Организация оптовой торговли, на основе маркетингового подхода

     по  размеру оборота 

• крупные оптовики;
• средние оптовики;
• мелкие оптовики;

     с точки зрения организации оптовой  торговли существует три общей категории:

• оптовая торговля производителей;
• оптовая торговля предприятий-посредников;
• оптовая торговля, осуществляемая агентами и брокерами.

     Выбор формы оптовой торговли зависит  от конкретного товара, его положения  на рынке (пользуется спросом; спрос  не велик, степень насыщенности рынка), от конкретной сделки оптовой компании с продавцом товара.

     Существуют  две основные формы оптовой торговли:

• транзитная;
• складская.

     При транзитной форме товары доставляются от производителя в розничную  сеть или другой оптовой компании (более мелкой или находящейся  в другом городе), минуя склад  оптовика-посредника. Это форма имеет  то преимущество, что ускоряется оборот, снижаются логистические издержки, повышается сохранность товара.

     Транзитная  поставка применяется, если не требуется  промежуточная подготовка товара по качеству, расфасовке, переборке и  т.д. В этом случае оптовик-посредник  не имеет возможность формировать  ассортимент, кроме того, что отгрузил производитель.

     Применяются два вида расчетов транзитной поставки к производителям:

     а) с оплатой транзитной партии товара;

     б) без вложения собственных средств  путем получения посреднического  процента (комиссионных).

     Во  втором случае оптовая компания выполняет  организаторские функции и собственником  товара не является.

     При складской форме партия товара от производителя поступает на склад  оптовой компании, а затем распределяется по разным сбытовым каналам до розничной  торговли. Не смотря на возросшие логистические  издержки, в этом случае лучше удовлетворяются  потребности торговли в предпродажной  подготовке.

     Улучшается  также ритмичность снабжения  магазинов, в том числе малыми партиями, что является удобным для  них. Открывается возможность формирования требуемого для каждого магазина товарного ассортимента.

     Наиболее  распространенными видами оптовой  торговли со склада является:

     а) личный отбор товара на складе;

     б) по письменной заявке (например, высылка  факса) или устной заявке по телефону со стороны магазина;

     в) через выездных торговых представителей (агентов, менеджеров по сбыту);

     г) с помощью активных звонков из диспетчерской;

     д) торговля на оптовых выставках и ярмарках.

     Выбор вида торговли для оптовика определяется с учетом желания и размера (мощности) розничного предприятия.

     Оптовая торговля с личным отбором целесообразна, когда розничное предприятие  хочет быстро сделать закупку (заканчиваются  складские запасы), рассчитывает на месте сформировать ассортимент, выбрать  товары-новинки, получить скидки за самовывоз. [5 с. 114]

     Личный  отбор часто используется при  закупке тканей, швейных и трикотажных  изделий, марочных вин, меховых товаров  и т.д.

     Для демонстрации некоторых товаров, товаров-новинок, оптовое предприятие оборудует  демонстрационный или выставочный  зал.

     При личном отборе маркетологи оптовой  компании могут провести опрос посетителей, протестировать товары, учесть замечания, как со стороны розничного предприятия, так и покупателей.

     Для многих стандартных товаров личный отбор организуют с использованием самообслуживания. Для перемещения  отобранного товара используются средства малой механизации: грузовые тележки, транспортеры рольганги, штабеллеры и  т.д.

     Оптовая торговля по письменной заявке или  по телефону производится на основании  предварительно подписанного договора между покупателем и продавцом. Там же оговариваются условия  оплаты каждого заказа. Доставка товара в магазин может быть осуществлена транспортом оптовика или магазина. В первом случае, экономится время  работника магазина, которому не нужно ехать за товаром к оптовику, но может возрасти время доставки заказанного товара в магазин.

     Оптовая торговля с помощью разъездных сбытовых агентов и менеджеров получила широкое  распространение, как наиболее активная форма сбыта.

     Для этого, оптовая компания организует агентскую сеть для поиска покупателей - юридических лиц (более мелких оптовиков  и магазинов). Разъездные агенты поддерживают контакты со своими клиентами, следят за наличием товаров в торговом зале магазина, контролирует своевременность  расчетов за товары и т.д.

     Для лучшей координации сбытовых агентов, последние могут быть закреплены за определенной территорией, за группой клиентов или продавать только определенные товары.

     Оптовая торговля с помощью активных (выходящих) звонков из офиса или отдела сбыта. Для этого организовывается диспетчерская, где работают специально обученные  продавцы. Полученную информацию о  потенциальных покупателях диспетчеры-продавцы передают менеджерам по сбыту. Диспетчерская  служба также может принимать  заказы от старых покупателей, выполнять  маркетинговые телефонные опросы, вести  статистику сбыта.

     Оптовая торговля на выставках и ярмарках позволяет заключать договоры на поставку во время посещения выставки представителями покупателя или  провести предварительные переговоры. Выставки и ярмарки притягивают  к себе большое число профессиональных деятелей рынка (производителей, посредников, потребителей), поэтому здесь можно  провести большой объем маркетинговых  исследований, получить последнюю информацию о товарах-новинках. На выставке должны обязательно присутствовать полномочные  представители службы сбыта, отвечающие за эффективность работы на ней.

     Во  время работы выставки или ярмарки  рекомендуется проводить промоушен - компании, ориентированные на потребителя. Для этого следует своевременно заручиться поддержкой предприятия-производителя данного товара.[10, с. 74] 
 

     1.2. Функции, выполняемые оптовой торговлей 

     На  макроуровне оптовая торговля выполняет  различные рыночные функции:

• интегрирующая – по обеспечению взаимосвязи между партнёрами-производителями, продавцами и покупателями – по нахождению оптимальных каналов сбыта продукции;
• оценочная – по определению уровня общественно необходимых затрат труда через ценообразование;
• организующая и регулирующая – по обеспечению рационального построения и гармоничного функционирования экономической системы с помощью импульсов, стимулирующих структурные изменения.

     Макроэкономические  функции оптовой торговли трансформируются на микроуровне в разнообразные  подфункции или функции оптовых  торговых предприятий, среди них  можно назвать следующие:

• функция экономической интеграции территорий и преодоление пространственного разрыва;
• функция преобразования производственного ассортимента в торговый ассортимент товаров;
• функция формирования запасов для страхования от изменений спроса на товары;
• функция сглаживания цен;
• функция хранения;
• функция доработки, доведения товаров до требуемого качества, фасовки и упаковки;
• функция кредитования своих клиентов, особенно мелких розничных предприятий;
• функция маркетинговых исследований рынка и рекламы. [14, с. 32]

     Развитие  рыночных отношений способствует возникновению  новых элементов в деятельности оптовых предприятий, напр., предоставление разнообразных услуг по управлению и консалтингу своим клиентам.

     Функции оптовой торговли можно разделить  также на два вида: традиционные – главным образом организационно-технические (организация оптовой купли-продажи, складирование и хранение запасов, преобразование ассортимента товаров, их транспортировка) и новые, возникающие под влиянием развития рынка.

     Специализация оптовой торговли на выполнении контактной функции (связь производителя товара с покупателем) обеспечивает значительную экономию издержек обращения, что обусловливает  уменьшение числа контактов. В результате покупатель (т.е. розничная торговля), экономит время, так как освобождается  от закупок у множества производителей, снижает материальные затраты, связанные  с хранением, формированием ассортимента товара и их доставкой.

     Оптовиками  пользуются, когда с их помощью  можно более эффективно выполнить  одну или несколько следующих  функций:

     1) Сбыт и его стимулирование. Оптовики  располагают торговым персоналом, который помогает производителю  охватить множество мелких клиентов  при сравнительно небольших затратах. У оптовика больше деловых  контактов, и нередко покупатель  верит ему сильнее, чем какому-то  далекому производителю.

     2) Закупки и формирование товарного  ассортимента. Оптовик в состоянии  подобрать изделия и сформировать  необходимый товарный ассортимент,  избавив, таким образом, клиента от значительных хлопот.

     3) Разбивка крупных партий товаров  на мелкие. Оптовики обеспечивают  клиентам экономию средств, закупая  товары вагонами и разбивая  большие партии на мелкие.

     4) Складирование. Оптовики хранят  товарные запасы, способствуя тем  самым снижению соответствующих  издержек поставщика и потребителей.

     5) Транспортировка. Оптовики обеспечивают  более оперативную доставку товаров,  поскольку они находятся ближе  к клиентам, чем производители.

     6) Финансирование. Оптовики финансируют  своих клиентов, пре доставляя  им кредит, а заодно финансируют  и поставщиков, выдавая заказы  заблаговременно и вовремя оплачивая  счета.

     7) Принятие риска. Принимая право  собственности на товар, и неся  расходы в связи с его хищением, повреждением, порчей и устареванием, оптовики берут на себя часть  риска.

     8) Предоставление информации о  рынке. Оптовики предоставляют  своим поставщикам и клиентам  информацию о деятельности конкурентов,  о новых товарах, динамике цен  и т.п.

     9) Услуги по управлению и консультационные  услуги. Оптовик не редко помогает  розничным торговцам совершенствовать  деятельность, обучая их продавцов,  принимая участие в разработке  схемы магазина и устройстве  экспозиций, а также в организации  систем бухгалтерского учета и управления запасами. [6, с. 35]

     Организация оптовой купли-продажи явл. одной из важнейших функций оптовой торговли с тех пор, как в процессе общественного разделения труда она обособилась в самостоятельную подотрасль торговли. При контакте с производителями продукции оптовые посредники выступают в роли представителей спроса, а предлагая товар покупателям, они действуют от лица производителей.

     Оптовые предприятия организуют завоз товаров  в различные районы страны, благодаря  чему совершенствуется территориальное  разделение труда. Осуществление транспортной функции проявляется при достатке товаров со складов предприятия в розничную сеть или внерыночным потребителям своего региона. [11, с. 117] 
 

     1.3. Виды предприятий оптовой торговли 

     Всех  оптовиков можно разбить на четыре группы (см. Приложение А)

     1. Оптовики – купцы - это независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют дело. В разных сферах деятельности оптовиков-купцов называют по-разному: оптовые фирмы, дистрибьюторы, снабженческие дома. Оптовики-купцы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания. [13, с. 98]

     Оптовики с полным циклом обслуживания предоставляют следующие услуги:

• хранение товарных запасов;
• предоставление продавцов;
• кредитование;
• обеспечение доставки товара и оказание содействия в области управления.

     По  своему характеру это либо торговцы оптом, либо дистрибьюторы товаров  промышленного назначения. Торговцы оптом торгуют в основном с  предприятиями розницы, предоставляя им полный набор услуг. Друг от друга  они отличаются главным образом  широтой ассортиментного набора. 
Оптовики смешанного ассортимента занимаются несколькими группами товаров, чтобы удовлетворять нужды розничных торговцев с широким смешанным ассортиментом, а также предприятий с узкоспециализированным товарным ассортиментом.