Ответы по дисциплине маркетинг

2. Справочники по фирмам. Здесь можно получить систематизированные сведения об истории компании, ее производственной базе, результатах производственной и торговой деятельности, составе правления и наблюдательного совета, о персональных связях руководителей компании, ее почтовом и электронном адресе, а также выяснить, какие фирмы производят, продают или покупают тот или иной товар и даже получить обзор развития экономики определенной развивающейся страны, планы экономического развития, сведения о правительственных органах и т.п.

Сведения, помещаемые в справочниках, черпаются  исключительно из опубликованных материалов и содержат только ту информацию, которую  сами фирмы считают нужным довести  до общего сведения.

Общенациональные  российские справочники такие, как  «Регистр РАУ-Пресс», «Независимые производители  товаров и услуг», «Вся промышленность России», «Справочник российского  коммерсанта», справочники серии  «Резерв» и др., содержат большой  объем информации о предприятиях, фирмах и организациях России, действующих в различных отраслях промышленности и в сфере услуг.

3. Статистические ежегодники. Госкомстат РФ издает как ежегодники, так и ежемесячники с названиями типа «Социально-экономическое положение Российской Федерации в феврале 2002 года». Аналогичные издания можно встретить (а можно и не встретить) по регионам и отраслям. Регулярно публикуются сборники по результатам переписей населения и выборочных обследований. Издаются также ежемесячные журналы «Вопросы статистики» и «Статистическое обозрение».

4. Годовые отчеты  о деятельности  фирм. Они составляются к ежегодному собранию акционеров и утверждаются советом директоров. В годовых отчетах дается относительно полная характеристика деятельности фирмы в целом и ее производственных отделений за истекший финансовый год, включая результаты производственной и торговой деятельности, размеры капиталовложений, расходы на научные исследования, общее число занятых. 5. Сообщения торгово-промышленных палат, союзов предпринимателей. Определенный объем информации о российских и иностранных фирмах можно получить через ТПП РФ, в частности с помощью Единой информационной сети ТПП РФ. Эта сеть призвана представлять сведения об отечественных и зарубежных предприятиях, о потенциальных партнерах, об экспортных и импортных возможностях российских и зарубежных фирм.

6. Информация о работе  отраслей. Публикуется Госкомстатом РФ, а также отраслевыми комитетами и министерствами, однако уменьшение их численности, приобретение ими межотраслевого статуса не способствуют развитию этого источника маркетинговой информации.

7. Другие источники  информации. В этом качестве могут выступать судебные решения, сборники постановлений арбитражного суда, публикуемые издательством «Юридическая литература».

Часто сбор информации начинается с анализа  рекламных объявлений. Наиболее массово  они публикуются в газетах  типа столичных «Из рук в руки», «Центр plus», «Экстра-М» и аналогичных региональных изданиях. Идут в дело проспекты и буклеты с выставок и ярмарок, прайс-листы. Нельзя осудить и использование информации из словарей и энциклопедий - по крайней мере, для предварительной ориентации в той или иной проблеме.

Особая  группа источников информации сосредоточена в сфере телекоммуникационных, в том числе сетевых услуг.

Только  в российской части Интернета  на информационно-поисковом пор-тале Rambler в середине 2002 г. по ключевому слову маркетинг можно было найти 27,5 тыс. сайтов и около 433 тыс. документов, в Yandex - более миллиона страниц.

Промышленный  шпионаж, конкурентная разведка

Промышленный  шпионаж — форма недобросовестной конкуренции, при которой осуществляется незаконное получение, использование, разглашение информации, составляющей коммерческую, служебную или иную охраняемую законом тайну с целью получения преимуществ при осуществлении предпринимательской деятельности, а равно получения материальной выгоды.

Основное  предназначение промышленного  шпионажа — экономия средств и времени, которые требуется затратить, чтобы догнать конкурента, занимающего лидирующее положение, либо не допустить в будущем отставания от конкурента, если тот разработал или разрабатывает новую перспективную технологию, а также чтобы выйти на новые для предприятия рынки.

Это справедливо  и в отношении межгосударственной конкуренции, где к вопросам экономической  конкурентоспособности добавляются  и вопросы национальной безопасности. 

Основное  отличие промышленного шпионажа от конкурентной разведки в том, что промышленный шпионаж нарушает нормы законодательства, прежде всего, уголовного, тогда как конкурентная разведка этого делать не может.

Конкурентная  разведка (англ. Competitive Intelligence, сокр. CI) — сбор и обработка данных из разных источников, для выработки управленческих решений с целью повышения конкурентоспособности коммерческой организации, проводимые в рамках закона и с соблюдением этических норм (в отличие от промышленного шпионажа); а также структурное подразделение предприятия, выполняющее эти функции.

Промышленный  шпионаж остаётся и будет оставаться мощным инструментом государственных разведок, предназначение которых — прямое нарушение законов иностранных государств в интересах и по поручению своей страны.

На уровне предприятий в последнее время  всё чаще делается выбор в пользу конкурентной разведки, т. к. предприятие  не имеет полномочий государственных  разведок, поэтому в случае провала  операции промышленного шпионажа рискует  быть привлеченным к уголовной ответственности, а также понести репутационные риски.

По мнению ряда исследователей, во многих случаях  предприятия малого и среднего бизнеса  к промышленному шпионажу прибегают  потому, что не обучены методам  конкурентной разведки, а зачастую и вообще не знают об их существовании. В ситуации, когда необходимость  выживания или повышения конкурентоспособности  существует объективно, а о наличии  законных методов достижения результата предприятие не информировано, часть  компаний встает на путь промышленного  шпионажа. В связи с этим, общества профессионалов конкурентной разведки всего мира включают в свои задачи просветительские функции.

К методам промышленного  шпионажа относятся:

• Подкуп лица, имеющего доступ к информации, относящейся к коммерческой, служебной, или иной охраняемой законом тайне
• Шантаж в отношении того же круга лиц
• Кража носителей с информацией, представляющей коммерческую, служебную, или иную охраняемую законом тайну
• Внедрение агента на предприятие или в страну конкурента с заданием получить доступ к информации или продукции, которые составляют предмет коммерческой или иной охраняемой законом тайны
• Незаконный доступ к коммерчески значимой информации с помощью использования технических средств (прослушивание телефонных линий, незаконное проникновение в компьютерные сети и т. п.).

Бенчмаркинг

Бенчмаркинг (англ. Benchmarking) — это процесс определения, понимания и адаптации имеющихся примеров эффективного функционирования компании с целью улучшения собственной работы. Он в равной степени включает в себя два процесса: оценивание и сопоставление. 

Обычно  за образец принимают «лучшую» продукцию  и маркетинговый процесс, используемые прямыми конкурентами и фирмами, работающими в других подобных областях, для выявления фирмой возможных  способов совершенствования её собственных  продуктов и методов работы. 

Бенчмаркинг можно рассматривать как одно из направлений стратегически ориентированных маркетинговых исследований. 

Недостатки: трудность получения объективных  показателей из-за закрытости компаний, в том числе собственной. Существующие системы финансового и налогового учёта не всегда позволяют получить реальные данные по тем или иным направлениям деятельности 
 

5. Процесс маркетингового исследования и его этапы. Разработка плана исследования.

Этапы маркетингового исследования:

В процессе организации маркетингового исследования обычно выделяют несколько основных этапов: 
1. Первый этап - ознакомление с проблемой ситуации и задачами, которые поставлены менеджером перед маркетологом-исследователем. Здесь формируется первое представление о возможностях исследования, о наличии аналогичных исследований, их затратности, о возможных трудностях, которые могут быть связаны с видом, объемом и качеством маркетингового исследования. 
Выясняются цели исследования, которые могут быть поисковыми (предусматривающими сбор предвари тельных данных), описательными (предусматривающими описание определённых явлений) и экспериментальными (предусматривающими проверку гипотезу о какой-то причинно-следственной связи). 
2. Второй этап - предварительное планирование исследования, а именно проверка полученных на первом этапе представлений о методическом и временном процессе исследования. Решаются такие вопросы, как содержание, количество и качество требуемой информации, имеющиеся в наличии источники информации, необходимость организации первичных исследований наряду с вторичными и в случае их необходимости - привлечение специализированных организаций, применяемые для анализа и прогноза методики, возможность применения ЭВМ для получения и обработки данных исследования, затраты средств и времени при заданном объёме исследований. 
После ознакомления с исходной ситуацией следует выяснить, возможно ли достижение информационных целей собственными силами или же требуется подключение специализированных организаций к частичному маркетинговому исследованию. Это целесообразно, когда необходимо дополнительное первичное маркетинговое исследование, когда имеется опасность субъективного влияния на результаты исследований или когда исследование должно остаться анонимным. 
3. На третьем этапе осуществляется предварительное обоснование и выбор путей и методов сбора маркетинговой информации. Обращается внимание на экономичность путей получения информации, представительность источников информации, важность и необходимость проведения первичных и вторичных исследований в системе сбора информации. 
Сбор данных обычно разделяют на два направления: данные и информация о внутренней среде фирмы и данные и информация о внешней (окружающей) среде. 
Как правило сведения о внутренней среде базируются на отчетных данных и имеющейся информации о перспективах деятельности фирмы, особенно, в системе сбыта продукции, ее поведения на рынке с учетом жизненного цикла. 
Данные и информацию о внешней среде получают благодаря интенсивному изучению различных источников, как опубликованных, так и получаемых в результате бесед со специалистами и экспертами статистических организаций, из сообщений и отчетов специальной прессы, публикаций министерств экономики, торговых палат. 
4. Четвертый этап - обработка и анализ информации. Она осуществляется в тесной связи с целями исследования и применяемых методов оценки. При этом, по надобности, усиливается количественный или качественный аспект анализа информации, чтобы она стала исходным базисом для осуществления прогнозов. Обработанная информация должна быть готова для введения в компьютерные системы с целью детальной обработки и дальнейшего хранения на тех или иных информационных носителях. 
5. Пятый этап - оформление и презентация исследования. Отчет о проведенном исследовании составляется в двух вариантах. 
Точная формулировка целей исследования требуется для составления задания на проведение анализа. Оно включает: 
- общую характеристику организации и ее деятельности на рынке (при проведении исследования силами сторонней маркетинговой фирмы); 
- информацию о степени изученности рынка; 
- описание специфики поставленной проблемы и ее взаимосвязей с целями организации; 
- конкретные аспекты маркетинговой активности, которые должны быть изучены; 
- требования, предъявляемые к точности и надежности исходных данных; 
- сроки и затраты на проведение исследования.

Маркетинговый план — одна из важных частей плана компании, а процесс планирования маркетинга должен осуществляться как часть общего процесса планирования и составления бюджета фирмы.

Виды  маркетингового планирования

В традиционном планировании планы обычно подразделяются в зависимости от того, на какой  период времени они рассчитаны, например:

• долгосрочные планы;
• среднесрочные планы;
• краткосрочные планы.

Элементы  маркетингового плана

В маркетинговый  план входит шесть элементов: анализ ситуации, цели, стратегия, тактика, бюджет и контроль.

Анализ  ситуации. В ходе анализа компания исследует действующие на макроуровне внешние факторы (экономические, политико-юридические, социально-культурные, технологические), а также игроков, или участников ситуации (компанию, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков). Компания производит анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. Здесь следует двигаться от внешних факторов к внутренним.

Цели. После того, как в ходе анализа ситуации были выявлены наилучшие возможности для компании, эти возможности ранжируются, после чего формулируются цели компании и определяются сроки их достижения. Цели должны устанавливаться с учётом интересов всех участников бизнеса, репутации компании и других существенных факторов.

Стратегия. Выбор наилучшего курса для достижения цели — задача стратегии.

Тактика. Стратегию следует развить, подробно представив детали, относящиеся к инструментарию маркетинга и конкретным мероприятиям. Для мероприятий выбираются ответственные и сроки выполнения.

Бюджет. Запланированные мероприятия и работы связаны с затратами, которые приплюсовываются к бюджету, необходимому для достижения целей компании.

Контроль. Компания должна установить периодичность пересмотра плана и контрольные показатели, позволяющие определить, как продвигается работа по достижению цели. Если показатели отстают от плановых, компания должна пересмотреть цели, стратегию или список мероприятий, чтоб исправить положение. 

6. Методы исследований: наблюдение, эксперимент,  имитация, опрос. 

     На  практике используются следующие основные методы сбора первичной информации; наблюдение; эксперимент; имитация; опрос.