Планирование ценообразования в маркетинге

              В соответствии со штатным расписанием в фирме работают: директор, 3 бухгалтера (в том числе главный бухгалтер), 2 водителя – экспедитора, 4 грузчика – сборщика, 4 продавца (в том числе 2 продавца ответственных по складу), уборщица.

Мебель закупается в разобранном виде. В таком же виде она хранится на складе. В торговом зале выставлены образцы мебели в собранном состоянии (часть моделей покупатель может увидеть только в каталоге).

Основная, «первичная», цель ООО «МебельСити» - это получение прибыли владельцам фирмы. Исходя из условий рынка, возникает «вторничная», но не мене важная цель – удержание доли рынка. На рынке мебели существует большая конкуренция. К тому же, на рынок могу проникнуть новые конкуренты, которые могут быть очень сильными (например, IKEA).

Все это говорит о необходимости:

- принятие управленческих решений в ООО «МебельСити» на основе данных маркетинговых исследований;

- разработки и внедрения ценовой политики, подходящей под условия удержания доли рынка;

              Важно отметить, что предприятие должно ориентироваться не на сиюминутное получение прибыли любой ценой, а на решение проблем долгосрочного развития и устойчивого роста. Данные цели достигаются, прежде всего, за счет профессионального поставленного внутрифирменного планировании. Стратегическое планирование является существенным компонентом, повышающим эффективность коммерческой деятельности на предприятии, поскольку главной задачей стратегического планирования является выработка основных принципов и целей развития компаний, а также разработка и реализация стратегий, затрагивающих различные стороны деятельности фирмы, например стратегий в области деловой политики, маркетинга, распределения инвестиций и ресурсов, структуры управления и так далее.

Стратегическое планирование на розничном торговом предприятии должно включать следующие этапы:

- разработка общи, а затем и более конкретных (на краткосрочный период) целей развития фирмы;

- оценка текущего состояния компании;

- определение стратегии фирмы;

- разработка долгосрочного плана;

- контроль за достижением поставленных целей и соответствующая коррекция плана, то есть сопоставление плановых показателей с фактическими.

              ООО «МебельСити» является средним предприятием розничной торговли на рынке мебели, которая осуществляет свою деятельность достаточно долго и завоевала определенную долю рынка и сегмент потребителей, который необходимо удержать в связи с появлением новых конкурентов.

                   4.2 Анализ ценовой политики предприятия ООО «МебельСити»

              На предприятие 2МебельСити»  применяется следующая методика ценообразования. Калькулируются все затраты, связанные с данным товаром: закупочная цена, торговые расходы (издержки обращении), внереализационные расходы и НДС. Затем, исходя из нормы прибыли, устанавливается цена продажи. Норма прибыли устанавливается директором на основе:

а) некоторых данных о норме прибыли на других торговых предприятиях, торгующих аналогичной продукцией;

б) данных о норме прибыли в ООО «МебельСити» по аналогичной продукции с корректировкой этой прибыли, учитывая продажи данной продукции;

в) данных маркетинговых исследований;

г)на основе собственной интуиции директора.

              Также имеют место некоторые элементы позиционирования и активного воздействия на ощущаемую потребителем ценность товара. Мебель, которой торгует ООО «МебельСити»,позиционируется как товар по «справедливой цене». К тому же, делается упор на то, что здесь большой товар мебели – таким образом, в глазах потребителя увеличивается ценность торговой услуги.

              Таким образом, можно сделать вывод о том, что на предприятии «МебельСити» используется одновременно 2 метода ценообразования: метод полных издержек (затратный метод) и метод следования за рыночными ценами (рыночный метод).

              В общем виде затратную методику ценообразования на ООО «МебельСити» можно представить так:

Цена = С + П + Н, где С – себестоимость, П – норматив прибыли (ожидаемая прибыль), Н – налоги.

После определения цены на основе затрат применяется метод с ориентацией на конкурентов, а именно метод следования за рыночными ценами. При этом цена редактируется под цены конкурентов.

ООО «МебельСити» пользуется нейтральной стратегией ценообразования. Цены устанавливаются примерно на таком же уровне, как у конкурентов. Из – за существования зоны ценовой нечувствительности цены все же могут отличаться несколько процентов (1-5%) без видимого влияния на величину спроса.

Нейтральная стратегия ценообразования выбрана «МебельСити» по следующим причинам:

1)рынок можно отнести к рынку монополистической конкуренции. На нем действует множество покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Изделия мебели отличаются качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товаров и услугах (доставка, сборка). Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по – разному. К тому же большинство российских покупателей весьма чувствительны к уровню цены.

2) Мебель – довольно большая покупка для большинства российских семей, занимающая вполне ощутимую долю в бюджете, люди к выбору мебели относятся достаточно серьезно. Люди не покупают первый попавший товар, а выбирают, посещая несколько магазинов. Так что чувствительность к уровню цен у покупателя достаточно высока.

Почему в данных условиях ООО «МебельСити» не хочет перейти к стратегии премиального ценообразования или стратегии ценового прорыва?

1)     для применения стратегии премиального ценообразования нужно хотя бы частично изменить ассортимент, начав торговлю инновационными или престижными товарами. Для этого нужно четко определиться с сегментацией рынка, провести маркетинговые исследования. Кроме того, нужно адекватное количество рекламы. В общем, руководство фирмы решило, что применить стратегию премиального ценообразования чересчур сложно.

2)     Что касается стратегии ценового прорыва, то при ее применении, скорее всего, произойдет следующее. ООО «МебельСити» снижает цены, сильно сократив свою прибыль. Спрос на ее продукцию возрастет. Чтобы удовлетворить возросший спрос, необходимо увеличить закупки, торговую площадь, может быть, даже складскую площадь. А это – дополнительные издержки. Причем расти эти издержки, скорее всего, будут в большей мере, чем продажи. А для того, чтобы выиграть на больших объемах закупок необходимы:

а) уверенность, что товар будет раскуплен;

б) маркетинговые исследования, которые требуют существенных затрат;

в) уверенность в том, что у этих же поставщиков такими же большими партиями товар не закупят конкуренты – то есть нужны барьеры.

ООО «МебельСити» не сможет осуществить стратегии премиального ценообразования и ценового прорыва из – за больших затрат на их реализацию и ограниченности финансовых ресурсов предприятия. Ценовая политика ООО «МебельСити» имеет ярко выраженный традиционный характер, применяя в ценообразовании затратный метод полных издержек с ориентацией на средние рыночные цены. Это связано с нейтральной стратегией фирмы удержания своей доли на рынке.

4.3 Актуальные проблемы ценообразования ООО «МебельСити» и предложения по их решению

              Как и любое среднее розничное предприятие, ООО «МебельСити» имеет свои проблемные стороны в ценообразовании. Недостатки ценовой политики можно охарактеризовать в следующих недостатках:

1)     зачастую интуитивный выбор коммерческих решений, не подкрепленный научным анализом ситуации – на предприятии отсутствует четко проработанная методология политики цен, реализуя на всех уровнях организации. Норма прибыли в основном берется из личных расчетов владельца, а не исходя из рыночных условий.

2)     неразвитая система скидок. Они назначаются только в том случае, когда товар плохо продается, тем самым, исправляя ошибки закупок. Это уменьшает спрос на товары и сокращает величину потенциальной прибыли, так как мебель – товар, покупатели которого достаточно чувствительны к цене. Система скидок позволила бы быстрее продавать залежавшийся товар, который занимает место на складе, увеличивая свою стоимость в связи с увеличением издержек хранения. Высокие скидки для потребителей, которые хотят купить много мебели для нового дома, увеличили бы объем продаж и притирок клиентов. «Дешевле и все в одном месте» - этот девиз понравился бы потенциальным потребителям.

3)     Слабые по охвату и редко проводящиеся маркетинговые исследования формируют недостаточно информации для принятия управленческих решений в проблемах ценовой политики. Здесь сказывается недостаточность финансовых средств для проведения исследований, которые бы более четко определили уровень цен, приемлемый для рынка и потребителей.

4)     традиционный и довольно старый подход к ценообразованию на предприятии в полной мере не учитывает рыночные изменения, а концентрируется лишь на издержках производства и ценах конкурентов, установленных на аналогичную продукцию.

Все проблемы ООО «МебельСити», связанные с ценообразованием, в основном является следствием причин: ограниченности финансовых средств и целей предприятия, а именно удержание позиций на рынке. Эти недостатки можно решить, взяв кредит в банке и поменяв стратегию на рынке.

                                                           Заключение

Ценообразование -  процесс формирования цен на товары и услуги. Ценообразование является ключевым элементом  ценовой политики предприятия, а также комплекса маркетинга. От него напрямую зависят такие показатели как величина спроса, объем продаж, показатели развития предприятия.

Ценообразование – это процесс установки цены на данное издание, который в укрепленном виде включает следующие этапы: постановка целей ценообразования, выявление внешних факторов по отношению к предприятию, влияющих на его цены, выбор метода ценообразования, разработка ценовой стратегии предприятия, рыночная корректировка цены (ценовая тактика), страхование ценообразования от неблагоприятных внешних воздействий. Основные цели ценообразования: 1. Сбыт: а)максимизация сбыта, б)достижение определенной доли рынка. 2. Текущая прибыль: а)максимизация текущей прибыли, б)быстрое получение наличных денег. 3. Выживаемость: а)обеспечение окупаемости затрат, б)сохранение существующего положения. Качество: а)обеспечение лидерства по показателям качества, б)сохранение лидерства по показателям качества.

              Анализ ценообразования на предприятии ООО «МебельСити» наглядно показывает, что система цен – это дифференцированная система, состоящая из отдельных блоков (оптовые и розничные), находящейся в тесной взаимозависимости и взаимодействии. Изменение цен в одном из основных блоков быстро передается по цепочке во все другие. Формирование эффективному ценообразования в России мешает ряд факторов, таких, как высокие налоги, сборы, платежи в фонды, импортные и экспортные пошлины, завышенные цены естественных монополий, отсутствие квалифицированных специалистов в этой области на предприятиях. Российская система цен еще не сформирована, поэтому целесообразно использовать опыт зарубежных коллег. Как большинство российских розничных предприятий ООО «МебельСити» имеет ряд актуальных проблем ценообразования:

- отсутствие четкой определенной методологии;

- неразвитая система скидок;

- редкость и узость маркетинговых исследований;

- традиционность в подходе к ценообразованию

Эти недостатки можно устранить с помощью дополнительного привлечения финансовых средств и тем самым уделить больше внимания методологии ценообразования и маркетинговой политике в целом.

Пока для подавляющего большинства отечественных компаний актуальна задача овладения грамотными методами затратного ценообразования в сочетании с жестким управлением этими затратами. И здесь отечественным экономистам вполне можно воспользоваться опытом зарубежных фирм, в практике которых затратное ценообразование применяется пока довольно широко. На первый взгляд для стран с развитыми рыночными механизмами подобная ситуация удивительна, так как с точки зрения современной экономической теории такой подход к обоснованию цен совершенно неприемлем, так как: не обеспечивает учет условий формирования спроса и экономической ценности товара (цена определяется исходя из заданного объема продаж, хотя этот объем в силу законов спроса сам зависит от цены); опирается на бухгалтерские, а не экономические (полные) затраты и использует как основу определения цен средние переменные, а не предельные затраты. Но затратное ценообразования продолжает широко использоваться, и для этого есть следующие веские причины:

- затратное ценообразование опирается на реально доступные данные. Всю информацию, необходимую для установления цен по такой методике, можно получить внутри самой фирмы на основе бухгалтерской отчетности и документов, регламентирующих величину наценок. Не нужны никакие исследования рынка или опросы покупателей. Поэтому решения о ценах можно принимать быстро.

- не всегда у фирмы есть специалисты и менеджеры, которые владеют более совершенными методами ценообразования. Современные подходы к обоснованию цен сочетают в себе как научные элементы, так и творчество. У многих фирм (в том числе у подавляющего большинства российских фирм) просто нет специалистов такого типа и менеджеров, которые говорят с ними на одном языке. Но любой менеджер понимает, что такое затраты и что цена должна быть больше затрат на величину «приемлемой прибыли».