Особенности рекламной деятельности в банковской сфере на примере Сбербанка РФ

     Кроме того, у каждого клиента, совершившего в период кампании хотя бы одну платежную  операцию, был шанс получить в подарок  от Сбербанка России сертификат на сумму 4 000 рублей на приобретение товаров в компании “Связной".

     Сбербанк  России является лидером на рынке  банковских карт. Всего банком выпущено более 18 млн. карт, из них 8,6 млн. - карты  платежной системы MasterCard. Дебетовый  оборот по банковским картам Сбербанка  России за 2006 год составил 1322 млрд. рублей.

     Успехи  Сбербанка России в эмиссии международных  банковских карт во многом определены усилиями банка в развитии инфраструктуры их обслуживания. У Сбербанка России более 8 тысяч банкоматов и 9 тысяч  пунктов выдачи наличных по международным  картам. Количество предприятий сервиса  и торговли, с которыми заключены  договоры о приеме международных  банковских карт, превысило 20 000.

     Всего по состоянию на 1 января 2007 года на территории Российской Федерации установлено 9,6 тыс. банкоматов Сбербанка России. Помимо банкоматов, обналичить денежные средства, хранящиеся на карточном  счете, можно с помощью 9,5 тыс. пунктов  выдачи наличных Сбербанка России.

     2.5. Производственная  система Сбербанка  РФ

     ПСС представляет собой комплексный  подход, включающий в себя оптимизацию  процессов, изменение управления и  изменение образа мышления сотрудников. Производственная система Сбербанка (ПСС) - это система, построенная на принципах и инструментах концепции «бережливого производства». Производственная система Сбербанка, основанная на технологии продуманного и бережливого производства, внедряется уже два года. ПСС - это инструмент. А любой инструмент нужно адаптировать в конкретных условиях. Невозможно взять то, что сделано на Toyota (например, принцип автономизации (autonomation), или автоматизации с использованием интеллекта), и внедрить в Сбербанке.

     Самое сложное во всех этих преобразованиях - это формирование новой корпоративной культуры, где каждый сотрудник стремится к совершенствованию, заинтересован в результатах своей работы, думает, что можно улучшить, и предлагает свои идеи. Штатная численность Сбербанка почти 240 тыс. человек. Он представлен во всех уголках России. Поэтому идеологическая составляющая этого проекта чрезвычайно серьезна. За один месяц и даже год невозможно поменять корпоративную культуру организации.

     Внедрение ПСС начинается с планирования основных мероприятий, необходимых ресурсов для развертывания ПСС в конкретном подразделении. Немаловажную роль играет обучение персонала основным инструментам бережливого производства. Обучение проводят квалифицированные тренеры  корпоративного университета Сбербанка  России. После обучения в подразделении  формируется команда сотрудников, которые выбирают один-два процесса для оптимизации. Применяя инструменты  бережливого производства, команда  зарисовывает процессы, находит узкие  места (потери) в процессе, после  чего анализирует причины, по которым  возникают проблемы, вырабатывает решения  и внедряет наработанные решения.

     В рамках ПСС запущен проект «Биржа идей» клиента - сначала на внутреннем банковском портале, а с 2011 года и на внешнем портале для клиентов. На внутреннем портале любой сотрудник Сбербанка может зайти в «Биржу идей» и поместить там свою инновацию. После этого группа специально отобранных экспертов рассматривает эту инновацию. Если она эффективна и способна принести банку какой-то экономический результат, человек получает деньги, а в банке внедряется данная инновация.

     На  сегодняшний день в системе зарегистрирована почти половина сотрудников, около 7% инноваций были внедрены за прошлый год. Мировая практика показывает, что хороший результат - это примерно 5% внедрений. Привнесенные улучшения и изменения в 2010 году позволили сэкономить банку миллиард рублей.

     В прошлом году была придумана идея светофора. Сегодня на сайте есть три кнопки: зеленая, желтая, красная. Зеленая означает - подать идею, желтая - обсудить на форуме, красная - пожаловаться, поскольку жалобы тоже несут достаточно ценную информацию.

     Реализация  ПСС требует затрат - например, на внедрение некоторых оптимизационных решений в офисах или организации системы постоянных улучшений. Стоит тем не менее обратить внимание, что основной эффект получается за счет экономии средств и оптимизации деятельности, а не создания и внедрения новых высокотехнологичных решений. При этом эффект от внедрения ПСС превосходит даже большие затраты минимум в 5–10 раз. Как показывает практика, внедрение этой системы позволяет на 20-30% повысить производительность труда. И это не предел. В 2011 году Сбербанк  видит потенциал дальнейшего роста производительности труда без увеличения штатной численности. По итогам внедрения ПСС среднее время ожидания в очереди в розничной сети сократилось. Высвобожденные трудовые ресурсы были переквалифицированы, в офисах появились консультанты и клиентские менеджеры. Продажи ключевых банковских продуктов розничного блока выросли в три раза, в малом бизнесе - в два с половиной раза. Любое маленькое улучшение, экстраполируясь на масштаб системы, дает нам серьезный результат.

     В основу ПСС положена философия постоянного  совершенствования. Принципиально  важный момент заключается в том, что ПСС - это не только набор инструментов и лучших практик, это новая философия  мышления сотрудников, направленная на постоянное развитие. Главное в системе - это осознанная интеграция философии  в повседневную деятельность каждого  подразделения каждым сотрудником. Идеологическая составляющая этого  проекта - ключевой критерий успеха.

     Еще очень важный критерий успеха внедрения  этой системы - в том, что руководитель любого уровня не должен быть оторван  от реальности, он обязан понимать, что  происходит «на земле». Ни одна стратегия  не будет успешной, если не понимать, как она работает в жизни. Каждый руководитель самого высокого уровня обязан досконально понимать, как построена система внизу, как движется наш конвейер. Досконально не разобравшись в этом, невозможно что-либо перестраивать, поскольку существует опасность все разрушить и поломать. 2011 год объявлен в банке годом руководителей ВСП (внутренних структурных подразделений), это те самые заведующие ВСП. Сейчас руководители ВСП позиционируются как серьезное управленческое звено.

     Реализовывать данный проект начали с розничной сети продаж - офисов по обслуживанию физических лиц. Получив положительный результат от внедрения, его экстраполировали на всю систему. На сегодняшний день у Сбербанка порядка 8 тыс. крупных офисов охвачены производственной системой. Внедрение ПСС показало свою эффективность, и в прошлом году ее развернули и на подразделения, работающие с малым бизнесом. В ИТ и бухгалтерии в 2010 году шли полномасштабные проекты, организованные полностью при нашей поддержке. После этого запустили универсальный проект, который подразумевает уже философию высокого уровня, когда руководитель подразделения самостоятельно принимает решение, что он будет оптимизировать и как он будет это организовывать.

     Все подразделения, где работает ПСС, показали повышение производительности труда. Например, насколько консервативна бухгалтерия - и то, сработав очень креативно по данному направлению и оптимизировав достаточно большое количество процессов, Сбербанк получил повышение производительности труда на 20-30%. Цифра 20-30% повышения производительности труда при грамотном внедрении производственной системы актуальна почти для всех подразделений.

     ЛИН-лаборатория - это локальный исследовательский  центр в системе Сбербанка, своеобразный эталон качества. Работа ведется по четырем основным направлениям: изменение  технологических процессов, улучшение  использования пространства, повышение  эффективности использования операционного  времени, совершенствование системы  мотивации сотрудников.

     ЛИН-лаборатория - это действительно некая показательная  структура, куда ездят посмотреть, как  нужно организовывать работу. ЛИН-лаборатории  сертифицируются в соответствии с тремя статусами: «платина», «золото», «серебро». Если ЛИН-лаборатория имеет статус «платина», это соответствует высшему критерию качества, которого мы требуем от точки продаж. Такая ЛИН-лаборатория полностью соответствует требованиям, которые мы выдвигаем в ПСС. Бывают случаи, когда структура не проходит аттестацию и мы лишаем ее статуса ЛИН-лаборатории со всеми вытекающими последствиями для точки продаж и для ее руководителя вплоть до кадровых перемещений.

     В системе Сбербанка быть ЛИН-лабораторией очень почетно, это серьезная  заявка о себе. Руководителей ЛИН-лабораторий  регулярно собирают, они в кадровом резерве банка, а это означает, что есть серьезный потенциал  для кадрового роста.

     Сначала этот проект внедряется, после этого  приходит в стадию «кайдзен» - это  постоянные, непрерывные, ежедневные улучшения  силами своих сотрудников. У проекта  есть активная фаза, когда он разворачивается, - в ней сейчас и находится Сбербанк. Когда через некоторый промежуток времени активная фаза закончится, то Сбербанк перейдет в фазу каждодневных улучшений. Поэтому смело можно говорить, что проект бессрочный.⁸ 

     Выводы и предложения

     Реклама представляет собой целенаправленное воздействие на потребителя с  помощью средств информации в  целях продвижения услуг на рынке. Многие специалисты считают, что  реклама банковских услуг является сложнейшим видом деятельности, ибо  услуги банка и их преимущества очень  трудно воплотить в зримые образы.

     По  всему выше изложенному можно  сказать, что в первую очередь  банк фокусируется на рекламе кредитов, которые являются главным источником доходов банковского сектора. Следом идут предложения по банковским картам, депозитам и онлайн-банкингу. Приоритетной для Сбербанка является реклама конкретных банковских продуктов и предложение специальных программ. В роли основного носителя рекламы выступают интернет и телевидение. При этом отмечается, что реклама на ТВ дорогостоящая, но дает максимальный охват аудитории, а сеть помогает работать с конкретным потребителем услуг.

     В отношении эффективности рекламы  можно долго спорить о том, насколько нужной она является. Но соответствующие исследования свидетельствуют  о том, что именно наличие или  отсутствие рекламы является для  клиентов важным индикатором того, насколько хорошо идут дела у того или иного финансового учреждения. 55% респондентов, которые в последние  полгода часто видели рекламу  какого-то банка, заявляли, что полностью  уверены в стабильности этого  банка. И наоборот, 45% опрошенных, видевших меньше рекламы кредитного учреждения или не встречавших его рекламы  вообще, не совсем уверены (или же совсем не уверены) в благополучии этого  банка.⁹

     Особое  место в банковском маркетинге занимает "public relations" - система мероприятий, направленная на обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и публики, которая уже реализуется в практике многих кредитных учреждений в России. В рамки "public relations" входит обеспечение общественности информацией о банке, изучение общественного мнения о нем, ориентация деятельности банка с учетом интересов публики, изучение складывающихся тенденций и заблаговременная разработка мер по укреплению авторитета банка, предотвращение возможных конфликтов и недопонимания. Суть мероприятий такого рода в обеспечении благоприятного мнения о банке, преодолении барьера недоверия к нему,  его услугам.

     Можно рекомендовать следующую систему  действий  в данной сфере:

     - работа по достижению взаимоуважения, доброжелательности, организация двустороннего общения для выявления общих интересов;

     - учет общественного мнения, воздействие на него в целях поддержания репутации;

     - совершенствование отношений в коллективе банка для повышения ответственности за результаты работы, заинтересованности в них, улучшении производственных отношений;

     - привлечение квалифицированных работников, сокращение текучести кадров;

     - благотворительная деятельность, спонсорство. Речь идет не столько о безвозмездном выделении денег на благие дела, сколько о затратах на решение конкретных задач по повышению авторитета фирмы (особенно важен правильный выбор объекта, квалифицированный прогноз последствий, включая моральные, соблюдение чувства меры и такта, налаживание контроля за использованием средств).

     При планировании рекламной кампании предстоит  прежде всего подсчитать стоимость  проводимых мероприятий и, в случае необходимости, скорректировать их с учетом бюджетных ограничений  банка. Если кампания уже начата, важно  внимательно анализировать ее результаты, успешность продвижения продукта, принимать дополнительные меры, чтобы повысить эффективность информационных контактов.

     Необходимо  планировать коммуникационную политику банка таким образом, чтобы информация о его деятельности постоянно, последовательно  и масштабно доходила до аудитории, на которую она рассчитана, всесторонне  освещая деятельность банка с  акцентом на важнейших для репутации  банка сторонах его деятельности на рынке финансовых услуг.

     В заключение стоит заметить, что выбор  конкретных мероприятий, связанных  с продвижением банковских услуг  на рынке, и приоритеты в этом деле зависят от задач деятельности банка  в том или ином сегменте рынка, от особенностей групп клиентов и  т.д. Например, при развертывании  кампании по мобилизации вкладов  населения наилучшим методом  может оказаться банковская реклама, а в плане привлечения крупных  клиентов (предприятий, фирм) предпочтительно  личное общение с руководителями соответствующего ранга.

Заключение

     Реклама имеет несколько функций, и одна из них, весьма важная - донести до потенциального клиента информацию о предоставляемой услуге. Вот только эффект здесь, как правило, отложенный - потребитель вспомнит о рекламе только когда ему понадобится именно эта услуга. И если вы сумели жестко связать свой бренд с информацией о конкретном продукте, можете считать свою рекламу вполне действенной. Но чтобы такого эффекта достичь, необходимо, чтобы название вашего банка было "на слуху" - а это уже задача имиджевой рекламы.