Особенности рекламной деятельности в банковской сфере на примере Сбербанка РФ

     Сбербанк  России предоставляет своим клиентам полный спектр банковских услуг. Каждая четвертая пластиковая карта  в России выпущена Сбербанком, а  общее количество эмитированных  Банком карт превышает 16 млн. В филиалах Банка получает заработную плату  каждый шестой работающий в экономике  страны и пенсию - каждый третий пенсионер.

     Капитализация банка с 2001 года возросла почти в 30 раз до 1,1 трлн рублей. По размеру  рыночной капитализации банк занимает 4-е место среди крупнейших российских предприятий, уступая лишь сырьевым компаниям Газпром, Роснефть и Лукойл. По данному показателю Сбербанк России вплотную приблизился к крупнейшим многофилиальным зарубежным банкам, обогнав при этом такие широко известные финансовые институты, как  шведский Nordea Bank, немецкий Commerz-bank и  австрийский Raiffeisen Bank.

     Результаты  работы Сбербанка России дают основание  сделать оптимистический прогноз  его работы на ближайшую перспективу.⁷ 

2.2. Концепция маркетинга в Сбербанке РФ

     Поставленные  цели и задачи требуют принятия маркетинговой  политики Сбербанка, отвечающей предпочтениям  и потребностям целевых групп  существующих и потенциальных клиентов. Активная адресная продажа продуктов  и услуг предусматривает определенные приоритеты в продуктовой политике, а также оптимизацию форм и  методов продаж. Форма предложения  должна быть удобна, доступна и привлекательна, качество - отвечать требованиям клиента, цена - соответствовать рыночному  уровню и обеспечивать необходимую  рентабельность.

Клиенты Сбербанка

     Сбербанк  России видит своих клиентов среди  всех групп населения страны, предприятий  любой формы собственности во всех отраслях народного хозяйства, кредитных организаций и других финансовых учреждений, институтов государственного управления. Сбербанк остается социально  ориентированным и учитывает это в работе с клиентами.

С каждым клиентом Сбербанк России стремится  к установлению долгосрочных партнёрских  отношений. С этой целью Сбербанк прогнозирует развитие потребностей клиентов, появление новых направлений  банковского бизнеса, проводит маркетинговые исследования, разрабатывает и предлагает полный спектр банковских продуктов и услуг.

Политика  и структура продаж банковских продуктов  и услуг

Основными направлениями политики продажи  банковских продуктов и услуг  будут:

     А. Обеспечение потребностей массовой клиентуры в сбережении, накоплении и заимствовании средств, проведении расчетов, ведении бизнеса. Предоставление стандартного набора конкурентоспособных продуктов и услуг, предназначенных для различных региональных, отраслевых и социальных групп клиентов.

     Повышение эффективности продаж массовых услуг  и продуктов предполагает:

• стандартизацию и унификацию предлагаемых продуктов, включая комплекс организационных, информационных, финансовых и юридических процедур, объединенных единой технологией обслуживания клиента, в целях снижения трудозатрат и повышения качества обслуживания;
• управление продуктовым рядом, включая выделение перечня базовых услуг и продуктов универсального Сбербанка и замещение неэффективных продуктов и услуг, не пользующихся устойчивым спросом;
• проведение стандартной тарифной политики массовых продаж банковских продуктов и услуг.

   Б. Создание системы индивидуального обслуживания клиентов, включающей полный спектр банковских продуктов и услуг, отвечающих международным стандартам.

Данный  подход предполагает:

• предложение клиенту специально разработанных индивидуальных схем и технологий, обеспечивающих развитие и оптимизацию бизнеса клиента, страхование его рисков;
• закрепление за клиентом персональных менеджеров, обладающих необходимым уровнем полномочий, предоставление клиентам технологических и информационных возможностей Сбербанка, широкого спектра консультационных услуг;
• проведение гибкой тарифной политики индивидуального обслуживания.

Каждое  из предложенных направлений предполагает высокое качество продуктов и  услуг, их постоянный мониторинг, повышение  уровня сервиса за счет оптимизации  банковских процедур и роста культуры обслуживания, системную разработку новых банковских продуктов и  услуг для максимального удовлетворения потребностей клиента.

     Сбербанк  будет стремиться интегрировать  отдельные банковские операции и  предлагать комплексные решения  своим клиентам, позволяющие учитывать  весь спектр индивидуальных потребностей. Стимулирование комплексных продаж пакетов банковских продуктов позволит увеличить объемы комиссионных доходов  Сбербанка за счет роста продаж. Снижение стоимости комплексного продукта для клиента по сравнению с  розничной ценой на отдельные  продукты и услуги будет способствовать интеграции клиента в более тесное многопрофильное сотрудничество со Сбербанком.

     Эволюция  системы продаж будет осуществляться посредством постоянного расширения стандартных пакетов банковских продуктов и услуг массового  потребления за счет тиражирования  новых продуктов и технологий, разработанных в рамках индивидуального  обслуживания, наращивании предложения  комплексных пакетов продуктов  и услуг.

     Для реализации предложенной политики продаж предстоит внести необходимые изменения  в структуру и систему управления Сбербанком, выделить структурные подразделения, отвечающие за маркетинг, создать институт персональных менеджеров. В крупных  промышленных центрах будет развиваться  сеть специализированных филиалов по комплексному обслуживанию юридических, а также физических лиц. Обслуживание основных корпоративных клиентов с помощью системы “Клиент-Сбербанк", технологий Интернета станет обязательным условием работы во всех регионах.

Ценовая политика

     Сбербанк  проводит процентную и тарифную политику, исходя из рентабельности операций и  оценки рыночных условий. Значительные объемы продаваемых продуктов и  предоставляемых услуг снижают  себестоимость отдельных операций и тем самым обеспечивают наиболее конкурентные цены для клиентов Сбербанка.

     Ценовая политика Сбербанка отражает как  региональные различия, так и особенности  проводимых операций с основными  категориями клиентов. При оказании комплексных услуг Сбербанк будет учитывает эффективность взаимодействия с клиентом по общему финансовому результату. Сбербанк сохраняет социально-ориентированную процентную политику, в первую очередь, на рынке привлечения средств населения.

2.3. Характеристика действующей  рекламной стратегии  Сбербанка РФ по  привлечению клиентов  на рынке банковских  услуг 

     Сбербанк  разработал системные подходы к  рекламной политике, сделав ее эффективным  инструментом формирования клиентской базы. Каждое конкурентное преимущество Сбербанка, каждый новый продукт, предлагаемый к продаже, должны быть известны и  понятны клиентам, легко сравнимы и выгодно отличаться от предложений конкурентов.

     Реализуя  принцип прозрачности, Сбербанк будет  расширять сотрудничество со средствами массовой информации по распространению  достоверной информации о Сбербанке. Существенно возрастет объем  представляемой информации в Интернете, улучшится информирование клиентов о стандартах фирменного обслуживания, условиях предлагаемых продуктов и  услуг, технологических возможностях Сбербанка. Войдут в практику клиентские семинары и конференции, целевые  рекламные акции, ориентированные на конкретную группу клиентов, получит развитие система адресной рекламы.

     Основным  условием расширения клиентской базы Сбербанка является развитие всего  спектра банковских продуктов и  услуг в целях максимального  удовлетворения потребностей клиентов. Сбербанк рассматривает данное направление  работы как основной источник обеспечения  стабильного роста непроцентной составляющей в доходах Сбербанка, дополнительный резерв стабильности и  устойчивости в случае значительных колебаний рыночных процентных ставок.

     Сбербанк  определяет следующие основные задачи по развитию банковских услуг:

Увеличение  доли Сбербанка на рынке обслуживания безналичных денежных потоков населения, включая социальные трансферты и  перечисление заработной платы.

Расширение  участия в операциях по обслуживанию розничного товарооборота и сферы  услуг, увеличение доли Сбербанка на рынке безналичных платежей населения  в пользу предприятий и организаций.

 Рост  доли Сбербанка на рынке операций  с банковскими картами, а также  валютно-обменных операций.

Увеличение  доли Сбербанка на рынке платежей юридических лиц в рублях и  иностранной валюте. Обслуживание денежных потоков органов государственной  власти и бюджетных организаций.

Значительное  усиление позиций Сбербанка на рынке  услуг, предоставляемых предприятиям и организациям - участникам внешнеэкономической  деятельности.

Участие Сбербанка на рынке банковских операций доверительного управления, обслуживания сделок купли-продажи имущества, брокерских и депозитарных операций.

     Приоритетным  в развитии данного направления  деятельности Сбербанка станет увеличение объемов предоставляемых услуг  при одновременном снижении их себестоимости и повышении качества стандартного и индивидуального обслуживания.

2.4. Услуги на рынке  банковских карт  Сбербанка РФ

     Основной  задачей программы развития банковских карт Сбербанка России является существенное увеличение масштабов деятельности по всем направлениям карточного бизнеса, совершенствование карточных продуктов  с целью соответствия их качественного  уровня мировым стандартам. Продолжится  работа по созданию платежной системы  Сбербанка России, включающей единый набор карточных продуктов, эмитированных  Сбербанком, и единую сеть приема карт, составным элементом которой  является сеть банкоматов и терминалов Сбербанка России. Предполагается значительное расширение сферы применения банковских карт как для физических, так и для юридических лиц.

     Одновременно  с программой развития международных  банковских карт Сбербанк будет последовательно  развивать собственную программу  микропроцессорных карт АС СБЕРКАРТ, использование которых не зависит  от существующей в различных регионах инфраструктуры услуг связи.

     Сбербанк  России определяет следующие основные направления развития карточного бизнеса:

• Международные карты VISA, Eurocard/MasterCard - карты Classic и Gold предназначены для среднего класса и состоятельных клиентов·
• Международные дебетовые карты Сбербанк - Cirrus/Maestro, Сбербанк - Visa Electron - предназначены для работающих граждан для выплаты заработной платы, а также для пенсионеров и молодежи в части перечисления пенсий, социальных выплат, стипендий.
• Микропроцессорные карты АС СБЕРКАРТ - для выплаты заработной платы, а также при использовании Интернет-банкинга и в электронной коммерции.

   Предоставление  торговым организациям и предприятиям сферы обслуживания возможности  приема в качестве средства расчетов как международных банковских карт, так и АС СБЕРКАРТ (эквайринг).

   Предоставление  услуг по обслуживанию платежей по банковским картам средним и малым  коммерческим банкам высокой категории  надежности (процессинг), что будет  способствовать развитию карточного бизнеса  в России в целом.

   Привлекательность банковских карт будет обеспечиваться дальнейшим распространением операций по овердрафтному кредитованию по карточным  счетам.

В рамках данной рекламной стратегии Сбербанк России проводит рекламные акции.

     Сбербанк  России поощряет держателей банковских карт за оплату услуг мобильной связи и спутникового телевидения через банкоматы Сбербанка России.

     Сбербанком  России подведены итоги рекламной  кампании по стимулированию держателей банковских карт к осуществлению  платежей за мобильную связь и  спутниковое телевидение, совершаемым  через банкоматы Сбербанка России, проведенной с 1 января по 1 марта 2006 года в г. Москве.

В кампании приняли участие держатели карт, выпущенных отделениями Сбербанка  России г. Москвы и ОПЕРУ Сбербанка  России.

     По  условиям рекламной кампании 1 000 000 рублей распределялся Сбербанком России между держателями карт, совершившими в период кампании в банкоматах Сбербанка  России не менее 15 платежных операций на сумму 300 рублей и более.