Особенности рекламной деятельности в банковской сфере на примере Сбербанка РФ

Каждый  сотрудник предприятия, является его  потенциальным клиентом.

2. Public Relations. В задачи этого аспекта рекламы входят:

• контакты с представителями прессы; каждое упоминание о фирме (не негативное) в печати является для нее рекламой. Также работа с фирменной газетой, организация банкетов для журналистов и т.п.
• Участие руководителей предприятия в общественной жизни; посещение различных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий. Присутствие в политических кругах тоже является желательным для руководителей крупных кампания, хотя иногда приводит к обратным последствиям.

3. Реклама  в целях расширения сбыта. Является  основной сферой рекламы, и  непосредственно связана со всеми  взаимозависимыми факторами маркетинга, влияющими на продажу. Поскольку  рыночная конъюнктура подвержена  постоянным колебаниям, прогнозировать  ее весьма сложно. Разработать  конкретные прогнозы позволяет  комплексное использование всех  элементов “маркетинг микса" (системы смешанных маркетинговых  мероприятий), позволяет осуществлять  конкретные прогнозы.

     Целенаправленная  реклама имеет, как правило, восемь функций.⁴

1) Работать  над престижем предприятия. Если  изготовитель имеет хорошую репутации  и широко известен, покупатель  готов заплатить за предлагаемый  товар более высокую цену, поскольку  потребитель склонен проводить  параллели между качеством товара  и имиджем его производителя. 

2) Создавать  спрос на данный товар, способствовать  появлению спроса на предлагаемую  продукцию. 

3) Предоставлять  потребителям необходимую информацию  о товаре, как о производственных, таки о товарах широкого потребления. 

4) Обеспечивать  сбыт, поддерживать необходимый  объем сбыта и расширять его.  Запуск в постоянный оборот  рекламы, позволяет покупателю  запоминать и отождествлять ее  с конкретным товаром, что является  основным принципом успеха рекламной  кампании. Когда товар только  появляется на рынке реклама  просто знакомит с ним потребителей. Затем она призвана завоевывать  новые доли рынка, вытесняя  товары конкурентов. После стабилизации  товара на рынке целью рекламы  является удержание достигнутых  позиций. Хорошая реклама заставляет  потребителя ассоциировать определенную  потребность с предлагаемым товаром. 

5) Внушать  доверие к товару и его изготовителю. Производитель должен стараться  донести до потребителя с помощью  рекламы и имиджа, что у него  “чистые помыслы" и “добрые  намерения. 

6) Постоянно  идти навстречу потребностям  клиента. Люди приобретают товары  и пользуются услугами не только  для удовлетворения жизненно  необходимых повседневных потребностей, они также испытывают потребности  психологические. Поэтому реклама  должна изучать особенности психологии  человека; его поведения и мотивации  его поступков. Часто при покупке  товара играют роль такие факторы  как потребность человека в  самоутверждении, обеспечении признания,  стремление к подражания и  т.п. 

7) Побуждать покупателя отождествлять приобретаемый товар с его изготовителем.

8) Создавать  определенный образ (имидж) товара. Реклама дает возможность отличать  предлагаемый товар от конкурентного.  Это делается с помощью создания  фирменного названия, логотипа, внешнего вида.

     Еще один нюанс: проведя рекламную кампанию, банк вынужден тратиться на рекламу  вновь и вновь. Связано это  с двумя причинами.

     Во-первых, однажды заявив о себе широкой  аудитории, он должен постоянно напоминать о своем присутствии и о  своих финансовых успехах, иначе  отсутствие рекламы будет воспринято как финансовый кризис.

     Во-вторых, в течение года на рынке банковских услуг происходят сезонные колебания. Например, летом активность корпоративных  клиентов падает, а частных увеличивается. Поэтому рекламную кампанию необходимо планировать с учетом естественных колебаний деловой активности. Максимальное рекламное воздействие на корпоративных  клиентов банки обычно устраивают с  октября по декабрь - начало делового года.

     Существует  не только прямая реклама. Специалисты  считают, что в случае с банками  могут быть более оправданы непрямые методы выведения бренда и товаров  на рынок. Например, PR-технологии. С  их помощью можно добиться более  мощного воздействия на потенциального потребителя.

     Банковский  бизнес является венчурным, то есть рисковым по своей природе. Банки самые  хрупкие и наиболее зависящие  от отношений деловой публики  и предпринимательской структуры. Банк работает с массой различных  контрагентов - частными лицами, предпринимательскими структурами, с другими банками  на межбанковском уровне. Все они  доверяют ему свои деньги. А доверие, на котором держится вся банковская система и банковская деятельность, - вещь легкотеряемая, с трудом и годами создаваемая. Для того чтобы получить симпатию клиента, надо решать его проблемы.  
 
 
 

1.3. Разработка рекламного бюджета 

     Управление  рекламой заключается в основном в постановке целей, планировании мероприятий, направленных на достижение этих целей, в претворении планов в жизнь  и контроле за их осуществлением. Главным  орудием, обеспечивающим выполнение всех этих функций, является рекламный бюджет. В некотором смысле вся административная деятельность - обзор проведенных, контроль проводимых и планирование предстоящих  мероприятий - сосредоточена вокруг бюджета. Разработка бюджета способствует более точному планированию. Она  способствует и наиболее выгодному  распределению ресурсов, и она  же помогает держать расходы в  заранее определенных рамках.

 Рекламный  бюджет предполагает принятие  решений в двух сферах:⁵

1) общее  количество средств, выделяемых  на рекламу и часто именуемых  ассигнованиями, и каким образом  они будут использоваться. Как  и при принятии большинства  других решений, в рекламе определение  суммы затрат - в основном вопрос  здравого суждения. Когда отсутствует  методика точного определения  вклада рекламы в повышение  сбыта и прибыли, распорядители  не могут полагаться при разработке  бюджета на какие-то простые  формулы. Наоборот, они должны  учитывать множество факторов  и выходить на цифру, которая,  по их мнению, наиболее полно  отвечает требованиям конкретного сочетания обстоятельств.

Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета.

 Вот  несколько наиболее существенных  факторов, которые необходимо учитывать:

1) объем и размеры рынка,

2) роль  рекламы в комплексе маркетинга,

3) этап  жизненного цикла товара,

4) дифференциация  товара,

5) размер  прибыли и объем сбыта,

6) затраты  конкурентов,

7) финансовые  ресурсы. Каждый фактор будет  рассмотрен отдельно, исходя из  принципа, чего, естественно, никогда  не бывает в действительности. Все эти факторы взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются, и при разработке бюджета их  необходимо рассматривать в совокупности.

Объем и размеры рынка.

  Объем бюджета определяется в зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить. Охват крупных, широко разбросанных общенациональных рынков обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких местных рынков. Однако при выходе с новым товаром или при стремлении расширить границы сбыта размер рынка еще предстоит определить. Сравнительно небольшое число рекламодателей могут позволить себе выход на рынок с новыми товарами в общенациональном масштабе сразу. Фирмы помельче скорее всего будут представлять товар рынку за рынком, региону за регионом. Гораздо разумнее затратить достаточное количество средств на небольшой территории, чем распылять эти средства.

       С демографической точки зрения  охват широкого разнородного  рынка обходится дороже по  сравнению с охватом одного-двух  четко определенных сегментов  рынка. На разнородных рынках  требуется использовать дорогостоящее  телевидение, журналы общего направления  и газеты. На меньших по объему, четко определенных сегментах  можно обойтись более дешевыми  специализированными журналами  и местным радио, отличающимися  меньшей степенью бесполезного  охвата. У тех, кто тратит много,  обычно есть преимущество в  виде более низкого показателя  затрат в расчете на тысячу. Однако использование местных  средств рекламы с повышенной  избирательностью позволяет достигать  конкретных сегментов рынка с  минимальным бесполезным охватом.

Роль  рекламы в комплексе маркетинга

  Чем значительнее роль рекламы в становлении сбыта, тем большим, вероятно, окажется и размер рекламного бюджета. На рынке товаров широкого потребления производители конкурирующих между собой марок - независимо от того, продаются эти марки методом самообслуживания или нет, - считают необходимым предварительно запродать свои изделия, создавая осведомленность о марке и формируя спрос на нее еще до того, как покупатель войдет в магазин. Зависимость итогов подобной предварительной запродажи от рекламы приводит к более высокому рекламному бюджету. При маркетинге товаров промышленного назначения, когда число потребителей гораздо меньше и с ними легче вступить в прямой контакт, реклама играет вспомогательную роль при личной продаже, а рекламный бюджет сокращается. В реальном выражении такие продавцы товаров промышленного назначения, как концерны, и, тратят на рекламу большие суммы. Однако по отношению к объему запродаж процент их рекламных ассигнований ниже, чем у продавцов большинства товаров широкого потребления. Рекламные бюджеты крупных фирм увеличиваются и за счет стоимости престижной рекламы в зависимости от того, насколько полезным считают они обращаться к общественности с изложением взглядов по спорным вопросам или проблемам государственной политики, затрагивающим их интересы.

       Важным фактором комплекса маркетинга, непосредственно сказывающимся  на размере намечаемых затрат  на рекламу, является сумма  средств, которую необходимо выделить  для мероприятий по стимулированию  сбыта, нацеленных как на потребителя,  так и на сферу розничной  торговли. Из-за рассылки образцов, распространения купонов, предоставления  скидок розничным торговцам и  т.д. нередко в год выведения  новинки на рынок на стимулирование  сбыта тратят гораздо больше, чем на рекламу.

Этап  жизненного цикла товара

  Новый товар, как правило, требует более интенсивной рекламы. Издержки на вывод товара новой марки на рынок с высокой степенью конкуренции могут начисто поглотить всю валовую прибыль первого года. Формирование осведомленности о марке, включая период пробных продаж и налаживания сети розничного распределения, требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта.

       После успешного вывода на  рынок новой марки, т.е. после  достижения или превышения контрольных  ориентиров в области объемов  сбыта, завоевания доли рынка,  возмещения затрат и т.д., фирма  может воспользоваться одной  из следующих трех стратегий:

1) стратегией  дальнейшего роста,

2) стратегией  удержания достигнутого положения  или 

3) стратегией  пожинания плодов достигнутого. Стратегия дальнейшего роста  требует значительного расширения  рекламы, которое сопровождается  падением доходов на ближайший  отрезок времени, но открывает  перед маркой возможности завоевать  более высокую долю рынка. Для  признанных марок на полностью  сформировавшемся рынке, что характерно  для большинства марочных товаров,  стратегия удержания достигнутого  положения требует из года  в год сохранять примерно один  и тот же относительный уровень  рекламы. Стратегия пожинания плодов достигнутого рассчитана на рост доходов в течение ближайшего отрезка времени и пополнение фондов за счет сокращения ассигнований на рекламу и падения доли рынка.

Дифференциация  товара

  Когда товар обладает уникальным преимуществом, которое потребители мгновенно распознают в процессе пользования, объем необходимой рекламы бывает, как правило, меньше, чем в тех случаях, когда четкого отличия не существует. Наглядной демонстрацией свойств подобного товара служит рекламное обращение, не требующее сложного текста и частого повторения, которое четко воспринимается, которому верят и на основании которого предпринимают действия. Менее частые и более короткие обращения обходятся дешевле, а это найдет отражение и в сокращении бюджета в целом. С другой стороны, при отсутствии между товарами конкурирующих марок видимых различий в бюджете должны быть предусмотрены средства на создание перспективной долговременной ценности предмета рекламы в виде образа марки.