Планирование ценообразования в маркетинге

На рис. 3.1 показан такой график для упомянутого выше производителя тостера.

                      Рис.3.1 График безубыточности для определения целевой цены

Постоянные издержки, составляют 300000 долларов независимо от объема сбыта. Переменные издержки складываются с постоянными для формирования валовых издержек которые растут вместе с объемом производства. Кривая валового дохода от реализации товара берет начало в нулевой точке и растет с каждой проданной единицей продукции. Наклон этой кривой отражает цену, равную 20 долларов за тостер.

              Кривые валовых издержек и валового дохода пересекаются в точке, в которой объем сбыта равен 30 тысяч тостеров. Это – порог безубыточности. При цене 20 долларов за тостер компания должна продать по меньшей мере 30 тысяч единиц продукции для достижения уровня безубыточности, то есть, чтобы общая выручка покрывала валовые издержки. Порог безубыточности можно вычислить по следующей формуле:

Безубыточный объем =                                              =                          = 30000

              Если компания стремится получить целевую прибыль, она должна продавать больше чем 30 тысяч тостеров по цене 20 долларов каждый. Предположим, что компания, выпускающая тостеры, инвестировала в свой бизнес сумму миллион долларов и хочет установить такую цену, чтобы получить  20% прибыли, или 200 тысяч долларов. В этом случае она должна продавать по меньшей мере 50 тысяч тостеров по 20 долларов каждый. Если компания назначит более высокую цену, ей не нужно будет продавать так много тостеров для того, чтобы получить целевую прибыль. Однако спрос может быть недостаточным для успешной реализации этого количества тостеров по более высокой цене. Многое зависит от ценовой эластичности спроса и цен конкурентов.

                         3.2 Ценообразование на основе ценности товара

Все большее число компаний устанавливает цены на основе воспринимаемой ценности товара. Ключом к ценообразованию на основе ценности товара является восприятие ценности товара покупателем, а не издержки продавца. Ценообразование на основе ценности означает, что продавец не может спроектировать товар и разработать маркетинговую программу, прежде чем установлена цена. Цена, как и другие переменные маркетингового комплекса, определяются до того, как утверждается маркетинговая программа. На рис. 3.2 сравнивается два подхода к ценообразованию: ценообразование на основе себестоимости и ценообразование на основе отношения покупателя к товару.

                Ценообразование на основе себестоимости

                            Ценообразование на основе ценности

Рис. 3.2 два подхода к ценообразованию: на основе себестоимости и на основе ценности товара

Так, ценообразование принимающее за основу издержки, отталкивается от товара. Компания разрабатывает товар, суммирует издержки производства этого товара и устанавливает цену так, чтобы покрыть издержки и получить целевую прибыль. Производитель должен убедить покупателей в том, что товар действительно стоит приобретать по такой цене. Если цена на товар оказывается слишком высокой, компании придется снизить торговые надбавки или объем сбыта, что как в том так и в другом случае приводит к сокращению прибылей.

              Ценообразование на основе ценности товара для покупателей делает этот процесс обратным. Компания устанавливает свою плановую цену на основании покупательского восприятия ценности товара. Представление покупателей о товаре и плановая цена определяют его дизайн и допустимую сумму издержек производства этого товара. Таким образом, ценообразование начинается с анализа покупательских потребностей и воспринимаемой ценности планируемого товара и цена устанавливается так, чтобы отражать представление потребителей о ценности товара.

              Компания, строящая ценообразование на основе воспринимаемой ценности, должна выявить, в чем покупатели видят ценность различных предложений конкурентов. Проведение мероприятия по определению воспринимаемой ценности может оказаться непростой задачей. Иногда покупателям задают вопрос, сколько бы они  заплатили за «товар по замыслу» и за каждое дополнительное усовершенствование. Компания также может проводить эксперименты для тестирования воспринимаемой ценности различных товарных предложений. Если продавец назначает большую цену, чем воспринимаемая потребителем ценность товара, - сбыт компании от этого страдает. Многие компании переоценивают свою продукцию, и она плохо продается. Другие компании недооценивают товар. В случае недооценки товара он продается очень хорошо, но не приносит меньше прибыли, чем если бы цена была увеличена до уровня воспринимаемой потребителями ценности.

                   3.3 Значение ценообразования. Подходы к ценообразованию.

              Существует мнение, что ценовая конкуренция в связи с успехами применения маркетинговой концепции все больше уступает место ценовой конкуренции (обеспечению качества, созданию систем обслуживания, сокращению сроков поставки, тонкому позиционированию и так далее); что ценовой конкуренции можно избежать за счет применения классических приемов маркетинга (сегментирование рынка, поиска собственной «ниши» на рынке, дифференциации и позиционирования товара, повышения эффективности каналов товародвижения). Однако проблема эффективного ценообразования остается по сей день актуальной и наиболее сложной в деятельности фирмы на рынке в современных условиях. В зависимости от типа товаров (рынков) и позиции, занимаемой той или иной фирмой, все фирмы можно разбить на 2 группы:

1. фирмы, формирующие цены (ценоискатели) – они обладают достаточной рыночной силой для того, чтобы устанавливать на свои товары цены, отличные от цен конкурентов характерно для рынков:

- монополистической конкуренции

- олигополии (дифференцированной)

2. фирмы следующие рыночным ценам (ценополучатели) – они обладают слишком малой властью над рынком, чтобы проводить собственную ценовую политику продают свои товары по ценам, сложившимся на рынке характерно для рынков:

- совершенной (чистой) конкуренции

- рынков с доминирующими фирмами – лидерами

Фирмы 1-го типа могут и должны разрабатывать собственную ценовую политику.

Фирмы 2- го типа для них эта задача неактуальна – в основе их коммерческой политики лежит управление объемами производства, качеством продукции и затратами.

Рассматривая вопросы ценообразования – будем иметь в виду фирмы 1 – го типа. В любой фирме, имеющей или не имеющей отдел цен, окончательное установление цены на товар – прерогатива руководства компании, хотя ценовыми вопросами занимаются и финансисты, и бухгалтеры, и сбытовики, и маркетологи. Наиболее распространенные ошибки в ценообразовании:

- ориентация на учет затрат

- отсутствие гибкости цен, что не позволяет компании воспользоваться происходящими на рынке изменениями

- цена устанавливается без учета элементов КМ, недооценивается ее роль в стратегии позиционирования на рынке

- цена не в полной мере учитывает особенности различных видов продукции, сегментов рынка и условий

              В современных условиях на рыночное ценообразование влияет множество факторов, в том числе и не имеющих к маркетингу никакого отношения. Однако определение ценовой политики фирмы, планирование цен является важнейшей составляющей маркетинга. От того, «угадаете, ли вы цену на ваш продукт, зависят перспективы его успешного продвижения на рынке и, следовательно, финансовое благополучие фирмы. Главная задача здесь – обеспечение оптимального уровня цены на данный продукт в данный период времени в данном регионе.

Итак, цена  - один из элементов маркетинга, но она единственный элемент, который реально приносит доход продавцу, вся другая маркетинговая деятельность является затратной/исследование рынка, стимулирование сбыта, реклама/и осуществляется с надеждой на получение прибыли от вложенных средств в перспективе. Кроме того, цена  - один из самых гибких, легко изменяемых элементов комплекса маркетинга, в отличие от характеристик товара или обязательств, связанных с каналами распределения. Рыночная цена не является независимой переменной. Ее величина зависит от других элементов маркетинга (например, дифференциации продукта – отсюда возможным становится рост разницы между себестоимостью и ценой продукта) и от общего состояния экономики (спрос, инфляция) и от конкуренции. То есть ценообразование – важнейший элемент маркетинговой деятельности фирмы. Перед маркетологами стоит 2 основных задачи:

- разработка политики ценообразования компании

- определение цены собственной продукции

Маркетинговое понимание роли цены в продаже товаров отличается от понимания экономистами, которые придают огромное значение цене, а маркетологи учитывают и влияние неценовых факторов.

Необходимо различать цены:

1) цена, рассчитанная на основе себестоимости продукции (цена должна покрывать затраты компании) – это внутренняя цена (ее рассчитывают планово – экономический отдел)

2) цена как способ расчета с потребителями за продукты и услуги – и восприятие этой цены с точки зрения потребителя

3) цена как инструмент борьбы за рынки – цена с точки зрения конкурентоспособности.

2 и 3 – это внешняя цена (или цена предложения)

В плановой экономике хорошо умели считать внутреннюю цену (от затрат) – это было краеугольным камнем технологии планирования. Внешнюю цену ( сточки зрения восприятия потребителя и с точки зрения конкурентоспособности) рассчитать в планово – экономическом отделе не могут. Эта задача маркетологов. Необходимо научиться варьировать цены в зависимости от спроса и условий оплаты.

Фактически маркетолог должен найти путь движения фирмы в коридоре «себестоимость – цена предложения» (который определяется внутренней и внешней ценой) или пути расширения этого коридора.

                 4. Особенности ценообразования на примере ООО «МебельСити»

                           4.1. Краткая характеристика ООО «МебельСити»

ООО «МебельСити» - это розничное торговое предприятие, занимающееся продажей мебели. Закупка мебели осуществляется у нескольких поставщиков (в том числе у московских фирм) -  в основном у поставщиков, с которыми налажены договорные отношения. Организационно – правовая форма – ООО. Учредитель один. В соответствии с учредительными документами учредитель возложил на себя полномочия директора. Фирма учреждена в 2003 году, расположенная в Автозаводском районе г.Тольятти. торговое предприятие располагает комплексом помещений, необходимых для рационального функционирования торгово – технологического процесса. Торговля ведется в офисе общей площадью 124 м2. офис арендуется по цене 500 руб./м2 в месяц. В этом же здании находится складское отапливаемое помещение общей площадью 68 м2, арендуется по цене 300 руб/м2 в месяц. Транспортировка производится двумя «газелями», оформленными как личное имущество директора в целях сокращения налогооблагаемой базы для налога на имущество. На каждой «газели» работают 1 водитель – экспедитор и 2 грузчика – сборщика.