Организация продвижения услуг зооготиницы

       Получатель  является адресатом сообщений, исходящих  от отправителя. Элементом, связывающим  получателя и отправителя, является совокупность потребностей и интересов: получатель представляет собой определенную структуру и иерархию потребностей, подкрепленную покупательской способностью. А отправитель, наоборот, создает определенный «набор потребления», удовлетворяющий потребности и предпочтения покупателя. Их «встреча» становится возможной благодаря коммуникации — информированию, уговору, убеждению.⁸

       Исходя  из необходимости достижения эффективности, одним из главных звеньев в  системе организации продвижение  товара является постановка цели. Общеизвестно, что цели должны служить эффективными критериями принятия решений и обеспечивать стандарты, с которыми результаты деятельности могли бы сравниваться. Цель продвижения товара должна быть направлена на достижение определенного поведения целевой аудитории в заданный период времени. Экономические цели продвижение товара, имея коммуникационную природу, должны устанавливаться на основе модели процесса коммуникации, которая показывает, как представители целевой аудитории воспринимают информацию и меняют свое поведение, прежде чем совершат покупки.

       Продвижение товара для достижения экономических  целей организации обеспечивает последовательное выполнение таких  коммуникационных целей как: формирование потребности в товаре; порождение осведомленности о товаре; формирование благорасположения к товару (убежденности); стимуляция возникновения желания купить товар; побуждение к совершению покупки товара. Поэтому основная цель продвижения продукта - убедить потребителя в приобретении данного товара или услуги в долгосрочном периоде. Такое убеждение может быть построено как на реальном знании возможности товара, так и на мнении потребителя о том, что товар под данной маркой лучше других.  Остальные цели сводятся для менеджера по продвижение товара к двум - формированию осведомленности о марке товара и отношения к ней, так как именно их достижение напрямую зависит от коммуникационных усилий организации. Применительно к этим главным целям разрабатывается вся программа продвижения.⁹

       Сегодня любая компания, которая действительно  хочет закрепиться на рынке или продвинуться вперед, нуждается в составлении стратегии продвижения товаров и услуг. Можно сказать, что стратегия продвижения товара на рынок – это план по захвату, без которого можно остаться забытым, невыбранным, даже если у вашего продукта есть масса достоинств. Потому, как известно знаменитыми не рождаются – ими становятся. И становятся, именно благодаря, стратегии продвижения отдельного товара и имиджа марки и компании в целом.

       Всесторонний  анализ при составлении стратегии  эффективного продвижения позволяет не упустить ни одной важной детали. Маркетинговая стратегия продвижения выявит конкурентные преимущества товара, структуру рынка и тенденции его развития, принципы ценообразования. На основе стратегии продвижения услуг будет установлен и обоснован способ ценового и целевого позиционирования. При составлении стратегии продвижения товара или бренда на рынок будут определены возможности конкурентов, отношения компании с клиентами и партнерами, анализ сильных и слабых сторон компании. Стратегия продвижения любого продукта – это скрупулезный анализ всех составляющих, в котором не бывает мелочей или незначительных пунктов. Важно все: начиная от названия компании, до определения корпоративного стиля и рекламных каналов.¹⁰

       Комплекс  продвижения товара является существенной составной частью современной стратегии фирмы и ее маркетинга. Последний представляет собой упорядоченный и целенаправленный процесс осознания фирмой проблем потребителя и регулирования рыночной деятельности для реализации своих целей.¹¹

       Создавая  схему продвижения товаров, предприятие  формирует новое мышление в управлении предприятием. В нее включены разнообразные  приемы совершенствования функций  товара и способов воздействия на потребителя, методы стимулирования спроса и сбыта, повышение эффективности каналов товародвижения, развитие маркетинговых коммуникаций, создание и расширение марочной стратегии, гибкая ценовая политика.

       Выделяют  следующие основные виды продвижения:

• реклама;
• паблисити («паблик релейшен»);
• стимулирование сбыта;
• персональные продажи.

       Кроме того, выделяют различные методы продвижения товаров фирмы, входящей в отрасль на рынке:

• испытание и проверка изделия потребителем (позволяет преодолеть невосприимчивость ко всему новому и непривычному, однако сложно и дорого при организации и проведении);
• непосредственное распространение купонов агентствами по сбыту (нацелено на избранный круг потребителей, помогает обеспечить высокую степень восприимчивости потребителей, привлечь их внимание к продукту. Вместе с тем данный процесс является очень трудоемким, требует больших затрат времени, связан с организацией тщательного контроля);
• рассылка купонов по почте (открывает возможность предложения клиентам в домашней обстановке, но является дорогим методом, требует времени для достижения реальных результатов, во многом зависит от качества письменного обращения к потребителям);
• распространение купонов через газеты (быстрый и удобный способ, однако степень восприятия потребителей здесь невысока. При этом требуется учет географической специфики. Нередко розничные торговцы игнорируют такие купоны);
• предложение купонов через журналы (ориентировано на точно выбранные группы потребителей, эффективно охватывает наиболее важных из них, но вариант весьма дорогостоящий, а темпы восприятия изделий потребителями относительно невысоки);
• гарантирование возврата денег (существенно повышает престиж фирмы, открывает путь для захвата новых рынков, но результаты проявляются лишь постепенно, эффект роста объема продаж весьма умеренный);
• приложение к покупке мелкого подарка для потребителя (способствует росту объема продаж изделия, расходы по сбыту незначительны, но возникает проблема мелких краж, особенно розничными торговцами);
• предложение пакета из нескольких изделий со скидкой в цене (увеличивает объем реализации изделий, весьма нагляден и удобен в использовании, однако способен подрывать престиж торговой марки, обладает низкой избирательностью к выбранным группам потребителей);
• организация конкурсов и лотерей (способствует росту доверия к фирме, но достаточно дорогостоящее дело, привлекается лишь ограниченный круг потребителей);
• демонстрация товара в пункте продажи (эффективное средство привлечения внимания потребителей, но требует участия дилера);
• предоставление бесплатных образцов продукции (дает потребителям составить наиболее полное впечатление о продукте, привлекает новых потребителей, способствует быстрому восприятию ими продуктов, но связано со значительными расходами и не позволяет составить точную картину о перспективах реализации изделия).¹²

       В целом схему продвижения можно  изобразить рисунком 1, она выглядит  следующим образом:

осознание         узнавание       благо -                 предпочтение       убеждение       принятие

потребности     товара             желательное                                                                решения

                                           отношение                                                                   о покупке

                                           к товару           

реклама, паблисити,

витрины                                         реклама, PR, пробные продажи,             реклама, витрины,    

                                                выставки, конференции, упаковки,       торговый персонал,

                                                доброе имя фирмы.                                 торговые представители,

                                                                                                                   сервис.

       Рисунок 1 - схема продвижения товара

       Компании  редко когда используют только одну форму продвижения. Важно помнить, что каждый вид продвижения выполняет  различные определенные функции  и поэтому дополняет другие.¹³

       От  правильного планирования деятельности по продвижению продукции предприятия, зависит весь положительный результат, который планировался еще при задумке самого товара. Поэтому для создания эффективной политики продвижения товаров, необходимо тщательно соблюдать все этапы по планированию, внедрению и анализу системы продвижения товаров на рынке. На первом этапе разработки программы мероприятий по продвижению необходимо провести анализ маркетинговой среды компании, в результате которого должна быть получена информационная база по следующим направлениям: тенденции исследуемого рынка; уровень текущего спроса на продукт или услугу; конкуренты; потребители; партнеры и посредники; наличие и доступность сырьевого потенциала; анализ деятельности самой компании. Как свидетельствует опыт, полученная информационная база исключает деятельность «вслепую», позволяет избежать ошибочных решений, служит основой для разрабатываемых мероприятий по продвижению и резко повышает их эффективность.

       На  втором этапе разработки того или  иного мероприятия по продвижению  должен быть дан четкий ответ на вопрос, для чего оно проводится. На этом этапе определяется цель мероприятия и задачи, решение которых необходимо для ее достижения. При этом необходимо обеспечить соответствие поставленной цели маркетинговой стратегии фирмы.

       Третий  этап - позиционирование продукта или услуги, после которого рекомендуется перейти к определению общей стратегии программы продвижения, то есть путей использования ресурсов организации. В рамках разработки стратегии важным моментом является определение и изучение целевой аудитории. Для каждой категории потенциальных потребителей необходимо составить перечень основных характеристик продукции, которая может их заинтересовать.

       Четвертый этап - определение средств продвижения  и оптимальных каналов коммуникации, которые будут использованы в ходе кампании.

       Пятым этапом является определение бюджета  программы продвижения. Формируется  смета расходов на проведение кампании по продвижению, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка.

       Шестой  этап - разработка графика и плана  проведения мероприятий по продвижению. Составляется детальный развернутый  план основных мероприятий кампании по продвижению с указанием сроков проведения. Заключительный этап - исполнение разработанной программы.

       В целях повышения эффективности  управления программой продвижения  необходимо: во-первых, обеспечить установление взаимосвязи между подразделениями  организации, а также между организацией и внешней средой; во-вторых, организовать систему внутрифирменного контроля деятельности по продвижению. Для решения этой задачи необходимо установить взаимосвязь отдела маркетинга с другими подразделениями, определить меры корректирующего воздействия и разработать систему стимулирования сотрудников отдела маркетинга и продаж. Одновременно принимается решение о привлечении к проведению кампании внешних консультантов по маркетингу и рекламе, и определяются их функции. Стратегическими задачами внутрифирменного контроля являются исследования достигнутых результатов. Тактическими могут быть: исследование степени усвоения информации; измерение эффектов коммуникации; исследование действий целевых покупателей; измерение объемов продаж, доли рынка и прибыли, полученной в результате реализации программы продвижения; измерение отдельных мероприятий по продвижению; анализ результатов контрольных исследований. Контроль программы продвижения и оценка ее эффективности - это завершающая и очень важная стадия всего процесса продвижения продукции или услуг.

       Определение эффекта мероприятий по продвижению - одна из сложнейших проблем в маркетинговой практике, что в первую очередь обусловлено наличием особых характеристик процесса маркетинговых коммуникаций. Во-первых, продвижение является одним из важнейших аргументов, определяющих конечные маркетинговые результаты, среди которых элементы комплекса маркетинга (товар, цена и сбыт). Во-вторых, поведение конкретного покупателя представляет собой своеобразный «черный ящик», и процессы, протекающие внутри него, практически не могут быть изучены. Могут быть известны только параметры «на входе» и «на выходе» системы, причем они могут быть различными при воздействии на них одних и тех же факторов. В-третьих, в рыночной среде может возникать множество случайных событий, которые зачастую и являются определяющими успеха того или иного мероприятия.

       Влияние множества рыночных факторов, как  правило, очень трудно моделировать, и для достижения поставленных целей  разработкой программы продвижения  должны заниматься профессионалы, имеющие  опыт и знающие все тонкости при выборе способов решения вопросов в этой области. Построенная ими система контроля способствует своевременному внесению корректив, устранению выявленных в ходе реализации программы упущений и подготовке инициативных предложений по совершенствованию программы продвижения в перспективе.¹⁴

       Итак, можно сделать вывод, что создание целостной системы продвижения  товара от производителя к потребителю  становится главной целью многих производственных и торговых компаний.¹⁵ Зачастую создание идеологической оболочки товара требует не меньших затрат, чем изготовление его физической основы, поэтому продвижение товара рассматривается как преимущественный инструмент конкурентной борьбы, особенно на насыщенных рынках.¹⁶ Положительный результат от эффективного продвижения товара, обеспечивается благодаря правильному сочетанию и использованию всех составляющих комплекса коммуникаций: рекламы, личных продаж, стимулирование сбыта и PR.¹⁷ 

1.2 Особенности продвижения гостиничных услуг для животных 

       Гостиничный и отельный бизнес в настоящее время переживает рост: открываются новые гостиницы и отели по всему миру. Спрос на качественный отдых стимулирует спрос на услуги во всем мире.¹⁸ Именно поэтому, гостиничные услуги в настоящее время становятся все доступнее, этому свидетельствуют несколько причин, важнейшими из которых являются: