Планирование ценообразования в маркетинге

Разновидностью этой цели является достижение определенной доли рынка. Например, компания стремится увеличить свою долю рынка с 10% до 15% за год. В связи с этим она попытается установить такую цену и проводить такую маркетинговую программу, чтобы достичь поставленной цели. В том случае, когда компания добивается лидерства по показателям качества продукции, подразумевается определение высокой цены, покрывающей не только издержки производства продукции высокого качества, но и крупные затраты на исследования и опытные разработки.

Автомобильная компания Jaquar, например, выпустила ограниченное количество своей модели XJ220 стоимостью 400 тысяч фунтов стерлингов каждая, но богатые клиенты стояли в очереди, чтобы приобрести ее.

Компании также могут использовать цену для достижения более специфических целей, например: низкие цены устанавливаются для предотвращения проникновения на рынок конкурентов, цены, аналогичные ценам конкурентов, для стабилизации рынка.

Цена может устанавливаться с целью сохранения приверженности потребителей к выпускаемому товару, поддержки торговых посредников или же для предотвращения государственного вмешательства. Для популяризации товара или привлечения большего числа потребителей в магазины розничной торговли цены могут быть снижены временно. Цены на одни виды товаров могут устанавливаться таким образом, чтобы содействовать сбыту других товаров ассортиментной группы. Таким образом, цены могут играть решающая роль в достижении поставленных целей на всех уровнях товарной компании.

Некоммерческие и государственные организации при ценообразовании могут ставить перед собой ряд других задач. Так, задачей университета является частичное покрытие издержек, по сколько он полагается на финансовую поддержку частных лиц и государственные субсидии, покрывающие остальную часть издержек.

- Стратегия маркетингового комплекса. Цена- это одно из средств маркетингового комплекса, используемое компанией для достижения маркетинговых целей. Формирование последовательной и эффективной маркетинговой программы требует согласования ценовой политики, дизайна продукции, каналов сбыта и методов продвижения. Изменение параметров какого-либо из элементов маркетингового комплекса, как правило, требует пересмотра ценовой политики компании. Так, производители, ожидающие от своих торговых посредников активной поддержки в продвижении товара, должны предусмотреть более широкие границы торговых наценок. Позиционирование, предполагающее высокое качество товара, требует установления более высокой цены с тем, чтобы покрыть высокие издержки. Магазины по торговле духами доказывают, что их высокие наценки, дорогая реклама и эксклюзивное право продажи  крайне необходимы для таких товаров и для всего общества.

Зачастую компании сперва принимают решения относительно цен, а затем определяют параметры всех остальных элементов маркетингового комплекса исходя из планируемых цен. При этом цена является решающим фактором позиционирования товара, определяющим характеристики и себестоимость товара, степень и тип конкуренции на рынке. Предполагаемая цена определяет, какие характеристики продукта компания сможет предложить и на какую сумму издержек стоит рассчитывать.

Многие фирмы придерживаются именно такой стратегии позиционирования товара, используя мощное стратегическое оружие, - метод плановой калькуляции себестоимости. Традиционный процесс планирования состоит из трех основных этапов. Сперва проектируется новый товар, затем определяются издержки и формируется цена. При этом перед  маркетологами встает вопрос: «Сможем ли мы продать этот товар и по какой цене?» метод плановой калькуляции себестоимости предполагает планирование товара в обратном порядке, - исходя из его плановой себестоимости.

Некоторые компании не заостряют внимание на цене и, применяя другие средства маркетингового комплекса, ориентируется на неценовые рыночные позиции. Часто лучшей стратегией является не поддерживание низкой цены, а дифференциация маркетингового предложения, соответствующая более высокой цене на товар.

Таким образом, при планировании цены продавец должен принимать во внимание весь маркетинговый комплекс. Если при позиционировании товара фактору цены не предается решающего значения, то качество товара, способы продвижения и распространения товара будут в значительной степени определять цену. В свою очередь, когда цена является ключевым фактором  позиционирования, она будет сильно влиять на формирование других элементов маркетингового комплекса. Таким образом, в большинстве случаев при разработке маркетинговой программы, компания будет рассматривать цену в сочетании со всеми остальными элементами маркетингового комплекса.

- Издержки. Величина издержек производства определяет минимальную цену, которую компания может запросить за свой товар. Компания стремится установить такую цену, которая покрывала бы не только издержки производства, распространения и сбыта товара, но и обеспечивала должную норму прибыли за приложенные усилия и риск. Издержки компании могут быть важным элементом в стратегии формирования цен. Многие компании стремятся занять в свое              й отрасли промышленности позицию «производителя с самыми низкими издержками». Компании, добившиеся низких издержек, могут устанавливать более низкие цены, что приводит к значительному росту сбыта и прибыли.

- Типы издержек. Существует два вида издержек компании: постоянные и переменные. Постоянные издержки (также  известные как накладные расходы) – это издержки, которые не связаны с изменением объемов производства и сбыта. Например, независимо от объемов производства компания должна ежемесячно выплачивать арендную плату за помещение, плату за отопление, проценты по кредитам и жалованье служащим.

Переменные издержки находятся в прямой зависимости от объемов производства и сбыта. В стоимость каждого ПК, выпускаемого компанией Compaq, входит стоимость микросхем, плат, корпуса, упаковочного материала и других компонентов. Для каждой единицы продукции издержки остаются постоянными, однако их совокупный объем изменяется в зависимости от объемов производства. Поэтому они называются переменными.

Валовые издержки – это сумма переменных и постоянных издержек при определенном объеме производства. Управляющие стремятся назначить такую цену на товар, которая по меньшей мере позволяла бы покрыть валовые издержки определенного уровня производства. Компания должна тщательно следить  за своими издержками. Если издержки производства и продвижения товара превышают издержки конкурентов на данный вид продукции, компании придется придётся повысить цену на товар либо согласится на меньшую прибыль при сохранении прежней цены. В любом случае компания оказывается в невыгодном конкурентном положении.

- Организационные решения. Руководители компании должны решить, кто в их организации устанавливает цены. Компании регулируют процесс ценообразования различными способами. В небольших организациях цены чаще устанавливаются высшим руководством, а не отделами сбыта. В крупных компаниях цены обычно назначаются руководителями отделов или управляющими ассортиментными группами. На рынке товаров производственного назначения продавцы могут иметь право корректировки цен с учетом интересов потребителей в определенных рамках. В любом случае высшее управленческое звено устанавливает цели и формирует политику ценообразования, а также утверждает цены предложенные нижестоящими руководителями или продавцами. В таких отраслях, как железнодорожный транспорт, аэрокосмическая и нефтяная промышленности, где цена является ключевым фактором, компании часто создают отдел ценообразования для установления оптимальных цен либо для оказания помощи в этом вопросе другим подразделениям организации. Этот отдел подотчетен отделу маркетинга либо высшему руководству. Кроме того, на формирование цен оказывают влияние также менеджеры сбыта, менеджеры производства, финансовые менеджеры и бухгалтера.

                            1.2 Внешние факторы ценообразования

Внешние факторы, воздействующие на ценовые решения, включают в себя состояние рынка и спроса, конкуренцию и другие элементы окружающей среды.

- Рынок и спрос. В то время как издержки устанавливают нижний уровень цен, рынок и спрос устанавливает их верхний предел. Конечные потребители и закупщики промышленных товаров уравновешивают цену на товар или виды услуг с учетом получаемой выгоды от возможности иметь или пользоваться товаром или услугой. Таким образом, прежде чем установить цены, продавец должен определить соотношение цены и спроса на данную продукцию. Степень свободы формирования продавцом цены изменяется в зависимости от типа рынка. Экономисты определили четыре типа рынка, каждый из которых предъявляет свои требования к ценообразованию. При чистой конкуренции рынок состоит из большого числа продавцов и покупателей однородных товаров, таких как пшеница, медь или ценные бумаги. Ни один покупатель или продавец не имеет большого влияния на текущую рыночную цену. Продавец не может назначить цену выше текущей, потому что покупатели могут найти любое необходимое количество такого товара по более низкой цене. Продавцам нет необходимости назначить цену ниже рыночной, так как они смогут продать все по существующей цене. Если цена и прибыли возрастают, на рынке могут легко появится новые продавцы. На рынке чистой конкуренции роль маркетинговых исследований, развития производства, ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта минимальна либо вовсе сводится к нулю. Таким образом, продавцы на этом рынке не тратят много времени на разработку маркетинговой стратегии.

При монополистической конкуренции рынок состоит из большого числа покупателей и продавцов, при чем последние изменяют отдельные характеристики товаров и, следовательно, их цену. Продавцы могут разнообразить характеристики и качества самого товара, его стиля или сопровождающее обслуживание, что приводит к возникновению некоторого диапазона цен. Покупатели готовы платить различные суммы, принимая во внимание отличительные особенности товара. Продавцы стремятся индивидуализировать предложения для разных покупательских сегментов, и кроме цены, широко используют для этого торговые марки, рекламу и персональную продажу. При олигополистической конкуренции  рынок состоит из нескольких продавцов, каждый из которых весьма чувствителен к политике ценообразования и маркетинговой стратегии другого. Продукция может быть однородной (сталь, алюминий) или неоднородной 9автомобили, компьютеры). На рынке функционирует незначительное число продавцов, поскольку новым продавцам проникнуть на такой рынок непросто. Каждый продавец постоянно следит за изменениями стратегий и действий конкурентов. Если сталелитейная компания снизит цену на 10%, покупатели быстро перебегут к этому поставщику. Другие производители стали должны ответить снижением своих цен или повышением уровня обслуживания. Олиополист иногда не уверен в том, что, понижая цену он получит постоянное преимущество. И наоборот, если олигополист повышает свои цены, его конкуренты могут не последовать его примеру, и ему придется выбирать: возвращаться к старым ценам или потерять своих покупателей в пользу конкурентов. В случае чистой монополии на рынке присутствует единственный продавец. Этим продавцом может быть правительственная организация – Postal Service(почтовая служба), частная регулируемая монополия (компания по энергосбережению) или частная регулируемая монополия(компания по энергосбережению) или частная нерегулируемая монополия (компания Microsoft, разработавшая оперативные системы DOS и Mindows). Цена в каждом случае формируется по-разному. Правительственная монополия может преследовать различные цели ценообразования. Она может установить цену ниже себестоимости изделия, в виду важности продукции для покупателя, который не может заплатить полную стоимость. Цена может быть установлена на уровне покрытия издержек или же обеспечивать хороший доход; а может быть завышена с целью снижения спроса на данный товар. При регулируемой монополии правительство разрешает компании установлении таких расценок, которые принесут «высокую отдачу», позволяющую компании поддерживать и расширять производство. Нерегулируемые монополии свободны в назначении любых цен, какие выдержит рынок. Однако по ряду причин они не всегда назначают высокую цену. Здесь играет роль и боязнь привлечь внимание конкурентов, и стремление глубже проникнуть на рынок при низких ценах, и страх перед государственным регулированием.Покупатель решает, является ли цена на товар приемлемой. Устанавливая цены, компания должна принимать во внимание отношение покупателей к цене и то, как это отношение на решение о покупке. Решения о ценообразовании, подобно другим решениям в маркетинговом комплекс, должны быть ориентированы на покупателя.

Приобретая товар, покупатели меняют одну ценность (выраженную ценой) на другую (возможность владеть и пользоваться приобретенным товаром). Эффективное, ориентированное на покупателя ценообразование требует, во – первых, понимания  того, насколько высоко покупатель оценивает блага, которые он получит от обладания товаром и, во – вторых, формирования цены, которая бы соответствовала бы этой оценке. Эти блага могут быть как реальными, так и воображаемыми. Так, к примеру, несложно подсчитать общую стоимость ингредиентов блюд, подаваемых в экзотическом ресторане. Гораздо труднее определить ценность таких составляющих получаемого в ресторане удовольствия, как вкусовые качества блюд, окружающая обстановка, возможность общения и престиж. При этом ценность этих благ будет различной для разных клиентов в разных ситуациях.Таким образом, компаниям часто трудно установить, какую ценность для покупателей представляет их продукция. Но потребители судят о цене товара на основании именно его ценности. Если покупатели полагают, что цена выше ценности товара, они не купят этот товар. Если же покупатели полагают, что цена ниже ценности товара, они приобретут его, но продавец, упустит благоприятную возможность получения большей прибыли. Следовательно маркетологи должны стремиться понять причины, побуждающие покупателя купить товар, и устанавливать цены в соответствии с потребительским восприятием ценности товара. Поскольку разные покупатели видят в различных свойствах товара различную ценность, маркетологи часто варьируют цены для различных сегментов рынка. Они определяют разные цены на товар в зависимости от набора его характеристик. Примером того служит фирма Philips, предлагающая модели компактных телевизоров DFI 550 шириной экрана 41 см для покупателей, который нужен базовый набор характеристик, и большие модели DFI 2,500 с шириной экрана68 см, стереосистемой Nicon мощностью 100 Гц и с множеством функций для тех кто хочет иметь дополнительный набор характеристик.

- Анализ соотношения цена – спрос

              Цена, назначаемая компанией, соответствующий спрос.

                            Рис. 1.2.объем спроса за определенный период

На рис. 1.2 изображена кривая спроса, отражающая зависимость между запрашиваемой ценой и уровнем спроса на товар при этой цене. Кривая спроса показывает количество товара, потребляемого за определенный промежуток времени при различных ценах. Обычно, спрос и цена находятся в обратной зависимости: чем выше цена – тем ниже спрос. Так, компания продаст меньше, если повысит цену P1 до величины Р2. другими словами, покупатели, бюджет которых ограничен, покупают меньше какого – либо товара, если цена на него слишком высока.              Кривая спроса престижных товаров иногда отлого поднимается вверх. Например, такую тенденцию кривой спроса обнаружила одна парфюмерная фирма, повышая цену наиболее популярные духи. Однако, если компания назначит слишком высокую цену на свой товар, уровень спроса понизится. На билеты среднего класса спрос повышается с понижением цены; однако он может до критической точки, если цена станет слишком низкой, так как люди  подумают, что эти места плохие. В то же время спрос на лучшие места иногда увеличивается вместе с ценой. Большинство компаний пытается построить кривую спроса, оценивая спрос на товар при различных ценах. Характер кривой спроса определяется типом рынка. При монопольном рынке кривая спроса отражает общий спрос рынка при различных ценах. Если компания сталкивается с конкуренцией, то спрос при различных ценах будет зависеть от того, остаются ли цены конкурентов постоянными, или же изменяются вместе с ценами компании. Здесь мы предположим, что цены конкурентов остаются постоянными. При изучении зависимости цена –спрос, маркетолог должен избегать изменения других факторов, влияющих на спрос. Так, например, если компания Philips снижает цены на свои телевизоры и одновременно  с этим расширяет рекламу, невозможно определить, в какой степени спрос повысился благодаря снижению цен, а в какой – благодаря активизации рекламы. Такая же проблема возникает и в том случае, если сниженная цена установлена во время выходных дней или праздников, когда люди склонны делать подарки и часто приобретают для этих целей переносные телевизоры. Воздействие неценовых факторов на спрос графически отображается как сдвиг всей кривой, а не как повышения или понижения вдоль кривой спроса.