  отделения и конторы. Производители  нередко обзаводятся собственными сбытовыми отделениями и конторами, чтобы держать под более жестким  контролем деятельность по управлению товарными запасами, сбыту и стимулированию. Сбытовые отделения хранят товарные запасы и встречаются в таких  отраслях производства, как лесная промышленность, производство автомотооборудования и деталей. Сбытовые конторы не хранят товарных запасов и наиболее часто  встречаются в сфере текстильных  и галантерейных товаров. На долю сбытовых отделений и контор приходится около 11 % общего числа оптовых заведений  и 36% общего оптового оборота.

     Закупочные  конторы. Многие розничные торговцы содержат в основных рыночных центрах, таких, как Нью-Йорк и Чикаго, собственные  закупочные конторы. Закупочная контора  играет примерно ту же роль, что и  брокеры или агенты, но является структурным подразделением организации  покупателя.

     4. Разные специализированные оптовики. В ряде отраслей экономики  имеются собственные специализированные  оптовые организации. 

     Оптовые нефтебазы продают и доставляют нефтепродукты автозаправочным  станциям и деловым предприятиям.

     Оптовики - скупщики сельхозпродуктов скупают  продукцию у фермеров и собирают ее в крупные партии для отгрузки предприятиям пищевой промышленности, хлебозаводам, пекарням и покупателям  от имени государственных учреждений.

     Оптовики-аукционисты  играют большую роль в тех отраслях деятельности, где потребители хотят  до совершения покупки осмотреть  товар. Это, например, рынки табака и  скота.[3, с. 169] 
 

     1.4 Маркетинговый подход к оптовой торговле 

     Положение оптовой компании или предприятия-производителя, занимающегося оптовой торговлей, существенно зависит от выбранной  маркетинговой стратегии, маркетинговой  политики и характера маркетинговых  решений.

     Задачи (функции) маркетинга оптовой торговли представлены в приложении Б.

     Маркетинговые стратегии в сфере сбытовой деятельности предприятия разрабатываются в  случае расширения сбыта на старом рынке, выхода на новые рынки, при  проектировании новых сбытовых каналов, например, тогда, когда старая система сбыта, перестала быть эффективной.

     В сбытовой деятельности предприятие  неизбежно сталкивается с фирмами-конкурентами, а иногда специально предусматривает  конкуренцию между собственными каналами сбыта (по горизонтальному  или вертикальному типам).

     По  отношению к внешним конкурентам  разрабатывается стратегия конкурентной борьбы или стратегия сотрудничества. В случае выбора стратегии соперничества  предприятие определяет вид конкуренции (ценовая, неценовая) и прогнозирует поведение конкурентов.

     Масштаб конкурентного соперничества может  распространяться на мировой рынок, рынок конкретной страны, в пределах одного города, в одном или нескольких сегментах. Наконец, может быть борьба за владение какой-либо нишей. [2, с. 178]

     Реализация  маркетинговых стратегий в сбытовой деятельности требует длительного  времени, значительных финансовых затрат, поскольку, как правило, требуются  инвестиционные вложения в сбыт. В  таб. 2 приведен план сбытовой стратегии  предприятия при его выходе на российский рынок.