Особенности рекламной деятельности в банковской сфере на примере Сбербанка РФ

Размер  прибыли и объем сбыта 

  Показатели размера прибыли на единицу товара и показатели объема сбыта неотделимы друг от друга. При существенном размере прибыли - даже если объем сбыта невелик - рекламодатель имеет довольно большую свободу при определении размеров рекламного бюджета.

  Небольшой размер прибыли в расчете на товарную единицу может быть с лихвой компенсирован большим объемом сбыта.

       В ходе одного исследования  было обнаружено, что марочные  товары, поддерживаемые сравнительно  высокими рекламными бюджетами,  и стоят дороже, чем другие  марки в той же самой товарной  категории. В связи с этим  возникает интересный вопрос: действительно  ли потребитель платит больше  за интенсивно рекламируемые  марки или по мере роста  валовой прибыли продавцы начинают  рекламировать интенсивнее? На  практике встречается и то, и  другое. Реклама повышает ценность  марочных товаров в глазах  потребителей, позволяя продавцу  взимать более высокую цену, что  в свою очередь, способствует  росту рекламного бюджета. Это  поступательное движение, естественно,  сдерживается эластичностью спроса  в зависимости от уровня цен  и конкуренции.

Затраты конкурентов 

  Показатели доли марок в общем объеме сбыта и в общей сумме затрат на рекламу в рамках товарной категории обычно тесно взаимосвязаны. Другими словами, доля марки в объеме сбыта, по всей вероятности, довольно точно соответствует ее доле в общей сумме затрат на рекламу. Доля в объеме сбыта соотносима с долей завоеванного внимания, которая в свою очередь, является следствием доли рекламы (доли слышимого голоса). Это соотношение может быть и самосбывающимся предсказанием: чем выше сбыт, тем больше мы тратим на рекламу. В любом случае предполагаемая доля рынка марки предполагает и определенный уровень рекламного бюджета с учетом общих затрат в рамках товарной категории.

 Затраты  сами по себе еще не гарантируют  рекламного успеха, а уровень  затрат конкурентов не следует  рассматривать в качестве единственного  определяющего фактора. Однако  поскольку доля внимания, за которую  идет конкурентная борьба, соотносима  с долей рынка, этот фактор  не следует упускать из виду.

Финансовые  ресурсы 

       Наиболее очевидным ограничивающим  фактором размера бюджета является  наличие фондов финансирования. Рекламные издержки по выходу  на общенациональный рынок во  многих товарных категориях по  силам разве что сравнительно  немногим фирмам, располагающим  громадными финансовыми ресурсами.

 Сравнительно  небольшие фирмы, предлагающие  первоклассный товар или первоклассную  услугу, но располагающие ограниченными  фондами, могут начать с малого  и увеличивать рекламные ассигнования  постепенно, по мере роста сбыта.  Размах рекламы, как и размах  производства, необходимо соизмерять  с величиной имеющихся средств  финансирования.

Методы  исчисления величины рекламного бюджета.

 Величину  рекламного бюджета определяют  несколькими способами. На практике  обычно не полагаются целиком  и полностью на какой-то один, а пользуются сочетанием нескольких  из следующих методов:

1) в  процентах к объему сбыта,

2) с  учетом целей и задач,

3) на  основе моделирования зависимости  между уровнем коммуникации и поведением потребителя,

4) на  основе планирования затрат.

1.4. Особенности реализации рекламной стратегии на рынке банковских услуг

     Наиболее  массированное размещение рекламы банков идет в весенний и осенний период. Самым активно используемым носителем по итогам прошлого года стала наружная реклама, на втором и третьем месте оказались радио и телевидение соответственно. На четвертом месте находится пресса.

     Телевизионная реклама - самая дорогая. Но даже при  серьезных вложениях отдача получается достаточно скудной из-за скучности  рекламных роликов и их безадресности. Российская банковская реклама часто  имеет обращение "ко всем, кто  слышит и видит".

     По-прежнему основным информационным носителем  являются печатные издания. В них  размещается до 70% информации. Однако успешность размещения печатной рекламы  прежде всего зависит от рейтинга и авторитетности издания. Поэтому  основная масса рекламы банков сосредоточена  в ведущих деловых печатных изданиях. Реклама в прессе и интернете  имеет максимально длинный "жизненный  период", что, безусловно, привлекательно для рекламодателя.

     Радиоролики активно делают банки, работающие с  массовым клиентом и предлагающие через  этот вид рекламы различные услуги банковского ритейла (потребительское  кредитование, автокредитование, вклады и т.п.). Также радиореклама используется для формирования запоминаемости названия банка.

     Похожую функцию выполняет и наружная реклама. Однако она формирует хорошее  запоминание не названия, а визуального  образа, прежде всего логотипа банка. Кроме того, наружная реклама часто  используется для территориального ориентирования, размещаясь вблизи офисов банка. Массовые банковские продукты активно рекламируются в метро.

В последние  годы заметен рост рекламы в интернете.

Выбирая тот или иной банк, клиент прежде всего обращает внимание на рекомендации, соответствие услуг банка своей  специализации, его репутацию, историю отношений с деловыми партнерами. Прямая реклама мало влияет на выбор банка.

     Искренняя реклама. Применение такой формы  основывается на предоставлении достоверной  и объективной информации о предлагаемых продуктах с особым выделением тех  достоинств, которые могут удовлетворить  конкретную нужду потребителя. Характерной  чертой подобной рекламы является акцент на реальных выгодах клиента от пользования  представляемой услугой и направленность на совершение определенных действий.

     Демонстрационная  реклама. Суть данной формы реализации рекламного обращения заключается  в том, что порядок использования  продукта демонстрируется в характерной  для этого обстановке. К тому же всячески подчеркиваются простота и  удобство предлагаемого продукта. Примером могут служить рекламные кампании, пропагандирующие пластиковые карточки.

     Применение  в рекламной кампании мультипликационных образов и прочих символических  персонажей повышает притягательность, необычность и запоминаемость обращений. Очень часто такая форма реализации рекламы применяется в комбинации с юмором и способствует смягчению  имиджа "неприступности" банка.

     Форма новостей. Рекламные объявления, представленные в такой форме, воспринимаются читателем  как неотъемлемая часть журнала, где они размещены. Реклама в  форме новостей, именно благодаря  такому способу подачи информации, способствует пробуждению интереса и расширению круга читателей.

     Обучающая реклама. Такая форма применяется  при необходимости акцентировать  внимание на особенностях использования  того или иного продукта, а также  предоставления о нем необходимой  информации.

     Подчеркивание профессионального мастерства. Основной акцент в такой рекламе делается на огромном опыте предоставления услуг, что нередко оказывается решающим фактором при выборе банка потенциальным клиентом.

     Создание  юмористической обстановки. Преимуществом  такой формы представления рекламной  информации являются возбуждение эмоций и хорошая запоминаемость. Вместе с тем, банки исключительно редко  прибегают к созданию юмористической обстановки в своей рекламе, адресованной корпоративному рынку. И наоборот, подобная форма воплощения рекламного обращения  нередко встречается при обслуживании розничной клиентуры.⁶

Глава 2. Анализ рекламной  деятельности в Сбербанке  РФ

2.1 Характеристика Сбербанка  РФ 

     Проделав  более чем полуторавековой путь от системы сберегательных касс до универсального кредитного института, Сбербанк России стал неотъемлемой частью современной российской банковской системы, важнейшим элементом ее стабильности. Банк соединил в себе огромный профессиональный опыт и богатые  традиции с лучшими достижениями международного банковского дела. Являясь  безусловным лидером среди отечественных  коммерческих банков, Сбербанк России никогда не останавливался на достигнутом  и продолжал целенаправленную работу по совершенствованию обслуживания клиентов, повышению эффективности  своих операций. Это позволило  получить рекордный для банка  финансовый результат и сохранить  высокий уровень качественных показателей по итогам работы за последние несколько лет.

     Сбербанк  России является крупнейшим банком Российской Федерации и СНГ. Его активы составляют более четверти банковской системы  страны (27%), а доля в банковском капитале находится на уровне 26% (1 января 2011 г.). Основанный в 1841 г. Сбербанк России сегодня  — современный универсальный  банк, удовлетворяющий потребности  различных групп клиентов в широком  спектре банковских услуг. Сбербанк занимает крупнейшую долю на рынке  вкладов и является основным кредитором российской экономики. Привлечение  средств частных клиентов и обеспечение  их сохранности является основой  бизнеса Сбербанка, а развитие взаимовыгодных отношений с вкладчиками –  залогом его успешной работы. По итогам 2010 года 47,9% хранящихся в российских банках сбережений граждан доверены Сбербанку.

     Кредитный портфель Сбербанка включает в себя около трети всех выданных в стране кредитов (32% розничных и 31% корпоративных  кредитов). В 2010 году Сбербанк активно  кредитовал крупнейших корпоративных клиентов, предоставляя средства на финансирование текущей деятельности и инвестиционных программ, рефинансирование кредитов в других банках, приобретение активов и совершение сделок по слиянию и поглощению, финансирование лизинговых сделок, расходов по участию в тендерах, строительства жилья. Как и в предыдущие годы, Сбербанк принимал непосредственное участие в реализации государственных программ.

     Сбербанк  продолжил работу по улучшению качества клиентского сервиса. Наиболее значимой услугой Сбербанка остается прием  платежей населения. Их объем за год  вырос в 1,4 раза и достиг 1 621 млрд руб., количество принятых платежей увеличилось  на 6,5% и превысило 1 134 млн. Доля платежей, принимаемых по биллинговой технологии, увеличилась за год до 65,7%.

       Сбербанк России обладает уникальной  филиальной сетью: в настоящее  время в нее входят 17 территориальных  банков и около 20 тысяч подразделений  по всей стране. Сбербанк постоянно  развивает торговое и экспортное  финансирование, и к 2014 году планирует  увеличить до 5% долю чистой прибыли,  полученной за пределами России. Дочерние банки Сбербанка России  работают в Казахстане, на Украине  и в Беларуси. В соответствии  со Стратегией развития, Сбербанк  России расширил свое международное  присутствие, открыв представительство  в Германии и филиал в Индии,  а также зарегистрировав представительство  в Китае.

     Одним из наиболее значительных направлений  деятельности Сбербанка России сегодня  является активное и разностороннее участие в реализации национальных проектов. Так, в рамках проекта "Доступное  жилье" в текущем году рынку  был предложен целый ряд принципиально  новых кредитных программ и изменены условия уже действующих предложений, что сделало приобретение жилья  более доступным для населения. Это обеспечило устойчивый рост ссудной  задолженности по жилищным кредитам, а их удельный вес в кредитном  портфеле частных клиентов возрос до 20%. В рамках реализации национальных проектов банк также предлагает образовательные кредиты для оплаты обучения в высших учебных заведениях страны и кредиты гражданам, ведущим личное подсобное хозяйство.

     Основу  привлеченных средств банка традиционно  составляют вклады частных клиентов - за прошедшие 5 лет их объем вырос  в 3,7 раза до 1,8 трлн рублей. В текущем  году Сбербанку удалось увеличить  свое присутствие на рынке вкладов, чему во многом способствовало изменение  структуры вкладных продуктов в  феврале текущего года. Вместо двадцати видов вкладов Банк разработал пять, существенно упростив и предложив  по ним более привлекательные  условия, в том числе по вкладам  для наименее социально защищенных клиентов.

     Для удовлетворения потребностей своих  клиентов в долгосрочных валютных ресурсах Банк успешно проводит заимствования  на международных финансовых рынках. В текущем году Банк привлек около 3 млрд. долларов США. При этом высокая  надежность Банка, подтверждаемая его  кредитными рейтингами, позволяет осуществлять заимствования на наиболее выгодных условиях. Так, трехлетний синдицированный  кредит объемом 1,5 млрд долларов США  привлечен банком на лучших для российских компаний условиях - ставка по кредиту  составила LIBOR + 0,3% годовых. Данная сделка была проведена в рекордно короткие сроки и входит в тройку крупнейших синдицированных сделок, организованных в 2006 году в интересах финансовых институтов стран Европы, Ближнего Востока и Африки.