Особенности рекламной деятельности в банковской сфере на примере Сбербанка РФ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО РЫБОЛОВСТВУ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«АСТРАХАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ» 

                                                                                  Кафедра «Маркетинг и реклама» 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине: «Маркетинг»

на тему:

«Особенности рекламной деятельности в банковской сфере на примере Сбербанка РФ» 
 
 
 

Выполнил:

студент гр. ДФФ-31

Иванова О. В.

Научный руководитель:

к. э. н., проф. 

Вахромов  Е. Н. 

Астрахань 2011

Содержание                              

                                                                                                                      Стр.

Введение………………………………………………………………………….3

Глава 1. Значение рекламы  в деятельности банков

1.1. Рекламная деятельность: роль, функции, основные положения………....4

1.2. Средства  рекламной деятельности в банке  и их виды…………………..7

1.3. Разработка  рекламного бюджета…………………………………………..11

1.4. Особенности реализации рекламной стратегии на рынке банковских услуг……………………………………………………………………………...17

Глава 2. Анализ рекламной  деятельности в Сбербанке  РФ

2.1 Характеристика  Сбербанка РФ…………………………………………….20

2. 2. Концепция маркетинга в Сбербанке РФ…………………………………23

2.3. Характеристика действующей рекламной стратегии Сбербанка РФ по привлечению клиентов на рынке банковских услуг…………………………. 26

2.4. Услуги на рынке банковских карт Сбербанка РФ……………………….28

2.5. Производственная  система Сбербанка РФ……………………………….30

Выводы и предложения………………………………………………………35

Заключение…………………………………………………………………….38

Список  используемой литературы………………………………………..…40 
 

 

Введение

     Реклама - французское reclama - это информация о потребительских свойствах  товаров и различных видах  услуг с целью их реализации, создания спроса на них, а также распространения  сведений о лице, организации, произведении литературы с целью создания им популярности.

     Банковская  реклама признана быть действенным  инструментом для привлечения клиентов (прежде всего физических лиц), а  сложившаяся конкурентная среда  и качественные изменения, произошедшие на рекламном рынке, требуют более  профессионального подхода к  планированию кампаний. Выбирая тот  или иной банк, клиент, прежде всего, обращает внимание на рекомендации, соответствие услуг банка своей специализации, его репутацию, историю отношений  с деловыми партнерами. Прямая реклама  мало влияет на выбор банка.

     В данной работе будет рассмотрена  рекламная деятельность банков России, особенно Сберегательного банка  РФ, что является на сегодняшний  день одной из актуальнейших проблем.

     Объектом  курсовой работы является Сберегательный банк РФ, а предметом рекламная  деятельность данного банка.

     Цель  работы - выявить какие рекламные  стратегии применяются в продвижении  банковских услуг.

     Задачи, которые будут решаться в данной работе: это выявить какие средства рекламы применяются банками, рассмотреть особенности реализации рекламной стратегии на рынке банковских услуг и на примере Сберегательного банка проанализировать рекламную деятельность и рассмотреть механизмы, благодаря которым можно усовершенствовать рекламную стратегия сбербанка.

 

Глава 1. Значение рекламы  в деятельности банков

1.1. Рекламная деятельность: роль, функции, основные  положения 

     Рекламировать банковские услуги гораздо сложнее, чем любой другой вид продукции. Основное отличие банковских операций от всех других состоит в том, что  их, далеко не всегда можно ощутить  с помощью пяти имеющихся у  человека органов чувств, нельзя сфотографировать или изобразить предметно.

     Банковская реклама делится на:

• имиджевую рекламу;
• рекламу отдельных продуктов, то есть систем управления счетами, займов, кредитных карточек.¹

     Цель  имиджевой рекламы - создать среди  общественности, и прежде всего среди  активных и потенциальных клиентов, привлекательный имидж банка, который  вызвал бы доверие к нему самому и предоставляемым им услугам.

     Реклама банковских продуктов представляет собой донесение до клиентов информации о предоставляемых банком услугах.

     В рекламе банков рекламисты вынуждены  часто демонстрировать образы, так  или иначе передающие характеристики и особенности специфического вида товара - банковских услуг.

     Диапазон  таких предметных образов чрезвычайно  велик: от аксессуаров банковской деятельности (чеки, пластиковые карты, векселя, наконец, просто деньги) до цветов и животных, выступающих в банковской рекламе  в качестве средств иносказания. Здесь кроется первая и основная опасность: увидев рекламу с изображенным на ней предметом для рекламы  той или иной банковской услуги, потребитель может воспринять это  изображение не как иносказание, а как прямую рекламу изображенного  предмета. Поэтому для банковской рекламы задача точного определения стимулов и мотиваций, на которых должно быть основано рекламное сообщение, становится вопросом не просто важным, а решающим.

     Другой  важной особенностью банковской рекламы  является следующая: не имея возможности  продемонстрировать товар напрямую из-за, в определенном смысле, "нематериальности" банковских услуг, банк вынужден в качестве средств убеждения использовать образ производителя, справедливо  полагая, что положительное отношение  к производителю автоматически  будет перенесено на произведенные услуги.

     Еще одна особенность, о которой стоит  сказать отдельно, - индивидуальность банковских услуг. Большинство промышленных товаров производится для массового  потребителя. Розничный продавец, выкладывая на прилавки свой товар, не думает о  каждом покупателе в отдельности. Для  него они объединены в широкие  социальные группы. С банковскими  услугами дело обстоит иначе. Каждый покупатель банковских услуг индивидуализирован в глазах продавца. Многие услуги, оказываемые банком своим клиентам, рассчитаны на длительный срок. Депозитные и текущие счета, индивидуальные сейфы, пластиковые карты - услуги долгосрочные, и отдачу они дают через значительный промежуток времени. Поэтому при рекламе банков значительно больше, чем в других видах реклам, используются приемы, призванные демонстрировать личное общение, персонифицировать связь клиента и банка, создавая в общем и целом взаимную ауру доверия.

     Доверие есть непременное условие успеха рекламы. Для того чтобы потенциальный  потребитель решился на покупку  товара, он должен проникнуться доверием к производителю, позитивно восприняв  его рекламу. Что касается банковской рекламы - фактор доверия здесь основной и решающий. Трудно заставить человека расстаться со своими деньгами сейчас, в данный момент, обещая выгоду только в будущем.

     Показателем, отличающим банковскую рекламу от всех других видов рекламы, по праву может считаться и разнообразие услуг, оказываемых банками. Если при рекламе промышленного товара мы имеем дело с одним объектом рекламы, то, рекламируя банк, мы должны представить клиенту информацию о целом комплексе услуг. Обычно банки проводят самостоятельные рекламные кампании для каждой из услуг, объединенные единым стилем подачи рекламного материала.

     Еще одной особенностью банковской рекламы  является ее ориентированность на два  принципиально различных типа клиентов: частное лицо и организацию.

     Если  рекламное обращение к частной  клиентуре обычно не вызывает у рекламиста проблем, то общение с организацией часто оказывается трудновыполнимой задачей.

     Реклама банка как любая реклама призвана воздействовать на потребителя. Восприятие банка клиентом складывается из двух компонентов: когнитивного (рационального), называемого убеждениями, и эмоционального, известного в маркетинге как отношения. Убеждения есть оценка банка клиентом. Клиент руководствуется при этом критериями, которые сформировались в его сознании для оценки данной категории товаров. Критерии поддаются  сознательному контролю и могут  быть подвергнуты количественному  анализу. Иначе говоря, выбирая себе банк, человек формирует ряд характеристик, которые, по его мнению, присущи хорошему банку. Далее всю информацию (в  том числе и рекламные обращения  различных банков) он обрабатывает на основе этих характеристик (критериев), ранжируя банковские учреждения. Разумеется, не все критерии имеют для потребителя одинаковую ценность.

     Важнейшим для потребителя критерием является надежность, потом идет процент и т.д. Чтобы точнее определить иерархию критериев, необходимо провести маркетинговые исследования. Только тогда отдел рекламы банка и рекламное агентство, выполняющие заказ на рекламную кампанию, получат точные ориентиры, смогут определить рекламную идею, а также форму, в которой она будет реализована.

     Критерии  российских потребителей при выборе банка мало чем отличаются от критериев, принятых на Западе. По данным маркетинговых  исследований, на рынке потребителей банковских услуг основным критерием является надежность.

     Отношения клиента с банком имеют также  эмоциональную природу. Они рождены  имиджем, который клиент себе создал в результате общения с банком. Эти отношения могут быть измерены в терминах интенсивности - от резко  выраженного негативного отношения  до сверхпозитивной оценки.

1.2. Средства рекламной  деятельности в  банке и их виды

     Формы рекламы очень многообразны. С  точки зрения банковской специфики  особое значение имеет классификация  форм рекламы в зависимости от рекламируемых объектов. Исходя из этого критерия, различают: рекламу  банковского продукта (проводится с  целью ознакомления клиентов с новыми услугами), рекламу кредитного института (направлена не на сбыт конкретной услуги, а на привлечение внимания потребителей к определенному кредитному институту), рекламу потребности (призвана пробудить  или сформировать новые потребности).²

     Еще одной формой классификации банковской рекламы является группировка в  зависимости от конкретных целей рекламной кампании. С этой точки зрения различают: вводную рекламу (знакомит с банком и сферой его деятельности), экспансированную рекламу (направлена на привлечение новых клиентов и расширение доли на рынке), напоминающую рекламу (для сохранения совей клиентуры).

     Рекламу можно рассматривать в трех аспектах:³

1. Внутрифирменная  реклама. В ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Чем больше ответственных и энтузиастов-сотрудников, тем меньшее их количество необходимо, и как следствие меньше расходы фирмы. Чем больше у конкретного подразделения самостоятельности, тем выше чувство удовлетворенности сотрудников от проделанной работы, и тем быстрее они станут носителями пропаганды данной фирмы.

Средствами  внутрифирменной рекламы являются:

• соответствующий уровень организационной структуры предприятия и хорошие взаимоотношения в коллективе;
• социальные льготы для сотрудников;
• фирменная газета;
• образцовое поведение руководства в общественной жизни.