Планирование ценообразования в маркетинге

5

                            Министерство образования и науки Российской Федерации

Зеленодольский институт машиностроения

и информационных технологий (филиал)

                       Казанский государственный университет им. А.Н. Туполева

                                                        КУРСОВАЯ РАБОТА

                                                   по дисциплине «Маркетинг»

        на тему: «Планирование ценообразования в маркетинге»

Исполнитель работы

                                                                                                                студентка гр.10291

                                                                                                                заочного отделения

                                                                                                                Иванова М.С.

                                                                                                                Руководитель работы

                                                                                     к.э.н., ст. преподаватель Басырова Э.И.

Оценка _______________________

«____» ___________________ 2011г

                                               Зеленодольск 2011г.

                                                        Содержание

Введение …………………………………………………………………………..3

1. Факторы ценообразования …………………………………………………….6

1.1. Внутренние факторы ………………………………………………………...6

1.2. Внешние факторы …………………………………………………………..10

2. Основные методы……………………………………………………………..16

3. Ценообразование на основе себестоимости ………………………………..17

3.1. Анализ безубыточности и обеспечение ценовой прибыли ……………...18

3.2. Ценообразование на основе ценности товара …………………………….20

3.3.Значение ценообразования. Подходы к ценообразованию……………….21

4.Особенности ценообразования на примере ООО «МебельСити»…………23

4.1. Краткая характеристика ООО «МебельСити»……………………………23

4.2. Анализ ценовой политики предприятия ООО «МебельСити»…………..24

4.3. Актуальные проблемы ценообразования ООО «МебельСити» и предложения по их решению…………………………………………………...26

Заключение………………………………………………………………………28

Список использованных источников…………………………………………..31

Введение

Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты, как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф.Котлера, маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Роль маркетинга в экономике – повышение ее торгово – операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается, как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.

Многие фирмы работают, не имея официально принятых планов. В фирмах – новичках управляющие оказывают настолько занятыми, что у них просто нет времени заниматься планированием. В зрелых фирмах многие управляющие заявляют, что до сих пор они прекрасно обходились и без формально планирования, а стало быть, оно не может иметь существенного значения. Они не хотят тратить время на подготовку плана, в письменном виде. По их словам, ситуация на рынке меняется слишком стремительно, чтобы от плана была какая – то польза, и в конце концов он будет просто пылиться на полке. Именно по этим и ряду других причин многие фирмы и не применяют у себя формального планирования. А ведь формальное планирование сулит немало выгод. Мелвилл Бранч перечисляет эти выгоды в следующем порядке: а) планирование поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно; б) оно ведет к более четкой координации предпринимаемых фирмой усилий; в)  оно ведет к установлению показателей деятельности для последующего контроля; г) оно заставляет фирму четче определять свои задачи и политические установки; д) оно делает фирму боле подготовительной к внезапным переменам; е) оно более наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных лиц.

Все товары и услуги имеют цену, так и стоимость. Процесс ценообразования определяется по – разному. Цена – это денежная сумма, запрашиваемая за товар или услугу, или сумма тех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать или использовать товар или услугу. В самом узком смысле, цена – это количество денег, запрашиваемых за продукт или услугу. В широком – это сумма тех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать или использовать товар или услугу.

Как устанавливается цена? Исторически цены складывались в результате торга между продавцом и покупателем. Продавец обычно назначает цену выше., чем он ожидает получить, а покупатель  - цену, ниже той, что он готов уплатить. Торгуясь, они устанавливают приемлемую цену. Каждый покупатель платил свою цену за один и тот же товар в зависимости от его потребностей и умения торговаться.

В наше время большинство продавцов устанавливают одну цену для всех покупателей. Эта идея появилась в конце XIX века, когда широкий ассортимент товаров и большое количество работников заставили Ф.В. Вулворта (F.W. Woolworth) и других розничных торговцев ввести «политику одной цены».

Долгое время цена являлась самым важным фактором, определяющим выбор покупателя. Такое положение вещей существует и сегодня в слаборазвитых странах, среди бедных слоев населения, а также на рынке потребительских товаров. Однако за последнее десятилетия именно неценовые факторы стали более важными для покупательского выбора.

Цена единственный элемент маркетингового комплекса, относящейся к доходу, все другие относятся к затратам. Цена также является одним из самых гибких элементов маркетингового комплекса. В отличие от свойств товаров и обязательств по отношению к каналам сбыта, цену можно быстро изменить. В то же время ценообразование и ценовая конкуренция – это проблема «номер один» для многих маркетологов. Многие компании плохо решают эти проблемы. Самыми типичными ошибками при этом являются ценообразование, слишком зависимое от затрат; цены не пересматриваются в связи с изменением ситуации на рынке; ценообразование не учитывает других элементов маркетингового комплекса; цены не изменяются в зависимости от свойств различных товаров, сегментов рынка и ситуаций покупки.

Процесс планирования маркетинга является частью плановой системы предприятия в целом. Единый стратегический план представляет собой совокупность планов определенных видов деятельности (производства, исследований и разработок, финансов, кадровой политики), среди которых важное место занимает и маркетинг.

Маркетинговое планирование, как правило, осуществляется в два этап: вначале ведется разработка стратегического плана, а затем предоставляются планы реализации стратегий (план действий или оперативные планы и программы). Такой подход к процессу планирования позволяет первоначально сконцентрировать внимание на выработке стратегий, не обременяя себя деталями их реализации, что повышает эффективность принимаемых решений в дальнейшем.

Планирование – эта разработка планов экономического и социального развития, а также комплекса практических мер по их выполнению. На микроэкономическом уровне выступает как внутрипроизводственное, внутрифирменное планирование. На макроэкономическом уровне важный элемент системы управления обществом и средство осуществления социально – экономической  политики государства. Охватывает собственно разработку плана, организацию и контроль за его  выполнением. Различают директивное и «индикативное» планирование. В первом случае планирование центральное звено государственного руководства народным хозяйством, во втором один из элементов государственного регулирования экономики. Исторический опыт осуществления директивного, централизованного планирования в СССР («пятилетки») и других странах показал, что жесткая система заказов, разнорядок, фондирования ресурсов лишает производителя самостоятельности, инициативы, стимулов к развитию4 ведет к замедлению темпов экономического роста и, в конечном счете, к диспропорциями другим кризисным явлениям в народном хозяйстве.

На основе определения планирования, можно охарактеризовать планирование маркетинга: маркетинговое управление – это долгосрочное планирование и прогнозирование спроса, опирающиеся на исследование рынка, товара, покупателей. Управление маркетингом включает ситуационный анализ (ревизию состояния, диагноз, прогноз), который представляет собой фотографию состояния фирмы и ее отношений с внешним миром.

Под планированием маркетинга понимается логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга  и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предложений о будущих вероятных условиях выполнения плана, это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга. Эта деятельность является элементом более общего понятия – системы планирования маркетинга, включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль.

1. Факторы ценообразования

На решения в области ценообразования воздействует как внутренние, так и внешние по отношению к компании факторы (рис.1)

Рис.1 Факторы, влияющие на ценообразование

                                                        1.1 Внутренние факторы

Внутренние факторы, влияющие на принятые решения об установлении цены, включают в себя маркетинговые цели компании, стратегию маркетингового комплекса, размер издержек производства и организацию деятельности.

- Маркетинговые цели. Прежде, чем установить цену, компания должна выбрать определенную товарную стратегию, которой она в дальнейшем и будет придерживаться. Если компания достаточно тщательно выбрала свой целевой рынок и осуществила правильное позиционирование товара, у нее не возникает проблем с формированием маркетингового комплекса, в том числе и с установлением цены. Предположим например, компания Toyota завтра решит бросить вызов европейским компаниям – производителям роскошных автомобилей в высоко прибыльном сегменте рынка и запустит производство своей модели Lexus. Такой шаг предполагает соответственное установление высоких цен на выпускаемые автомобили.

В то же время компания может ставить перед собой дополнительные задачи. Чем яснее компания видит свои цели, тем проще ей установить цену на товар. Примерами общих целей являются: выживание компании, максимизация текущей прибыли, максимизация доли рынка и качественное преобладание на рынке.

Выживание компаний становится главной целью их деятельности в тех случаях, когда они сталкиваются с проблемами перепроизводства, острой конкуренции или изменениями потребительских вкусов. В Европе и Японии предприятия по производству стали являться убыточными в связи с падением спроса. Для того  чтобы «удержаться на плаву», эти компании могут установить низкие цены в надежде, что это повлечет за собой увеличение спроса на данный товар. В этом случае для компании более важным является выживание, а не прибыль. Такие компании будут продолжать свою деятельность, пока цены на товары покрывают их переменные и часть постоянных издержек. Однако выживание является лишь кратковременной задачей и в будущем необходимо научиться производить прибавочную стоимость, чтобы не свернуть свою деятельность.

Множество компаний первичной задачей ценообразования ставят максимизацию текущей прибыли. Они определяют величину спроса и издержек производства для всевозможных цен и выбирают ту цену, при которой достигаются максимальная текущая прибыль, поступление наличности или оборот капитала. Это именно тот случай проявления близорукости, когда компания довольствуется текущими финансовыми показателями. Не думая о долговременных достижениях и о будущем. Другие компании стремятся захватить максимальную долю рынка. Они полагают, что компания с наибольшей долей рынка будет иметь минимальные издержки и максимальную долговременную прибыль. И для достижения своих целей эти компании устанавливают как можно более низкие цены.