Ответы по дисциплине маркетинг

="justify">     При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям. В первом случае выбранная группа подвергается однократному изучению по многим параметрам для фиксированного момента времени - например, редакции журналов и газет проводят одноразовые выборочные исследования своих читателей по таким параметрам, как возраст, пол, уровень образования, род занятий и т.п. Поскольку, как правило, при проведении данных исследований используются выборки больших размеров, то эти исследования обычно называются выборочными опросами.

     Во  втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода времени. Различные типы панелей используют при проведении многих маркетинговых исследований. В этом случае часто говорят, что применяется панельный метод опроса. Базовым понятием панельного метода обследования является понятие панели.

     Шкалы измерений и их использование

     Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений. Под измерением понимается определение  количественной меры или плотности  некой характеристики (свойства), представляющей интерес для исследователя. Измерение - это процедура сравнения объектов по определенным показателям или  характеристикам (признакам, атрибутам).

     Измерения могут быть объективными или субъективными. Объективные измерения производятся измерительными приборами, действие которых  основано на использовании физических законов. Теория объективных измерений  достаточно хорошо разработана. Субъективные измерения производятся человеком, который при этом сам выполняет роль измерительного прибора. Естественно, что при субъективном измерении на его результаты влияют индивидуальные особенности человека. Законченная теория субъективных измерений пока еще не построена, однако можно говорить о создании общей формальной схемы как объективных, так и субъективных измерений.

     Любое измерение включает в свой состав объекты, показатели и процедуру сравнения.

     Измеряются  показатели некоторых объектов (потребители, марки продуктов, магазины, реклама  и т.п.). В качестве показателей  сравнения объектов используются пространственные, временные, физические, физиологические, социологические, психологические  и другие свойства и характеристики объектов. Процедура сравнения включает определение отношений между  объектами и способ их сравнения.

     Введение  конкретных показателей сравнения  позволяет установить отношения  между объектами - например, "больше", "меньше", "равны", "хуже", "предпочтительнее" и т.д. Существуют различные способы сравнения объектов между собой - например, последовательно с одним объектом, принимаемым за эталон, или друг с другом в произвольной или упорядоченной последовательности.

     Как только была определена некоторая характеристика для выбранного объекта, говорят, что  объект был измерен по данной характеристике. Легче измеряются объективные свойства (возраст, доход, количество выпитого пива и т.п.), чем субъективные свойства (чувства, вкусы, привычки, отношения и т.п.). В последнем случае респондент должен перевести свои оценки на шкалу плотности (в некоторую числовую систему), которую должен разработать исследователь.

     Измерения можно провести с помощью различных  шкал. Обычно выделяют следующие шкалы  измерений: наименований, порядка, интервальную и отношений.

     Шкала наименований ставит в соответствие описываемым объектам только их название - никакие количественные характеристики не используются. Объекты измерения распадаются на множество взаимоисключающих и исчерпывающих категорий.

     Шкала порядка разрешает ранжировать респондентов или их ответы. Для того чтобы шкальные оценки отличались от чисел в обыденном понимании, их на порядковом уровне называют рангами - например, частоту покупки определенного товара (раз в неделю, раз в месяц или чаще). При ранжировании производится оценивание по измеряемому качеству совокупности объектов путем их упорядочивания по степени выраженности выбранного признака. Первое место, как правило, соответствует наиболее высокому уровню. Каждому объекту приписывается оценка, равная его месту в данном ранжированном ряду. Однако такая шкала указывает только относительную разницу между измеряемыми объектами.

     Интервальная  шкала обладает также характеристикой расстояния между отдельными градациями шкалы, измеряемого с помощью определенной единицы измерений, то есть используется количественная информация. На этой шкале уже не бессмысленны разности между отдельными ее градациями. В данном случае можно решить, равны они или нет, а если не равны, то какая из двух больше.

     Шкала отношений является единственной шкалой, имеющей нулевую точку, поэтому с ее помощью можно проводить количественное сравнение полученных результатов. Такое дополнение позволяет вести речь о соотношении (пропорции) a: b для шкальных значений a и b - например, респондент может быть в 2,5 раза старше, может тратить в три раза больше денег, летать в два раза чаще по сравнению с другим респондентом.

     Выбранная шкала измерений определяет характер информации, которой будет располагать  исследователь при изучении какого-то объекта. Но скорее следует говорить о том, что выбор шкалы для  измерений определяется характером отношений между объектами, наличием информации и целями исследования. Если, скажем, нам требуется проранжировать марки продуктов, то, как правило, нет необходимости определять, насколько одна марка лучше другой, - следовательно, при таком измерении нет и необходимости пользоваться количественными шкалами (интервалов или отношений).  
 

12. Элементы  процесса управления маркетингом.

 

Каждая  фирма заинтересована в эффективном  управлении своей маркетинговой  деятельности. Ей нужно знать, как  анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять  претворением в жизнь маркетинговых  задач. Все это и составляет процесс  управления маркетингом, элементы которого:

1 Анализ рыночных возможностей:

- Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации

- Маркетинговая среда

- Потребительские рынки

- Рынки предприятий

Возможны  следующие варианты:

1. Более  глубокое внедрение на рынок,  т.е. рост продаж имеющихся  товаров уже существующей группе  покупателей без внесения изменений  в сам товар. Используются подходы:  снижения цен, увеличения расходов  на рекламу, расширение сети  торговых точек, более заметная  раскладка товаров и т.д.

2. Расширение  границ рынка за счет изучения  и завоевания новых сегментов  рынка.

3. Разработка  товаров, предусматривающая предложение  нового товара взамен существующего.

4. Диверсификация - одна из стратегий маркетинга, проявляющаяся в отказе от  ориентации на единственный продукт  или одну форму распределения  и переходе на широкую номенклатуру  товаров и множественность форм  распределения.

  

2. Отбор целевых рынков:

Замеры  объемов спроса

Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов  и позиционирование товара на рынке

  2.3. Отбор целевых рынков 

Отбор целевых рынков состоит из четырех  этапов:

- замеры  и прогнозирование спроса;

- сегментирование  рынка;

- отбор  целевых сегментов;

- позиционирование  товара на рынке. 

Замеры  и прогнозирование спроса предполагают выявление всех аналогичных товаров, продающихся на рынке, оценку объема их продаж и оценку будущего размера рынка.

Сегментирование рынка - это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах и поведении.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково  реагирующих на один и тот же набор  побудительных стимулов маркетинга.

При отборе целевых рынков можно использовать 5 возможных путей выхода на этот рынок, представленных на рис.2.4., где И - интенсивность покупательской потребности, Г - возрастная группа потребителей.

Японский  опыт выхода на рынок предполагает освоение одного, обойденного всеми  рынка, завоевание имени, а затем  освоение новых сегментов и захват доминирующего положения.

Крупные компании стремятся к полному  охвату рынка.

Оценить причины, почему покупатели приобретают  один вид товара, а не другой (например аспирин - быстродействующий или медленнодействующий) помогает схема сравнения их свойств, с точки зрения покупателей, или схемы позиционирования товара.

Позиция товара соответствует восприятию покупателей, а не их действительности. Чем ближе  расположены друг к другу марки  товара, тем по мнению покупателей, они выглядят как удовлетворяющие одну и ту же нужду. Деятель рынка объединяет товары и потребительские предпочтения в сводную схему, которая показывает, что хотели бы приобрести покупатели. 

3. Разработка комплекса маркетинга:

- Разработка товаров

- Установление цен на товары

- Методы распространения товаров

- Стимулирование  сбыта товаров

Иначе комплекс маркетинга - это набор  поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма  использует в стремлении вызвать  желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. 

 

4.Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

 Стратегия,  планирование и контроль 

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий  требует системы управления маркетингом, которая включает планирование маркетинга, состоящего из стратегического и  тактического (текущего) планирования, организацию управления и контроль. 

Цель  системы стратегического планирования - удостовериться, что фирма находит  и развивает сильные производства и сокращает или вообще сворачивает  слабые. 

Под планированием  маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного производства и рынка после того, как фирма  приняла стратегическое решение  относительно того, как поступать  с каждым из своих производств. Фактически компания будет разрабатывать два  плана: перспективный и годовой. 

Для реализации планов маркетинга создается на предприятии  служба маркетинга по одной из ниже приведенных схем. 

Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга:

 
 
 

13. Анализ  внешней и внутренней маркетинговой среды

 

Полный  процесс стратегического маркетингового планирования включает следующие основные этапы:

1.  проведение  маркетингового анализа;

2.  разработка  миссии фирмы; 

3.  определение  целей фирмы; 

4.  разработка общей стратегии;

5.  определение  механизма контроля.  

 1. Проведение маркетингового анализа  

Данный  этап включает решение комплекса  задач по анализу внешней и  внутренней среды компании.  

Анализ  внешней среды – оценка состояния и перспектив развития наиболее важных, с точки зрения компании, объектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые компания не может оказывать непосредственной влияние, или это влияние ограничено.