Ответы по дисциплине маркетинг

Достоинство данного метода тестирования рынка  по сравнению со стандартным заключается в том, что для его реализации требуется только 18—24 недели, в то время как для второго — от 12 до 18 месяцев. Стоимость имитационного тестирования рынка составляет только 5—10% от стоимости стандартного тестирования рынка. Первый метод является конфиденциальным, с его помощью могут быть испытаны различные инструменты комплекса маркетинга. Однако данный метод не является столь полным, как метод полномасштабных испытаний рынков. Кроме того, полученные результаты в существенной мере зависят от предположений, заложенных в модели.

Применение  имитационного моделирования проиллюстрируем  на примере поведения домохозяек на рынке потребительских товаров.

Вначале проводится сегментация домашних хозяек на несколько типов, характеризующихся  различными величинами вероятностей осуществления  тех или иных покупок. Домохозяйки, включенные в каждый выявленный тип, образуют представительную выборку  из населения, полученную на основе ряда переменных, характеризующих использование  товаров населением. Поскольку система предпочтений осуществления различных покупок меняется во времени, то величины вероятностей, приписываемых домохозяйкам, характеризуют склонность к покупкам в пределах определенного диапазона времени.

Далее, для имитации первой группы покупок  в компьютер вводятся вероятности  начальных покупок. 

9. Способы статистического  анализа маркетинговой  информации

 

Система анализа маркетинговой  информации

     Данная  система — это набор эффективных  методов анализа маркетинговых  данных и проблем маркетинга. Эта  система нашла широкое распространение  в таких корпорациях, как «Дженерал моторс», «Дженерал электрик», во многих крупных и сравнительно небольших фирмах.

Основу  любой системы анализа маркетинговой  информации составляют статистический банк и банк моделей.

     Статистический  банк — совокупность современных  методик статистической обработки  информации, которые позволяют наиболее полно вскрыть взаимозависимости  в рамках имеющейся подборки данных, установить степень их статистической надежности. Методики статистической обработки информации включают:

1. Корреляционный анализ.   

Корреляционный  анализ - совокупность основанных на математической теории корреляции методов обнаружения корреляционной зависимости между двумя случайными признаками или факторами. К. а. экспериментальных данных заключает в себе следующие основные практические приёмы:

1) построение  корреляционного поля и составление  корреляционной таблицы; 

2) вычисление  выборочных коэффициентов корреляции  или корреляционного отношения; 

3) проверка  статистической гипотезы значимости  связи. 

Дальнейшее  исследование заключается в установлении конкретного вида зависимости между  величинами (см. Регрессионный анализ). Зависимость между тремя и  большим числом случайных признаков  или факторов изучается методами многомерного К. а. (вычисление частных и множественных коэффициентов корреляции и корреляционных отношений).       

2. Регрессионный анализ

Регрессионный анализ — это количественный метод  определения вида математической функции  в причинно-следственной зависимости  между переменными величинами.

Это метод моделирования измеряемых данных и исследования их свойств. Данные состоят из пар значений зависимой переменной (переменной отклика) и независимой переменной (объясняющей переменной). Регрессионная модель есть функция независимой переменной и параметров с добавленной случайной переменной. Параметры модели настраиваются таким образом, что модель наилучшим образом приближает данные. Критерием качества приближения (целевой функцией) обычно является среднеквадратичная ошибка: сумма квадратов разности значений модели и зависимой переменной для всех значений независимой переменной в качестве аргумента. Регрессионный анализ — раздел математической статистики и машинного обучения. Предполагается, что зависимая переменная есть сумма значений некоторой модели и случайной величины. Относительно характера распределения этой величины делаются предположения, называемые гипотезой порождения данных. Для подтверждения или опровержения этой гипотезы выполняются статистические тесты, называемые анализом остатков. При этом предполагается, что независимая переменная не содержит ошибок. Регрессионный анализ используется для прогноза, анализа временных рядов, тестирования гипотез и выявления скрытых взаимосвязей в данных.

3. Факторный анализ.    

Факторный анализ - раздел статистического анализа многомерного,. объединяющий методы оценки размерности множества наблюдаемых переменных посредством исследования структуры ковариационных или корреляционных матриц. Основное предположение Ф. а. заключается в том, что корреляционные связи между большим числом наблюдаемых переменных определяются существованием меньшего числа гипотетических ненаблюдаемых переменных или факторов.      

4. Дискриминантный анализ.

   Дискриминантный анализ — раздел вычислительной математики, представляющий основное средство решения  задач Распознавания образов, инструмент статистики, который используется для  принятия решения о том, какие  переменные разделяют (т.е. «дискриминируют») возникающие наборы данных (так называемые «группы»). Нейронные сети могут  использоваться для дискриминантного анализа.

   Наиболее  общим применением дискриминантного анализа является включение в  исследование многих переменных с целью  определения тех из них, которые  наилучшим образом сочетаются между  собой.

5. Кластерный анализ.

   - это классификация объектов по характеризующим их признакам, разделение совокупности объектов на однородные группы, близкие по определяющим критериям, выделение объектов определенной группы. Кластерный анализ включает также таксономию, распознавание образов.

6. Анализ временных рядов.

- совокупность математико-статистических методов анализа, предназначенных для выявления структуры временных рядов и для их прогнозирования. Сюда относятся, в частности, методы регрессионного анализа. Выявление структуры временного ряда необходимо для того, чтобы построить математическую модель того явления, которое является источником анализируемого временного ряда. Прогноз будущих значений временного ряда используется для эффективного принятия решений.

Временно́й ряд (или ряд динамики) — это собранный в разные моменты времени статистический материал о значении каких либо параметров (в простейшем случае одного) исследуемого процесса. Каждая единица статистического материала называется измерением или отсчётом, также допустимо называть его уровнем на указанный с ним момент времени. Во временном ряде каждому отчету должно быть указано время измерения или номер измерения по порядку. Временной ряд существенно отличается от простой выборки данных, так как при анализе учитывается взаимосвязь измерений со временем, а не только статистическое разнообразие и статистические характеристики выборки 

Банк  моделей — это набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных  маркетинговых решений деятелями  рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему (процесс или результат). Это модели ценообразования, модели выбора мест расположения, модели бюджетов и др. Они помогают получить ответы на вопросы «а что, если?» и «что лучше?» 
 

10. Разведочные, описательные и каузальные исследования.

 

     На  практике не существует единого, стандартного и точного метода выполнения исследования. Исследования можно разделить на несколько видов. В зависимости от основной задачи все маркетинговые исследования

можно подразделить на разведочные, описательные и каузальные. Однако, различия между этими видами исследований не являются абсолютно

четкими. Перед любым исследованием может стоять несколько задач. И тогда три основных проекта исследований можно рассматривать как стадии

одного  непрерывного процесса.

Разведочные исследования, как правило, предшествуют всем другим видам

исследований. Исследователи приступают к исследованиям, поскольку у

них отсутствуют основные знания по проблеме. Общая цель поискового исследования состоит в том, чтобы достичь понимания проблемы и выработать идеи. Поисковое исследование особенно полезно при разбиении широких неясных заявлений по проблеме на меньшие, более точные подпроблемы, сформулированные в форме конкретных гипотез. По сути, гипотеза – это утверждение, которое определяет, как соотносятся две или более измеряемые переменные.

 Поисковые исследования могут быть использованы для того, чтобы установить приоритетность в изучении соперничающих между собой вопросов. Высший приоритет, как правило, будет отдаваться той гипотезе, которая выглядит наиболее многообещающей в процессе поискового исследования. Приоритеты также могут быть расставлены в соответствии с осуществимостью изучения самой гипотезы. Поисковое исследование должно помочь устранить те идеи, которые не являются практическими. Поисковое исследование также используется для увеличения знания исследователя о самой проблеме. Это, в частности, справедливо, когда аналитик выходит на новое для себя поле исследования. В целом поисковое исследование используется для любой из следующих целей:

 - Формулирование проблемы для более точного исследования.

- Выдвижение гипотез.

- Установление приоритетов в будущем исследовании.

 - Сбор информации по практическим вопросам выполнения исследования в

 конкретных  направлениях.

 - Увеличение степени осведомленности аналитика о проблеме.

   Казуальные  исследования - Разновидность маркетинговых исследований, направленных на установление причинно-следственных связей. Например, как повлияют на объем продаж та или иная цена, упаковка или реклама. Наиболее распространенный метод – управляемый эксперимент. 

      (шпора)Классификация маркетинговых исследований:

     По  месту проведения: кабинетные, полевые.

     По  степени охвата: сплошные, выборочные.

     По  цели: разведочные (поисковые), описательные, каузальные, тестовые, прогнозные. 

      - Разведочные (поисковые) исследования  проводятся для лучшего определения  проблемы и выдвигаемых гипотез,  в рамках которых ожидается  реализация маркетинговой деятельности.

     - Описательные исследования направлены  на описание маркетинговых проблем,  ситуаций, рынков.

     - Казуальные исследования проводятся  для проверки гипотез относительно  причинно – следственных связей.

     - Тестовые исследования направлены  на проверку правильности принятых  маркетинговых решений.

     - Прогнозные исследования связаны  с предсказанием будущего состояния  объекта. 

11. Организации и проведение опроса. Шкала исследований

 

     Опрос заключается в сборе первичной  информации путем прямого задавания  людям вопросов, касающихся уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского  поведения.

     Опрос может носить структуризированный и неструктуризированный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором - интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.