Ответы по дисциплине маркетинг

       Все эти факторы плюс более  реальная угроза банкротства  (вышел указ президентства о  банкротствах) заставляли прибегать  предприятия к маркетингу. Прежде  всего, это касалось предприятий,  производящих средства производства (инвестиционная активность резко  снизилась из-за галопирующей  инфляции) и товары длительного  пользования. В Санкт-Петербурге  большое количество предприятий  вынуждено было устанавливать  неполную рабочую неделю из-за  того, что товары не находят  спроса. Имело место также закрытие  и перепрофилирование ряда торговых  предприятий, реализующих товары  длительного пользования (начали  реализовывать пищевые продукты, находящиеся в более выгодном  положении в плане спроса на  них).

       В России на сегодняшний день  маркетинговую деятельность в  том или ином виде осуществляют  производственные предприятия и  предприятия сферы услуг, проектно-ориентированные  структуры, некоммерческие организации,  образовательные и лечебные заведения,  отдельные личности, политические  деятели, знаменитости - самые различные  субъекты рыночной деятельности. Таким образом, степень охвата  маркетинговой деятельностью в  стране сегодня достаточно велика, но глубина и направления развития  не имеют ничего общего со  странами Европы и Америки.  Под "глубиной" понимается качественная  характеристика распространения  маркетинга, оцениваемая системным  применением маркетинга, при достаточно  высоком уровне реализации отдельных  составных элементов (конкретных маркетинговых задач).

       Направления развития маркетинга отличаются от общепринятых вследствие объективных факторов переходной экономики: сокращения объемов товарного производства, низкого платежеспособного спроса населения, преобладающего монопольного характера производства. У нас переход к рыночным отношениям сопровождается не ростом, а стремительным спадом производства всех видов товаров. Маркетинг в этой связи распространяется на те сферы деятельности, где в наибольшей мере развита конкуренция. Такими сферами стали банковская деятельность, образование, медицинская и юридическая практика - в основном сфера услуг. Это в значительной мере повлияло на качественные характеристики маркетинговой деятельности на этапах ее становления, так как отсутствовал необходимый опыт работы специалистов, занятых в сфере производства товаров. Подобно снежной лавине, неожиданно сорвавшейся с горы, "бесформенный" и стремительный он (маркетинг) буквально пронесся над обозначенными сферами и так же быстро растаял, не оставив следа.

       Анализ маркетинговой деятельности  в России показывает, что вкладываемые  в маркетинг средства используются  не эффективно, контроль деятельности  не осуществляется, а потребитель,  вследствие этого, несет дополнительные  затраты. Маркетинговая деятельность  в большинстве случаев осуществляется  бессистемно и эпизодически в  виде решения отдельных маркетинговых  задач, чаще всего связанных  со сбытом товара, воспринимается  как носитель грубого навязывания,  психологической обработки и  манипулирования поведением потребителя  и из-за несовершенства отторгается.

     Заключение.

       Термин “маркетинг” возник в  США на рубеже ХIХ—ХХ веков, а как ведущая функция управления маркетинг стал рассматриваться с 50-х годов.

       В результате исследования истории  становления маркетинга за рубежом  можно выделить несколько основных  этапов.

       Первый этап: 1860-1930г соответствует  концепции совершенствования производства, суть которой в том, что потребитель  не будет благосклонен к товару, если товаров немного и у  товара высокая цена. Цель: получение  прибыли за счет увеличения  объемов производства, снижения  цены через совершенствование  технологий производства.

       Второй этап - 1930-1950гг. - концепция  совершенствования товара. Суть: потребитель  будет благосклонен к тем товарам,  которые имеют наилучшие эксплутационные и потребительские свойства и характеристики. Цель: получение прибыли путем постоянного совершенствования товара. Объект: товар.

       Третий этап: 1950-1960 гг. связан с  развитием концепции интенсификации  коммерческих усилий. Суть: потребитель  не будет благосклонен к товару, если не предпринимать усилий  в сфере продаж. Средства: жесткие  продажи, стимулирование сбыта,  реклама. Цель: получение прибыли. 

       Четвертый этап - 1960-1980 гг. В это  время развивается концепция  маркетингового управления, т.е.  долгосрочное и перспективное  планирование и прогнозирование  опирающееся, во-первых, на исследование  рынка, товара, покупателя; во-вторых, использование комплексных методов  формирования спроса и стимулирования  сбыта; в-третьих, ориентация на  товары рыночной новизны, удовлетворяющие  требования тщательно вычисленных потенциальных покупателей. Суть: получение прибыли на рынке через удовлетворение потребностей. Средства: комплекс маркетинга товаров, цену, сбыт, продвижение.

       Пятый этап: 1980-наше время - этап  становления стратегического маркетинга, ориентирование маркетинга на  долгосрочную перспективу, систематический  анализ рынка, что приводит  к разработке эффективных товаров,  предназначенных для конкретных  групп потребителей. Также в это  время появляется концепция социально-этичного  маркетинга - маркетинг должен быть  направлен не только на удовлетворение  нужд отдельных потребителей, но  и на удовлетворение нужд общества  в целом. Методы маркетинга  прошли длительный путь развития и они постоянно менялись, совершенствовались с учетом и в соответствии с развитием рыночных отношений.

       В России бурное развитие маркетинг  получает во время развития  промышленности в начале 20 века, однако, в советской экономике  отношение к маркетингу негативное  и как наука он не изучается.  Изучение и использование маркетинговых  методов и инструментов активно  начинается с началом экономических  реформ в 1990-е годы. 
 

2. Концепции маркетинга. Потребности и желания покупателя как основные категории маркетинга.

     Концепции маркетинга — это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия  на различных стадиях ее развития. Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой, потребительской, а также интегрированной, социально-общественной и стратегической ориентации.

     На  рубеже XIX—XX вв. сформировалась так  называемая товарная концепция маркетинга, или концепция «примата продукта». Считалось, что потребитель будет  благоприятно относиться к товару, выпускаемому фирмой, если он хорошего качества и предлагается по доступной  цене. Задача заключалась в том, чтобы  произвести как можно больше товаров, а затем всеми силами заставить  потребителя их покупать.

     Однако  по прошествии некоторого времени оказалось, что для получения прибыли иметь только товар уже недостаточно. В 20—30-х гг. формируется так называемая сбытовая концепция, которая исходит из того, что покупатели будут покупать предлагаемые товары, если приложить определенные усилия в процессе их продажи. На этом этапе развития маркетинга наряду с совершенствованием производства товаров активно осуществлялась политика интенсификации коммерческих усилий по их сбыту.

     Все эти концепции исходили из необходимости  решения проблем производства и  продавца. Принципиально новым этапом явилась ориентация на нужды покупателя, на решение его проблем.

     С 50—60-х гг. господствующей становится потребительская (рыночная) концепция  маркетинга (рынок как совокупность платежеспособных потребностей). Она  означает, прежде всего, подчинение производственной, торговой и всех других видов деятельности предприятия требованиям рынка.

     Такой подход основывается на определении  потребностей и реальных покупательских оценках ассортимента и качества товаров, признании необходимости  приспособления производства и сбыта  к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это  делают конкуренты.

     Разновидностью  современной концепции маркетинга является так называемый интегрированный  маркетинг. Он предполагает одновременно ориентацию на новый продукт и  на потребителя. Это дает возможность  значительно уменьшить риск в процессе производственной деятельности. Быстрое развитие научно-технического прогресса приводит к динамичным изменениям материальной среды. Потребитель не всегда успевает за этими изменениями. Поэтому часто новый товар сам создает нового потребителя. Суть интегрированного маркетинга заключается в одновременном создании и продукта, и потребителя.

     В 80-х гг. сформировался и получил  развитие стратегический маркетинг, в  основе которого лежит ориентация на потребителей и конкурентов. Содержание его заключается в удовлетворении нужд потребителей при одновременном  достижении превосходства над конкурентами путем создания товара с лучшими  качественными параметрами или  установления более низкой цены.

     Крупные экологические, сырьевые, энергетические и другие проблемы 70—80-х гг. значительно  изменили взгляды на потребительскую  концепцию маркетинга в сторону  ориентации на общественные потребности  и экономические ресурсы общества. Формируется концепция общественного (социально-этичного) маркетинга. Она  направлена на удовлетворение не только отдельных потребностей личности, но и всего общества. Происходит своего рода согласование и увязка прибыли  предприятия, потребностей покупателя и интересов общества.

     «Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» (Филипп Котлер).

     Основными категориями маркетинга являются: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

     Нужды

     Исходной  идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Мы определяем нужду следующим образом:

     Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

     Нужды людей многообразны и сложны. Тут  и основные физиологические нужды  в пище, одежде, тепле и безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и  самовыражении. Эти нужды не создаются  усилиями Медисон-авеню, а являются исходными составляющими природы человека.

     Если  нужда не удовлетворена, человек  чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает  одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

     Потребности

     Второй  исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

     Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

     Проголодавшемуся  жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жителю Соединенных Штатов - булочка с рубленым бифштексам, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

     По  мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

     Продавцы  часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (в товаре новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина)