Организация оптовой торговли, на основе маркетингового подхода

     Маркетинговые исследования, проводимые оптовым предприятием, охватывают три наиболее важные сферы:

• исследование профессиональных субъектов рынка сбыта: конкуренты, розничная сеть, прочие покупатели товаров, например, система ресторанного питания, кафе, мелкие оптовики, работающие на оптово-розничных рынках и т.д.;
• исследование потребителей - населения с целью получения от них информации о товарах, пользующихся спросом, и об уровне неудовлетворенности разными торговыми марками;
• исследование рынка поставщиков для решения собственных проблем, связанных с закупками. [19, с. 110]

     Могут проводиться другие исследования исходя из стратегических целей компаний.

     Организация маркетинговых исследований зависит  от квалификации и наличия маркетологов. В случае их отсутствия могут быть привлечены сторонние исследователи  или куплен уже готовый отчет, составленный маркетинговой фирмой на основании ранее проведенных  исследований.

     По  инициативе поставщика-производителя  возможно проведение различных экспериментальных  исследований по оценке потребительских  качеств товара.

     Сегментирование рынка сбыта является обязательной функцией маркетинга оптового предприятия. Например, чтобы выбрать целевые  сегменты покупателей-профессионалов и знать покупательские предпочтения разных слоев населения и их реакцию  на поставляемый товар.

     Профессиональный  рынок сбыта сегментируют по таким  критериям, как: объемы закупок, широта ассортимента, деловая репутация, платежеспособность, проводимая ценовая политика и т.д.

     Если  потребителем является население, то применяют  различные системы показателей, выбирая из них те, которые в  наибольшей степени характеризуют  потребительский сегмент (социальные, демографические, экономические, поведенческие  и другие показатели).

     Маркетинг закупок служит для получения  конкурентных преимуществ уже на стадии работы с поставщиками за счет приобретения товаров, способных удовлетворить  потребности конечных покупателей.[17, с. 200]

     В этом случае решаются следующие задачи:

• закупать товар, пользующийся спросом у потребителя;
• процесс закупки должен давать экономическую выгоду для оптовика (за счет получения скидок, отсрочки платежа);
• в случае некондиционного товара оптовик должен иметь возможность его замены.

     Предприятие-производитель  делает закупки сырья, деталей комплектующих  узлов, также с учетом требуемого качества производимых товаров.

     Процесс закупки состоит из ряда последовательных шагов:

     а) определение потребностей в конкретном товаре, конкретной торговой марке  с установлением его количества;

     б) определение потребностей в ассортименте, который желательно покупать у одного поставщика;

     в) определение критериев, которые  составляют исходную базу при оценке поставщиков и ведении переговоров  с ними (экономические, маркетинговые, технические, логистические требования);

     г) поиск и анализ поставщиков методами маркетингового исследования рынка;

     д) отбор поставщиков и организация  переговоров с ними;

     е) размещение пробных заказов;

     ж) оценка результатов;

     з) заключение долговременных договорных соглашений.

     Можно сформулировать основные требования к  поставщикам:

• популярность (известность торговой марки;
• надежность;
• доступность;
• заинтересованность в совместной работе;
• понимание роли маркетинга в продвижении своей продукции;
• минимальные сроки поставки;
• брать на себя долю риска, например, связанного с транспортировкой.

     При отборе поставщиков оптовая компания решает вопрос остановиться на одном  поставщике (принцип концентрации заказов) или выбрать несколько поставщиков (принцип распыления заказов).

     Преимущество  концентрации заказов у одного поставщика позволяет получить большие скидки за счет большего размера заказа. Этому  же способствует тесное сотрудничество, включая и осуществление совместных проектов по производству новых товаров. Оптовая компания может предоставлять информацию о новых тенденциях спроса, новых товарах, поступающих на рынок от других производителей.

     Однако  работа с одним поставщиком увеличивает  риск оптовика и ограничивает его  возможности быстро подстраиваться под требования розничной сети. [16, с. 97]

     Для снижения такого рода риска оптовая  компания работает одновременно с несколькими  поставщиками. Если поставщики заинтересованы сотрудничать с оптовиком, то это  можно использовать для получения  дополнительных выгод, добиваясь уступок  от них.

     Маркетинг-логистика  оптовой компании заключается в  разработке такой транспортно-складской  схемы, которая учитывала бы требования маркетинга закупок и маркетинга сбыта. Как и другие структуры  предприятия, ориентированные на маркетинговый  подход в своей работе, службы логистики  должны учитывать специфику поведения  и требования розничных торговых предприятий, которые они предъявляют  к своим поставщикам – оптовикам. Это, прежде всего, размер партии товаров  и скорость поставки.

     Часто такие требования приводят к тому, что оптовая компания вынуждена  размещать торговые склады, наиболее близко расположенные к магазинам. С другой стороны, собственные закупки  оптовика больших партий товара у  производителей заставляет его решать следующую задачу: иметь центральный  распределительный склад или, минуя  его, развозить товар по районным складам.

     Маркетинговые решения в системе сбыта имеют  цель оказать поддержку в реализации планируемого объема товаров на местном  и региональных рынках. [8, с. 379]

     Маркетинговая информация, подпитывающая сбыт, способствует снижению риска сбытовой деятельности.

     Решение о товарном ассортименте. При принятии решений по ассортименту необходимо учитывать степень близости между товарами различных товарных групп, возможности предприятия (финансовые, кадровые, складские и т.д.), требования покупателей, наличие конкурентов.

     С финансовой точки зрения, формирование ассортимента происходит с учетом оборачиваемости  товаров, размера товарооборота  и получаемой прибыли.

     Расширение  ассортимента производится по нескольким причинам, в том числе:

• для некоторых товаров основного ассортимента необходимо иметь дополняющие товары (товары-комплементы);
• деятельность оптовой компании при данном ассортименте нерентабельна (малый оборот);
• решаются другие маркетинговые задачи: продвигаются товары-новинки, предприятие переключается на более крупные розничные сегменты и т.д.

     Решение о ценах. В подавляющем большинстве случаев при заключении сделки магазинами с оптовой компанией основным фактором служит цена, качество товара и условия оплаты.

     Поэтому оптовая цена должна быть выгодной для магазина, учитывать характер спроса на данный товар и ценовые  предложения конкурентов.

     Решение о каналах сбыта. Варианты решений о методах и каналах сбыта принимаются так же, как и производителем.

     Большим преимуществом сбытовой структуры  оптовой компании является возможность  доставки в розничную сеть товаров  небольшими партиями в короткий срок. Кроме этого, сбыт должен быть нацелен  на поиск новых покупателей и  освоение новых рынков.

     Решение о размещении места хранения товарных запасов. Оптовая компания решает вопрос об организации системы складов или одного централизованного склада, а возможно их комбинации.

     Исходными моментами служат соотношение между  издержками на обеспечение производственной деятельности складов и улучшение  обслуживания клиентов оптовика.

     С позиций маркетинга роль оптовой  торговли состоит в максимальном удовлетворении потребностей розничных  предприятий, поставляя им нужные товары в определенных объемах и в  установленные сроки. Располагаясь обычно в крупных населенных пунктах (городах), оптовые компании также  хорошо знают потребности конечных покупателей. Поэтому они самостоятельно или с помощью производителя  товара способны организовать мощную маркетинговую поддержку розничной  торговле. [9, с. 73]

     Оптовики  выполняют много разных функций, включая деятельность по сбыту и  стимулированию, закупки и формирование товарного ассортимента, разбивку крупных  партий товара на мелкие, складирование, транспортировку, финансирование, принятие риска, предоставление информации о  рынке и услуг по управлению и  консультационных услуг. Всех оптовиков  можно разделить на четыре группы. Оптовики-купцы, приобретают право  собственности на товар. Их можно  дополнительно подразделить на оптовых  торговцев с полным циклом обслуживания (торговцы оптом, дистрибьюторы товаров  промышленного назначения) и оптовых  торговцев с ограниченным циклом обслуживания (оптовики, торгующие  за наличный расчет без доставки товара, оптовики-коммивояжеры, оптовики-организаторы, оптовики-консигнанты, сельскохозяйственные производственные кооперативы и  оптовики - посылторговцы). Агенты и брокеры не приобретают права собственности на товар, а получают комиссионное вознаграждение за содействие купле-продаже. Оптовые отделения и конторы производителей - это подразделения фирм, не являющихся предприятиями оптовой торговли, подразделения, созданные для того, чтобы обходиться без привлечения услуг профессиональных оптовиков. К числу разных специализированных оптовиков относятся оптовики-скупщики сельхозпродуктов, оптовые нефтебазы и оптовики-аукционисты. [1, с. 457]

     Проведенный нами анализ теоретической и периодической  литературы по данной проблеме, позволяет  сделать следующий вывод: оптовая торговля – это вес виды деятельности, связанные с продажей товаров и услуг тем, кто перепродает их или использует в кооперативных целях. К оптовой торговле не относится сбытовая деятельность производителей и розничных торговцев.

     Оптовики  выполняют много разных функций, включая деятельность по сбыту и  стимулированию, транспортировку, разбивку крупных партий товара на мелкие, складирование, финансирование, принятие риска, закупки  и формирование товарного ассортимента, предоставление информации о рынке  и услуг по управлению и консультационных услуг. Всех оптовиков можно разделить на четыре группы:

1. Оптовики-купцы 

2. Брокеры  и агенты 

3. Оптовые  отделения и конторы производителей 

4. Разные  специализированные оптовики 

 

2. Совершенствование оптовой торговли ТЦ в «МЕТРО»

 
 

     2.1 Краткая характеристика ТЦ « МЕТРО» 

       МЕТРО Кэш энд Керри Интернэшнл - крупнейшая управляющая компания международного бизнес формата cash & carry (мелкооптовая торговля) группы МЕТРО Групп, являющейся по обороту третьей в мире (оборот в 2009 году - 66 миллиардов евро).

       МЕТРО Групп была основана в 1996 в результате слияния METRO Cash & Carry, Kaufhof Holding AG и Asko Deutsche Kaufhaus AG. Акции МЕТРО Групп котируются на биржах Дюссельдорфа и Франкфурта-на-Майне.

     На  сегодняшний день МЕТРО Кэш энд Керри Интернэшнл представлена более 668 торговыми центрами в 30 странах мира. Международная компания, занимающая ведущее положение на рынке в сфере оптовой торговли, успешно справилась с наиболее серьезным за многие десятилетия экономическим кризисом. По итогам 2009 года продажи МЕТРО Кэш энд Керри составили около 31 миллиарда евро, показатель EBIT составил 936 миллионов евро. Количество сотрудников компании превышает 106 000 человек.

       МЕТРО Кэш энд Керри была основана в Германии в 1964 году. Уже 4 года спустя, в 1968 г., концепция "cash & carry" вышла за пределы Германии, договорившись с голландской сетью Dutch Steenkolen Hendelsvereniging N. V. (SHV) о создании совместной компании Makro Zelfbedienigsgroothandel C. V., где партнёрам - основателям принадлежало 40%.