Ответы по дисциплине маркетинг

="justify">Анализ  внутренней среды – это анализ сильных и слабых сторон компании, оценка ее потенциала, на который она может рассчитывать в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей.  

Анализ  продуктового портфеля является составляющим анализа внутренней среды компании. С его помощью оценивается продуктовое поле компании, выявляются перспективные прибыльные и бесперспективные убыточные области деятельности. При анализе продуктового портфеля выявляются ключевые товарные группы, определяющие миссию компании, оценивается привлекательность различных групп, а также принимаются решения относительно того, какой поддержки заслуживает каждая из них. Цель стратегического маркетинга в данном случае состоит в поиске способов оптимального распределения сил компании для использования в своих интересах привлекательных возможностей маркетинговой среды.  

При разработке стратегии используются исследовательские  приемы внутреннего стратегического  аудита, например, SWOT -анализа. Внутренний аудит исследует все аспекты  деятельности компании, все основные операции, которые осуществляются в  процессе движения товаров или услуг, а также так называемую поддерживающую деятельность компании (часть этих аспектов находится за рамками традиционной маркетинговой деятельности, но маркетинговая  стратегия зависит от всех перечисленных  составляющих). SWOT -анализ позволяет  выявить: 1) сильные стороны организации; 2) слабые стороны организации; 3) возможности  организации; 4) угрозы организации. SWOT -анализ оценивает информацию разной степени важности и надежности, полученную в результате исследований, и выделяет наиболее важные результаты внутреннего  и внешнего аудита. Небольшое количество опорных пунктов позволяет компании сосредоточить на них свое внимание. 

14. Анализ  конкурентных сил  на рынке по М.Портеру

 

     Анализ  пяти сил Портера (англ. Porter five forces analysis) — методика для анализа отраслей и выработки стратегии бизнеса, разработанная Майклом Портером в Гарвардской бизнес-школе в 1979 году. 

Пять сил Портера включают в себя:

• анализ угрозы появления продуктов-заменителей;
• анализ угрозы появления новых игроков;
• анализ рыночной власти поставщиков;
• анализ рыночной власти потребителей;
• анализ уровня конкурентной борьбы.

Концепция 

Методикой выделяются пять сил, которые определяют уровень конкуренции, и, следовательно, привлекательности ведения бизнеса в конкретной отрасли. 

 «Анализ  пяти сил Портера» включает  в себя три силы «горизонтальной»  конкуренции: угроза появления  продуктов-заменителей, угроза появления  новых игроков, уровень конкурентной  борьбы; и две силы «вертикальной»  конкуренции: рыночная власть  поставщиков и рыночная власть  потребителей. 

Анализ  пяти сил Портера является только частью всех стратегических моделей  Портера. Остальными элементами являются «цепочка добавленной стоимости» и  «типовые стратегии» («generic strategies»).

Применение

Консультанты  по выработке стратегии иногда используют структуру «Анализа пяти сил Портера», при качественной оценке стратегической позиции компании в отрасли. Тем  не менее, для большинства консультантов, эта методика является только отправной  точкой в перечне инструментов или  методик, которые они могут использовать. Как и все обобщающие методики, анализ, который не учитывает исключений и частностей, рассматривается как  упрощенный. 

Согласно  Портеру, модель пяти сил нужно использовать только для отрасли в целом. Модель не предназначена для использования  для группы отраслей или какой-то части одной отрасли. Компания, которая  ведет бизнес в одной отрасли, должна разработать минимум один «анализ пяти сил Портера» для  этой отрасли. Портер уточняет, что  для диверсифицированных компаний, основным фундаментальным вопросом корпоративной стратегии есть вопрос выбора отраслей (направлений бизнеса) в которых компания будет конкурировать; и для каждого направления  бизнеса, должен производиться собственный, специфический для отрасли, анализ пяти сил. В среднем, компании из рейтинга «Global 1 000» конкурируют приблизительно в 52 отраслях (направлениях бизнеса). 

Структура

Угроза  появления продуктов-заменителей

Наличие продуктов-заменителей, склонность потребителей к которым может увеличиться  вследствие повышения цены (эластичность спроса).

- склонность потребителей к покупке продуктов-заменителей

- сравнение цены и качеств продуктов-заменителей

- стоимость переключения на продукт-заменитель для потребителя

- уровень восприятия дифференциации продукта

Угроза  появления новых  игроков

   Рынки, приносящие высокую прибыль, привлекают новых игроков. В результате появляются многочисленные новые игроки, существенно  снижающие прибыль. Если не предпринимать  действий по блокированию или затруднению  входа новых игроков, прибыль  будет последовательно снижаться  с ростом уровня конкуренции (см. совершенная  конкуренция).

• наличие барьеров входа (лицензии, патенты, авторские права, и т. д.)
• необходимость затрат на дифференциацию продукта
• стоимость бренда
• стоимость переключения или невозвратные (утопленые) издержки
• стартовые затраты для новых игроков
• доступ к дистрибуции
• преимущества в себестоимости
• преимущества в положении на кривой приобретения знаний
• ожидаемые ответные действия старых игроков
• реакция правительства и/или других регуляторов рынка

Рыночная  власть поставщиков

    Поставщики  сырья, компонентов, рабочей силы и  услуг могут влиять на деятельность компании. Поставщики могут отказаться работать с компанией или, например, установить чрезмерно высокие цены на уникальные ресурсы.

- сравнение стоимости переключения поставщиков и стоимости переключения компании

- степень дифференциации сырья и исходных материалов

- наличие  заменителей поставщиков

- сравнение концентрации поставщиков и концентрации компании

- солидарность рабочей силы (например деятельность профсоюзов)

- угроза интеграции вперед поставщиками может повлиять на возможность компании интеграции назад

- сравнение стоимости сырья и исходных материалов и продажной цены продукта компании

Рыночная  власть потребителей

     Способность потребителей влиять на компанию, а  также реакция чувствительности потребителя на изменение цены.

• концентрация потребителей к уровню концентрации компании
• степень зависимости от существующих каналов дистрибуции
• количество потребителей
• сравнение стоимости переключения потребителя и стоимости переключения компании
• доступность информации для потребителей
• возможность вертикальной интеграции (построение холдингов с вертикальной интеграцией)
• доступность существующих продуктов-заменителей
• ценовая чувствительность потребителей
• отличительные преимущества продуктов компании (уникальность)

Уровень конкурентной борьбы

Для большинства отраслей, это определяющий фактор, влияющий на уровень конкуренции  в отрасли. Иногда игроки конкурируют  агрессивно, иногда происходит неценовая  конкуренция в инновациях, маркетинге, бизнес-моделях и т. д.

- количество конкурентов

- уровень роста рынка

- критерии насыщения рынка

- барьеры входа в отрасль

- барьеры выхода из отрасли

- отличительные черты конкурентов

- уровень затрат конкурентов на рекламу

- амбиции первых лиц и акционеров конкурентов

Условия:

Применимость  анализа пяти сил по Портеру требует  условий:

покупатели, конкуренты и поставщики не связаны, не взаимодействуют и не сговариваются;

цена  определяется структурными преимуществами (создавая входной барьер);

нестабильность  на рынке достаточно низка и позволяет  участникам рынка планировать и  осуществлять реакцию на действия конкурентов. 

15. Комплекс  маркетинга.

 

     Комплекс  маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать ответную реакцию со стороны целевого рынка.

     Комплекс  маркетинга - одно из основных понятий  современной системы маркетинга. В него входит всё, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара.

     Комплекс  маркетинга можно представить следующим  образом:

 Товар. Общепринятое определение товара - "продукт труда, произведенный для продажи", - остается справедливым, конечно, и в маркетинге. Однако следует подчеркнуть, что в маркетинге важна не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять. Товар - это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому он автоматически включает все составляющие элементы, необходимые для максимального удовлетворения нужд потребителей. Таким образом, в понятие товара входит не только изделие как таковое, но и все остальные составляющие. Особое внимание на рынке придается таким составляющим товара как цвет, упаковка, дизайн, сопроводительная документация. Пример: Фирма произвела великолепную игрушку, однако инструкция к игрушке оказалась недоступной не только детям, но и некоторым родителям. В данном случае можно утверждать, что, предприниматель произвел плохой товар.

Цена. Нам известно определение, что цена - это денежное выражение стоимости товара, экономическая категория, служащая для измерения величины затраченного на производство товара общественно-необходимого рабочего времени. Однако в практической жизни используется множество видов цен, связанных с различными особенностями купли-продажи. Цена - одна из главных составляющих комплекса маркетинга. Цены часто меняются на протяжении жизненного цикла товара от очень высоких до низких, ориентированных на массовый рынок. От цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность фирмы. Суть ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

Методы  распространения - это всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Это подбор оптовых и розничных торговцев, эффективная транспортировка, своевременное пополнение товарных запасов, выкладка товаров и т.д.

 Методы стимулирования. Это деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах производимого фирмой товара, убеждению потребителей покупать (реклама и др. специальные приемы и мероприятия по организации пропаганды и продвижения товаров).