Ответы по дисциплине маркетинг

     Наблюдение  представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение.

     Достоинства этого метода: простота и относительная  дешевизна, исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователем.

     Недостатки  этого метода: не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения  объектов и процессы принятия ими  решений, могут быть неправильно  интерпретированы наблюдателями.

     Эксперимент - метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

     Эксперименты, проходящие в искусственной обстановке (тесты товаров, цены, рекламы) называются лабораторными , а осуществляемые в реальных условиях - полевыми . Первые - позволяют контролировать посторонние факторы, вторые - не исключают влияния посторонних факторов.

     Достоинства эксперимента: объективный характер возможность установления причинно-следственных связей между факторами.

     Недостатки  эксперимента: трудности с организацией контроля над всеми факторами  в естественных условиях, сложности  воспроизведения нормального поведения  объекта в лабораторных условиях, высокие издержки.

     Имитация (имитационное моделирование) представляет собой математическую, графическую или иную модель контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику предприятия. Имитационное моделирование позволяет всесторонне изучить множество факторов, определяющих стратегию маркетинга. Подготовительные мероприятия по проведению имитации состоит в разработке модели функционирования объекта и проверке ее адекватности.

     Опрос - это метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется при проведении около 90% исследований.

     Источником  информации при проведении массовых опросов выступает население, не связанное по роду своей деятельности с предметом анализа.

     В специализированных опросах, именно специалисты (эксперты) - лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с  предметом исследования, выступают  основными источниками информации.

     Разовые опросы показывают только текущую реакцию  субъектов рынка на деятельность предприятия и его продукцию, в то время как повторные позволяют  выявить жизненный цикл товара, потребительские  запросы и покупательские предпочтения.

     Сплошные  опросы обычно применяются при изучении мнения пользователей товаров производственного  назначения, поскольку их круг относительно ограничен.

     Достоинство анкетирования состоит в практически  неограниченной области его возможного применения, позволяющего получить сведения о текущем поведении объекта, его поведении в прошлом и  намерениях в будущем.

     Недостатки  анкетирования заключаются в  большой трудоемкости, значительных затратах на проведение опросов, возможном  снижении точности полученной информации, связанной с неправильными или  искаженными ответами. 
 

7. Панельные исследования и индивидуальные опросы как основные методы структурированного исследования

     Панельные исследования предполагают создание групп покупателей для особого и внимательного их изучения в течение длительного периода времени. Эти группы и называют панелями. Термин пришел из американской юриспруденции, где панель означает список присяжных заседателей. В маркетинговых исследованиях под панелью понимается список постоянных покупателей (клиентов фирмы) для проведения с ними по предварительной специальной договоренности систематических и длительных бесед по заранее разработанной схеме с подробными записями в специально и заранее разработанных формах (опросных листах, дневниках, таблицах и т.п.) для последующего анализа. Поскольку опросы потребителей (или других субъектов) проводятся в течение длительного времени — от нескольких месяцев и одного года до нескольких лет (бывают панели, которые называют постоянными),— то панельные исследования вполне могут называться и наблюдениями

     Объектами наблюдения в панельных исследованиях  могут быть индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства (потребительские  панели), торговые организации (оптовые базы, розничные магазины), промышленные предприятия, эксперты. Очевидно, что состав панели определяет и характер информации, которую можно получить в процессе наблюдения за ней. Точность и достоверность информации зависит от количества объектов наблюдения.

     Панельный метод маркетингового исследования имеет несомненные преимущества перед эпизодическим элементарным опросом. Он позволяет сравнивать полученные результаты наблюдений с прошлыми и выявлять тенденции и закономерности изучаемых явлений, повышает репрезентативность выборки (потому что к одной и той же выборке исследователи обращаются многократно). Некоторые же сведения можно получить только посредством проведения панельных исследований.

     Панели  обычно создают крупные консультационные фирмы, исследовательские институты, большие производственные и торговые предприятия. Они могут создаваться  и государственными статистическими  органами. Панели обычно создаются  на договорной основе между организациями, проводящими исследования, и участниками  панелей. В таких договорах отражаются формы и размеры оплаты участников панели за предоставляемую информацию. Оплата может производиться как  в денежной форме, так и в форме  скидок с цены при покупках товара фирмы или в форме подарков. 

     Рис.2. Виды панели

     Экспертные  опросы подразделяются па индивидуальные и  групповые.

     Индивидуальные  опросы экспертов предполагают непосредственную персональную работу исследователей с каждым из привлеченных специалистов. Может быть задействован и один эксперт, если его квалификации достаточно для снятия информационной неопределенности по проблеме. Однако для повышения надежности получаемых результатов обычно привлекают несколько экспертов. Индивидуальность опроса заключается в том, что эксперты не собираются вместе, не знакомятся с оценками других экспертов, разных экспертов опрашивают относительно различных аспектов одной проблемы, также могут отличаться процедуры опроса разных экспертов. Чаще всего при индивидуальном экспертном опросе используются следующие его виды.

        Стандартизированный экспертный опрос, для проведения которого разрабатывается стандартизированная анкета с вопросами закрытого типа. Анкетирование может проводиться как при личной беседе интервьюера с экспертом, так и путем «самозаполнепия». Метод предполагает высокую квалификацию специалистов-исследователей па этапе постановки задачи и планирования исследования. Требования к анкетам (структура, формулировка вопросов и вариантов ответов) стандартны и аналогичны требованиям, предъявляемым к инструментарию массовых опросов. Одно из основных требований — использование общепринятого профессионального языка, однозначность трактовки применяемой терминологии.

          Не стандартизированный экспертный опрос, предполагающий личное интервью исследователя с экспертом по определенной проблеме. Степень формализации интервью может быть различной. Низкий уровень формализации опроса — неформальная беседа, для которой определяется только тема, а далее эксперт сам решает, как ее освещать (интервьюер при этом задает уточняющие или наводящие вопросы). Высокий уровень формализации предполагает разработку четко структурированного инструментария с вопросами открытого типа. Данный подход по сравнению с предыдущим более сложен как па этапе проведения опроса (требует высокой квалификации интервьюера), так и на этапе интерпретации полученной информации.

          Метод «индивидуального  блокнота», предусматривающий заочную работу эксперта без непосредственного общения с исследователями. Эксперт получает блокнот, на первой странице которого описана проблема, затем в течение оговоренного периода времени (определяемого сложностью проблемы и срочностью ее решения) записывает в этот блокнот свои мысли, идеи, замечания, касающиеся поставленной задачи, после чего сдает блокнот исследователям. Сложность представляет последующая обработка информации и се интерпретация. Метод требует значительного вовлечения эксперта в исследуемую проблему и, следовательно, предполагает высокий уровень оплаты его груда.

          Групповые опросы экспертов предполагают их коллективную работу (очную или заочную), достижение согласованности их мнений, а также разработку общего заключения по изучаемой проблеме на основе достигнутого консенсуса. Групповые опросы предпочтительнее индивидуальных сточки зрения надежности получаемых оценок. Однако они требуют привлечения высококвалифицированных специалистов для осуществления процедуры группового взаимодействия. Далеко не всегда возможно собрать в одно время и в одном месте необходимое количество независимых экспертов, удовлетворяющих предъявляемым требованиям. Поэтому в состав экспертных групп часто включают руководителей и специалистов предприятия, связанных между собой служебными отношениями. В подобном случае необходимо учитывать ряд обстоятельств, которые могут существенно повлиять па итоговые результаты оценки. Рядовые сотрудники не всегда решаются критиковать высказывания своего руководителя или человека, от которого зависят, а некоторые имеют склонность «не замечать» недостатков и ошибок в высказываниях лиц, занимающих более высокое служебное положение, и обычно переоценивают их предложения. С другой стороны, объективно правильные предложения экспертов, имеющих более низкий служебный статус, часто недооцениваются. 
 

8. Тестирование  рынка (стандартное, контролируемое, электронное, имитационное)

Проведение  экспериментов обычно преследует две  цели: определить потенциальный объем продаж нового продукта и определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта как по отношению потребителей, так и посредников. Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка.

Тестирование  рынка классифицируется на: стандартное, контролируемое, электронное и имитационное.

     При применении стандартного тестирования рынка фирма испытывает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта товаров, используемые конкретной фирмой. Данный метод является достаточно дорогим и требует для своей реализации массы времени. Кроме того, он не является конфиденциальным.

     Контролируемое  тестирование рынка проводится специализированными исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через определенных дистрибьюторов, поощряемых за участие в проведении эксперимента. Недостатком данного метода является то, что сбытовые каналы дистрибьюторов могут не соответствовать каналам, используемым фирмой в практической работе.

     Электронное тестирование рынка заключается в том, что участники потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара. При покупке тестируемых товаров или ее отсутствии автоматически фиксируются демографические характеристики покупателя. Такие испытания проводятся только в таких городах, в которых предприятия розничной торговли согласились принять участие в эксперименте. Электронное тестирование рынка обеспечивает быстроту и низкую стоимость проведения экспериментов, конфиденциальность полученных результатов. Однако тестируемый рынок может не соответствовать реальному рынку. Новым направлением маркетинговых исследований является использование электронного тестирования рынка совместно с кабельным телевидением.

Его недостатки:

- является относительно дорогим.

- длительное время проведения экспериментов — от полугода до нескольких лет. Поэтому всегда существует опасность, что изменятся условия проведения эксперимента.

- возможно сильное зарегулирование эксперимента. Так, эффективная реклама, которую также могут наблюдать сотрудники магазина, может повлиять на ассортимент товаров, представленных в магазине; на их действия также может повлиять поведение потребителей, участвующих в эксперименте.

     Имитационное  тестирование рынка предполагает использование ограниченного количества данных о реакции потребителей на новый продукт, которые вводятся в модель, содержащую определенные предположения о планируемой маркетинговой деятельности. Выходом модели является наиболее вероятный объем продаж исследуемого продукта.