Планирование ценообразования в маркетинге

              Ценовая эластичность спроса

Маркетолог также должен знать степень ценовой эластичности спроса, т.е. насколько чувствителен спрос к изменению цены.

                            Рис. 1.2а объем спроса за определенный период

На рис. 1.2а  при таком же повышении цены наблюдается существенное падение спроса с Q1 до Q2. Если спрос практически не изменяется при изменении цены, мы говорим, что спрос неэластичный. Если же спрос при этой операции существенно изменяется, мы говорим, что спрос эластичный. Ценовая эластичность спроса измеряется по формуле:

Ценовая эластичность спроса =

Ценовая эластичность- мера чувствительности спроса к изменению цены. Предположим, что после повышения продавцом цен на 2% спрос упал на 10%. Следовательно, ценовая эластичность спроса составляет -5, где знак «-» указывает на обратно пропорциональную зависимость между спросом и ценой. В данном случае можно говорить об эластичности спроса. Если же при увеличении цены на 2% спрос снижается на 2%, то эластичность равняется -1. При такой ситуации общий доход продавца остается неизмененным, так как, продавая меньше товара, но по большей цене, он имеет тот же валовой доход. Если спрос падает на 1%, когда цена возрастает на 2%, - эластичность спроса  равняется -0,5 и спрос неэластичен. Чем менее спрос, тем больше продавец заинтересован в повышении цены.

Что определяет ценовую эластичность спроса? Покупатели  менее чувствительны к цене, если приобретенный товар отличается уникальными особенностями или высоким качеством, престижностью, либо исключительными свойствами. Они также менее чувствительны к цене, когда трудно найти товары – заменители, или когда те не сравнимы по качеству с данным. В конце концов, покупатели менее чувствительны к цене, когда общие расходы на товар мало отражаются на их бюджете или когда их затраты разделяются с другой стороной.

Если спрос эластичен, продавцы будут снижать цену. Более низкая цена в условиях эластичного спроса приведет к росту продаж и увеличению общего дохода. Такая тактика имеет смысл до тех пор, пока дополнительные расходы на выпуск и сбыт товара не превышают дополнительный доход.

- Влияние цены на прибыль.              Увеличение объема продаж товара является главным достижением огромных маркетинговых усилий. На это есть веские причины:  увеличение продаж означает успех и развитие компании, увеличение доли на рынке означает победу над конкурентом, а если продажи меньше производства, это означает простой оборудования и недовольных покупателей. К сожалению, при уменьшении цены для увеличения объема продаж выручка может упасть.

Валовая прибыль – это разница между выручкой от продажи и затратами на производство проданных товаров. Эти затраты включают переменные издержки, связанные с процессом производства, такие как сырье, труд, электроэнергия и т.д. Связь между ценой и валовой прибылью впечатляюща. Когда – то была популярна идея «низких цен каждый день», что увеличивало объемы продаж и стоимость продаж, но не всегда покрывало расходы.

Чистая прибыль – разница между доходами от продажи и всеми затратами. Валовая прибыль показывает, сколько приносит компании единица проданного товара, но не отражает других расходов компании, связанных с торговлей. А они включают в себя постоянные издержки (например, зарплата служащих) и расходы на исследовательскую деятельность и развитие. Проценты по кредитам иногда в расходы не включают, так как это зависит в основном от структуры капиталов компании. Из – за постоянных издержек чистая прибыль изменяется гораздо сильнее, чем валовая. Это «чувствительность» побуждает компании переводить постоянные издержки в переменные, например, арендуя грузовики вместо того, чтобы их покупать.

Доход от продаж(или маржа)- это отношение чистой прибыли к объему продаж:

              Доход от продаж = чистая прибыль / объем продаж.

Этот показатель очень полезен для сравнения работы компании за длительный период. За 4 года как продажи, так и чистая прибыль компаний могут увеличиваться, но увеличивается ли прибыль так же быстро, как и продажи? Взаимосвязь между ценой, продажами, прибылями и капиталовложениями имеет первостепенное значение для контроля и принятия маркетинговых решений.

              - Издержки, цены и предложения конкурентов. Другой внешний фактор, воздействующий на ценообразование компании, - это размер издержек производства конкурентов, их цены, а также предполагаемая реакция конкурентов на изменение цен самой компании. Покупатель, который собирается купить фотоаппарат, например компании Canon, будет оценивать соотношение его цены и потребительской ценности, сравнивая эти показатели данного фотоаппарата с аналогичными показателями фотоаппаратов, предлагаемых такими компаниями, как Nicon, Minolta, Pentax и другими. К тому же ценовая стратегия компании может повлиять на природу конкуренции, с которой столкнется ее новый товар. Если Canon использует стратегию дорогого товара, это может вызвать рост конкуренции. Однако стратегия низкой цены может остановить конкурентов или заставить их покинуть рынок.

Компании Canon необходимо сравнить свои издержки с издержками конкурентов, чтобы узнать, есть ли у компании преимущества в этом показателе. Кроме того, ей нужно изучить цены и качество каждого товара конкурента. Canon может осуществить эти действия различными способами. Можно посетить магазины конкурентов для оценки и сравнения товаров, предлагаемых компаниями Nicon, Minolta и другие. Сanon может достать прайс – листы конкурентов, купить их фотоаппараты и разобрать их на детали. Можно узнать мнение покупателей о цене и качестве фотоаппаратов компании - конкурента.

2. Основные методы ценообразования

              Компания устанавливает цену в пределах слишком низкой, неспособный обеспечить необходимый уровень прибыли, и слишком высокой, при которой спрос исчезает. На рис.2 приведены основные факторы ценообразовании.

Низкая цена       издержки         цены конкурентов Восприятие     высокая цен

При такой цене производства   и другие                                 ценности         при такой

Прибыль                                                            внутренние и                      потребителем цене спроса

невозможна                                                     внешние

    факторы

                                          рис.2 основные факторы ценообразования

Нижний предел цены определяется издержками производства, о потребительское восприятие ценности товара устанавливает верхний предел. Для определения лучшей цены, находящейся между крайними значениями, компания должна учесть цены конкурентов и другие внутренние и внешние факторы.

Можно выделить следующие три группы методов ценообразования. Ценообразование, ориентированное на собственные издержки основано на установлении цены как результата базовых затрат на единицу продукции плюс прибыль, которую предприятие предполагает получить.

- метод «издержки + прибыль». Цена рассчитывается по формуле:

Р = С х (I + R/100), где С – удельные текущие издержки по производству и сбыту товара,

R – нормативная рентабельность.

- метод «целевой прибыли». В этом случае фирма заранее планирует желаемый уровень рентабельности всего объема производства продукции (в пределах имеющихся производственных мощностей и плановой себестоимости объема и выпуска) и осуществляет расчет по формуле:

Р = С + Е х К, где С –удельные текущие издержки, связанные с производством и реализацией товара,

К – удельные инвестиции в основной и оборотный капитал, обусловленные производством и реализацией товара,

Е – норма прибыли на капитал, отражающая желаемую для предприятия величину прибыли до уплаты налогов.

Ценообразование, ориентированное на спрос. При использовании этого метода исходят из качественного и количественного анализа потребительских характеристик товара либо из величины экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. Важным изучаемыми элементами здесь становятся полезность (ощущаемая ценность товара) и чувствительность товара к цене.

Ценообразование, ориентированное на конкуренцию.

- метод среднерыночных цен. Метод предполагает продажу товаров по рассчитанной на основе конкурентных данных «среднерыночной цене».

- метод «гонки за лидером». При этом методе установление цены товара осуществляется на основе цены ведущего конкурента с учетом конкурентной ситуации на рынке, дифференциации товара и его качества. По существу, этот метод предполагает отказе разработки собственной ценовой политики с  ориентацией на ведущую цену.

- установление цены на основе открытых торгов. Метод использует вероятностные оценки и предполагает следующую последовательность проведения расчетов: а)расчет издержек, связанных с выполнением контракта

б) анализ тактики торгов, применяющейся потенциальными конкурентами

в)определение вероятности того, что цена предложения фирмы окажется ниже цены, запрашиваемой конкурентами

г) определение величины цены, которая принесет предприятию «максимальную ожидаемую прибыль»

                                          3. Ценообразование на основе себестоимости

Метод «себестоимость плюс надбавка». Самый простой метод ценообразования – себестоимость плюс надбавка, предполагающий  прибавление к себестоимости товара стандартной надбавки. К примеру, строительные компании оценивают свои услуги, прибавляя к себестоимости проекта стандартную надбавку, которая составляет прибыль. Стоимость услуг юристов, бухгалтеров и других профессиональных служащих определяется путем добавления к расходам стандартной наценки. Некоторые продавцы предлагают клиентам оплатить сумму расходов и указанную надбавку. Так, например, формируют цену аэрокосмические компании, выполняя государственные заказы.

Для иллюстрации установления цен путем надбавки предположим, что определенный производитель тостеров имел следующие издержки и ожидаемый объем сбыта:

Переменные издержки                                                                                    10 долл.

Постоянные издержки                                                                                    300 тыс. долл.

Предполагаемый объем сбыта                                                        50 тыс. долл.

Стоимость одного тостера вычисляется по формуле:

Стоимость единицы товара =Переменные +                            = $10+          +$16

Теперь предположим, что производитель планирует установить 20% - ную надбавку. Окончательная цена вычисляется по формуле:

        Цена с надбавкой =                                                =                  = $20

Производитель, вероятно, назначает дилеру цену 20долларов за тостер и получает прибыль 4 доллара с единицы продукции. Дилеры, в свою очередь, тоже установят наценку на тостер. Если дилеры хотят заработать 50% от заводской цены, они установят цену на тостер в 40 долларов (20 дол. + 50% от 40 долл.). эта цифра эквивалентна 100% - ной надбавке на стоимость (20 долл. /долл.).

Имеет ли смысл использование стандартных надбавок для установления цены? В большинстве случаев нет. Похоже, что ни один из методов ценообразования, игнорирующий спрос и цены конкурентов, не приведет к наилучшей цене. Предположим, что производитель тостеров назначил цену 20 долларов за единицу товара повысится, поскольку постоянные издержки распределялись бы на меньшее число товаров, и реализованная сума процентной надбавки на продажу уменьшится. Ценообразование по методу надбавки работает только в тех случаях, если установленная цена приводит к запланированному уровню продаж.

Однако этот метод ценообразования остается популярным по многим причинам. Во – первых, продавцы более четко представляют величину издержек, чем спроса. Связывая цену с издержками, продавцы упрощают ценообразование, поскольку им не приходится постоянно отслеживать изменение спроса. Во – вторых, когда все компании промышленности используют этот метод ценообразования, цены начинают подходить друг на друга и ценовая конкуренция сводится к минимуму. В – третьих, многие люди считают, что ценообразование по методу себестоимость плюс надбавка является справедливым по отношению как к покупателям, так и продавцам. Продавцы получают справедливую отдачу от капиталовложений, но не наживаются на покупателях, когда спрос начинает расти.

                            3.1 Анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли

              Еще одним методом ценообразования, ориентированным на себестоимость, является ценообразование на основе принципа безубыточности, или его разновидность – ценообразование направленное на обеспечение целевой прибыли. Компания старается определить цену, при которой ее производство будет безубыточным, или которая принесет целевую прибыль. Целевое ценообразование использует компания General Motors, устанавливая цены на автомобили так, чтобы получить ценовую прибыль в размере 15 – 20%. Этот метод формирования цен также применяется предприятиями коммунальных услуг, которые должны ограничивать свои доходы размерами справедливой отдачи от капиталовложений.

Ценообразование на основе безубыточности (обеспечение целевой прибыли). Установление цены таким образом, чтобы покрыть издержки производства и продвижения товара; или установление цены на уровне планируемой прибыли. В этой системе ценообразования используется график безубыточности, который отражает общие издержки и общую прибыль, предполагаемые при различных объемах сбыта.