Организация оптовой торговли, на основе маркетингового подхода

     На  наш взгляд это является ошибкой, так как эти новые товары обычно привлекают новые группы потребителей.

     Рассматривая  такой важный элемент как реклама, следует отметить, что, так как предприятие оптовое, то в ТЦ «МЕТРО» преобладает реклама на стендах и в печатных изданиях.

     При правильном использовании всех рассмотренных  элементов системы маркетинга можно  существенно расширить комплекс возможностей предприятия, учитывая выше сказанное, дополним, что ООО «МЕТРО Кэш энд Керри» идет по интенсивному развитию, предлагая профессиональные решения по оптовым ценам.

     Каждый  магазин сконструирован так, чтобы  максимально отвечать требованиям клиентов. «МЕТРО» предлагает оптовые цены, которые оставляют значительный запас для формирования розничной цены; найти все в одном месте вместо того, чтобы разъезжать в поисках товаров по разным магазинам и складам.

     Благодаря прямым закупкам у производителей и  расположению торговых центров вблизи крупных магистралей, «МЕТРО» снижает накладные расходы и предлагает больше по меньшей цене.

     Благодаря своей уникальной концепции, "Mетро" Cash &Carry знает всех своих клиентов, и потому может устраивать промо-акции, четко ориентируясь на потребности  каждой из целевых групп. Специальные  вкладыши в каталоги МЕТРО для разных категорий клиентов - одна из многих возможностей. Притом, что мелкооптовые центры METRO Cash & Carry в день посещают более 8 тыс. человек, магазины «МЕТРО» являются идеальным местом для размещения рекламы, проведения промо-акций и организации дегустаций. 
 

     2.3 Разработка рекомендаций по совершенствованию оптовой торговли в ТЦ « МЕТРО» 

     Для разработки рекомендаций по совершенствованию  оптовой торговли необходимо выделить основные факторы, влияющие на величину товорооборота:

     1. Акции, скидки и распродажи.

     2. Цены.

     3. Ассортимент.

     4. Коммуникации.

     1. Акции

     Организация и проведение акций существенным образом влияет на величину товорооборота, поскольку стимулирует совершение незапланированных покупок. Чтобы  увеличить товарооборот за счёт мероприятий  по стимулированию сбыта, предприятию необходимо определить акционный ассортимент, договориться с поставщиками о предоставлении скидки на период акции и обеспечении товаром в нужных объемах, выделить места в магазине для дополнительного акционного товара, обозначить их плакатом и обновленным ценником.

     2. Цены

     Необходимо  провести осуществить мониторинг цены на товары у локальных конкурентов. В последнее время особенно актуально наличие в ассортименте розничного торговца социально значимых товаров. А следовательно необходимо увеличить их объем.

     3. Ассортимент

     Ассортиментное  предложение должно динамично развиваться с изменением потребностей клиентов, то есть быстрое реагирование, например, на сезонность позволит значительно увеличить товарооборот, но при слишком раннем изменении это может принести обратный эффект, то есть большое количество товара будет долго хранится до необходимого сезонного спроса, что принесет убытки.

     Также необходимо учитывать местоположение товара. Помимо этого должна быть внятная  и интуитивно понятная покупателю концепция  местоположения. Часто владельцы  супермаркетов и даже магазинов  у дома видят свою выкладку "как  в гипермаркете" - т.е. двойные - тройные фейсы каждого наименования продублированы на каждой полке снизу доверху. Это действительно красиво, однако, стоит заметить, что далеко не каждый товар нуждается в подобной местоположению, и такой подход к использованию торгового пространства не оптимален и для самих гипермаркетов, не говоря о более мелких форматах, поскольку оборачиваемость у товаров разная и необходимый товарный запас на полке тоже разный, поскольку наиболее популярные товары будут быстро вымываться с полок, а менее оборачиваемые будут связывать капитал компании, в силу того что уровень спроса на низко оборачиваемые товары не предполагает заполнение ими полочного пространства в таком объеме.

     К местоположению относят такой важный момент управления продажами как  постоянное наличие всего ассортимента на полках. Это означает, что весь товар ассортиментной матрицы должен постоянно находится на определенном, отведённом только ему месте в  торговом зале. Товарный запас должен постоянно пополняться и ротироваться. Каждый товар на полке обязательно  должен быть снабжён легкочитаемым ценником с актуальной ценой. Наличие ценника у каждого фейса одного и того же товара необязательно.

     5. Коммуникации

     Под коммуникациями в широком смысле понимается комплекс факторов, формирующих  у покупателей мнение о магазине - это и вывеска, и оформление витрин и входной группы, удобная навигация, расположение отделов в магазине и товаров внутри отдела, это ценники  и специальные ценники для  акционных товаров, это листовки или каталог с акционными товарами как на входе в торговый зал, так  и на выходе после расчета на кассовом узле.

     Сюда  же относится и наличие/отсутствие распространения рекламных листовок по почтовым ящикам, присутствие компании в рекламном поле: СМИ, биллборды  и т.д. Целесообразность того или  иного вида рекламного присутствия  определяется возможностью "отбить" вложения в рекламу (своими силами или  за счет поставщиков - это вопрос организации  процесса), т.е. в конечном счете - размером торговой сети и возможностью её влияния  на поставщиков.

     Ежедневная  целенаправленная и скоординированная  работа сотрудников компании на всех уровнях способна привести к серьёзному росту среднего чека на долговременной основе. В большинстве случаев  при этом требуется (а в остальных - желательно) повышение квалификации персонала, как коммерческого департамента, так и департамента продаж.

     В результате произойдет увеличение товарооборота  за счет:

• Роста количества покупок в чеке;
• Снижения доли мелких чеков и увеличение доли средних;
• Роста числа незапланированных покупок;
• Оптимизации ассортимента и местоположения.

     Для привлечения покупателей широко используются различные мероприятия  по стимулированию сбыта. Всегда приветствуется желание поставщиков проводить  различные акции по продвижению  своего товара, поддерживается работа мерчендайзеров в торговом зале. Сам  магазин активно проводит рекламные акции (розыгрыши призов, подарки покупателям, праздники магазина), применяется система скидок по сумме чека. Для повышения лояльности покупателей предлагается выпустить четыре вида дисконтных карт, в том числе "социальные", распространяемые среди пенсионеров и инвалидов. Ввести систему накопительных купонов. Обеспечить выпуск еженедельного информационного листка «МЕТРО Times».

     Основные  предложения:

• Процесс продажи сделать более личным.
• Электронный маркетинг

     Электронный маркетинг - особая форма прямого маркетинга, осуществляется с помощью электронных информационных средств. Включает в себя:

• продажу товаров по телефону;
• продажу товаров по электронным каналам;
• продажу в электронном магазине и др.

     Продажа товаров по телефону осуществляется с помощью активных исходящих  звонков и последующей устной презентацией товара. Таким образом, осуществляется, например, торговля с  доставкой товара на дом или в  офис. Оплата товаров производится на дому, после того как покупатель их проверит по качеству и весу. Права  покупателей, оговоренные в соответствующих  нормативных документах РФ, позволяют  им вернуть или отказаться от некачественного  товара. Ценовая политика предприятия-поставщика может быть такова, что доставка осуществляется бесплатно или оплачивается сверх стоимости товара. Заказ  осуществляется по телефону, для чего предприятие-продавец периодически проводит рекламные кампании. В случае согласия покупателя товар может быть доставлен  ему на дом или заказ для  него оставлен в магазине. При продаже  товаров по телефону следует помнить  о возможных ограничениях или  прямых запретах осуществления коммерческих звонков частным лицам. Продажа  по телефону предприятию может производиться в виде устных предложений с последующей высылкой оферты по факсу.

     Перспективой для будущей торговли в ТЦ «МЕТРО» может являться идея создания электронного магазина-склада. При этом отбор товара предлагается делать не в торговом зале, а в специальной комнате, где установлен компьютер. Программа компьютера позволяет со всех сторон осмотреть товар, и, в случае его выбора, достаточно нажать на кнопку и товар автоматически перемещается со склада к покупателю. В принципе, по такой схеме товар можно выбрать и с помощью домашнего компьютера.

     Для МЕТРО как крупного предприятия торговли, с большим разнообразием товаров - от булавок до холодильников, дисконтная система труднореализуема, так как нереально делать скидки на каждую покупку. Более подходит в этом случае - бонусная система.

     Независимо  от того, какая система лояльности выбрана для предприятия, главное - чтобы она имела более привлекательные  условия скидок для покупателей, то есть, чтобы она была конкурентоспособна. Это необходимо для дальнейшего  развития системы лояльности - например, покупателям, имеющим дисконтные карты  других крупных торговых предприятий, может быть сделано предложение  обменять их на карточки данного магазина (в этом случае одно торговое предприятие  ведет "переманивание" постоянных покупателей другого торгового  предприятия). Но нужно учесть, что  покупатель только тогда согласится поменять карточку, когда условия  другой системы лояльности покажутся  ему более привлекательными.

     При внедрении системы лояльности предлагается воспользоваться следующими рекомендациями:

• дисконтная (бонусная) карта должна быть многофункциональной, например, она может быть выполнена в виде брелка, календаря, то есть предмета, который бы вызывал необходимость постоянно быть носимым с собой, с тем, чтобы глаза всегда видели мини-рекламу предприятия;
• в журнале выдачи карт желательно фиксировать координаты будущего постоянного покупателя, для того чтобы, например, в конце года можно было разыграть с постоянными покупателями беспроигрышную лотерею.

     Как дополнение к вышесказанному, сделаем  вывод о необходимости организации  службы маркетинга на предприятиях оптовой  торговли. При этом должен быть создан отдел маркетинга, а не одна штатная  единица, так как в этом случае работа маркетолога будет иметь  только консультационный характер. В  отделе маркетинга должно быть иметь  не менее трех специалистов: по связям с покупателями; по продвижению; по ассортиментной политике и работе с  товароведами. Если руководство предприятия  решило создать у себя службу маркетинга, оно должно задуматься и о бюджете  маркетинга (2-5% от товарооборота).

     Заключение 

     Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Оптовые торговцы помогают производителям эффективно доставлять товары множеству розничных торговых предприятий и промышленным потребителям в любой части страны. Оптовики выполняют много разных функций, включая деятельность по сбыту и стимулированию, закупки и формирование товарного ассортимента, разбивку крупных партий товара на мелкие, складирование, транспортировку, финансирование, принятие риска, предоставление информации о рынке и услуг по управлению и консультационных услуг. Всех оптовиков можно разделить на четыре группы. Оптовики-купцы, приобретают право собственности на товар. Их можно дополнительно подразделить на оптовых торговцев с полным циклом обслуживания (торговцы оптом, дистрибьюторы товаров промышленного назначения) и оптовых торговцев с ограниченным циклом обслуживания (оптовики, торгующие за наличный расчет без доставки товара, оптовики-коммивояжеры, оптовики-организаторы, оптовики-консигнанты, сельскохозяйственные производственные кооперативы и оптовики - посылторговцы). Агенты и брокеры не приобретают права собственности на товар, а получают комиссионное вознаграждение за содействие купле-продаже. Оптовые отделения и конторы производителей - это подразделения фирм, не являющихся предприятиями оптовой торговли, подразделения, созданные для того, чтобы обходиться без привлечения услуг профессиональных оптовиков. К числу разных специализированных оптовиков относятся оптовики-скупщики сельхозпродуктов, оптовые нефтебазы и оптовики-аукционисты. Оптовая торговля - самостоятельная отрасль экономики. Прогрессивно мыслящие оптовые торговцы постоянно приспосабливают свои услуги к конкретным нуждам целевых потребителей и изыскивают пути и способы сокращения издержек по ведению дел.